文|財經無忌
1996年的春節來的比較晚，3月18號正月才結束，不過52歲的倪潤峰可“等不及了”，這位前機載火控雷達專家剛剛獲得了國務院授予的“全國勞動模範”稱號，而他長官下的四川長虹正在雄心勃勃地衝擊中國“彩色電視大王”的寶座。
他希望這個速度更快一點。
3月26日，長虹突然宣布：從即日起，所有品牌一律降價銷售，降價幅度高達18%，輿論一片嘩然，媒體描述稱這是“驚人的跳樓價”。
由此，“價格戰”正式成為中國彩色電視行業競爭的不二手段，同時也讓這個行業陷入了長達20多年的艱難泥淖，至今依然難言恢復。
倪潤峰“一戰成名”，長虹也確實加冕了“彩色電視大王”，但等待這位“經營管理大師”的是長虹連續多年巨虧的夢魘，市值從最高峰的580億跌到如今的100億出頭。
曾任海爾集團執行總裁的楊綿綿說：“有價格的產品不打價格戰”。長虹將精力放在了爭奪市場份額上，卻忽視了產品的研發和品牌的建設，導致最後除了價格再沒有別的優勢，最終被市場拋棄。
戰術的錯誤可以挽回，但戰略的錯誤是致命的——甚至整個彩色電視行業都為此付出了沉重的代價。
01
小米賣不動了。研究機構賽諾公布了2018年國內智能手機的數據報告，小米在線上以2261萬台的數量排名第二，但線下僅賣出2535萬台，排在第六名，線下的王者是OPPO、VIVO，都在7000萬台，遠遠超過小米。
當然，超過小米的還有華為，榮耀和蘋果——已經有評論稱小米已經淪為第三陣營了。OV系和華為系，都在各自不同的路線上一騎狂奔了。
曾經被稱為年輕人的第一台發燒手機的小米，為什麽在長跑第九年時，顯得後勁不足呢？
這或許和小米當年主打的“高性價比”有關。
彩色電視行業就是一個案例，當你試圖以極致價格去獲得顧客購買時，當整個產業鏈上，從最開始的上遊原材料，到最下遊的包裝耗材、物流運輸、零售終端，每一個環節都隻留存微薄的利潤，那麽，產業鏈上下遊都將只能疲於應付生產，而沒有精力，也沒有資金去投入做創新研發。
在沒有實現技術和製造工藝革命性突破的帶來的高效率時，高性價比的背後往往代表著對整個行業的致命“壓榨”。
很多時候，創新和研發並不僅僅只是某一家企業的行為，一個行業的發展更多的是需要整體每個環節的創新，甚至包括包裝廠工藝的改進，某個加工企業一個零件的微調等等。
儘管有前車之鑒，業績增長的壓力下，不少企業經營者依舊信奉“價格戰”。
這股風現在也刮進了國內零食行業。這個被成為“第四餐”的行業，核心消費群體在18-35歲之間，從街邊小店到零食連鎖專賣（Sap模式），從線下門市到線上電商，模式、管道的變化，逐漸出現了被大眾熟知的品牌，比如良品鋪子、三隻松鼠、來伊份，成為行業頭部玩家。
那麽，問題來了，既然是to c的生意，消費者決定購買原因是什麽呢？
價格肯定是其中原因之一，但肯定不應該成為唯一。
02
彩色電視行業的價格戰一打就是20多年，至今元氣還未恢復，而主打性價比的小米現在卻被均價高出自己不少的榮耀、華為超越。
這顯然值得零食行業的玩家們警惕——打價格戰一定是沒有出路的，在食品行業最大成本支出就是農產品原料採購，其與工業化規模產能不同，農業產品受製農民收益預期、種植周期和地理環境變化在價格波動較大，甚至持續保持價格上漲趨勢。
而所謂食品行業的“性價比”必將導致服務或者產品品質的下降，最終或許將面臨品牌的崩塌。
在產品之上的是品牌建設，當然品牌基石是產品，只有在扎實過硬的產品品質基礎上，品牌才能生根發芽。
再插一句，回到前面那個話題，在價格戰大背景下，性價比壓榨的是行業上下遊夥伴利益，那麽產品品質不可避免受到影響——這對於品牌建設來說，無疑是致命的。
長虹贏得了暫時的市場，但苦痛延續至今。而當年因為產品品質問題，砸下錘子的張瑞敏，至今依然獲得市場尊重，海爾品牌的影響力和溢價是其近四十年生存和發展的支柱力量。
品牌的建設的外延當然更為豐富。良品鋪子在2019年率先官方宣傳吳亦凡成為品牌代言人，而吳亦凡也是LV、寶格麗等多個國際大牌形象代言人。
隨後百草味官方宣傳簽下了易烊千璽作為品牌代言人，儘管TFBOYS之前曾為競爭品牌三隻松鼠月台。
來伊份也簽下了新晉“國民男友”胡一天。
明星代言一直以來都是成熟品牌的常規行銷策略，除了明星粉絲效應之外，其實大家更看重的是明星的影響力和自身實力。
吳亦凡、易烊千璽等成為休閑食品品牌代言人也是對行業一種提振——畢竟很多人會覺得，和汽車、奢侈品相比，休閑食品畢竟接“地氣”。
事實上，從7365億、8204億到2017年的9168億，中國休閑食品行業的市場規模連續三年保持兩位數以上的增長，增速達到了12.9%。
從7365億、8204億到2017年的9168億，中國休閑食品行業的市場規模連續三年保持兩位數以上的增長，增速達到了12.9%。
據專家分析，休閑食品行業的市場規模仍會持續高速增長，預計到2020年會達到1.2兆的市場容量，休閑食品行業的黃金期悄然而至。
03
伴隨著行業爆發，頭部企業的崛起自然是順理成章的。
經過幾年沉澱，“來伊份”成為了國內休閑零食第一股，除了“百草味”被上市公司“好想你”收入囊中，良品鋪子、三隻松鼠正在衝擊IPO，儘管三隻松鼠2017年爆出IPO“取消審核”風波，引發資本市場和媒體關注。
嚴格來說，目前中國休閑食品行業還處在一個初級競爭階段，沒有任何一個玩家佔有10%以上的份額。
原因在於休閑食品行業本身進入門檻較低，產品同質化也比較嚴重，這種情況下，大家的競爭往往都在關注價格，導致了整體的毛利水準低。
這種情況，在這幾年線上電商平台銷售上更為明顯。一些品牌為了行銷數字，爭奪市場份額，死盯競爭對手，動輒大額滿減、滿促的活動，價格戰成為業內常態。
以三隻松鼠為例，這家以線上為核心管道的品牌，在電商興起的風口，幾年內快速崛起。
2017年提交IPO時，據財報公布數據，2014—2015年，三隻松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%、30.20%，儘管呈逐年上升的趨勢，仍低於行業好想你、來伊份等品牌，引發“毛利太低或拖累盈利能力 供應商叫苦”、“毛利率隻及同業六成”等報導和話題。
這個問題只是表面現象，而深層次就是惡性價格戰帶來的行業性普遍性利潤微薄問題，在這種情況下，規模並不能夠和利潤率增長形成等號。
對一個行業來說，這樣的戰鬥屬於“殺敵一千，自損八百”——以性價比做規模，還是以高品質做行業標杆，這是兩個完全不同的戰略方向。
現在來看，在消費更新還是降級的爭論下，零食行業的幾個頭部玩家互有攻守，似乎選擇了不同的路線。
從剛剛過去的年貨節可窺一二。
一邊，三隻松鼠、百草味在線上電商平台一年勝過一年打折滿減促銷，“49、59、89”價位的禮盒相互火拚，各種年貨銷售戰報發布；另一邊，良品鋪子主打高端年禮，請來全球三大設計獎大滿貫得主設計師，操刀設計了一款“拾貳經典”高端零食禮盒，似乎是要刻意拉開差距。
這一幕似乎是當年彩色電視大戰“翻版”，熱鬧數字背後，是被壓迫的上下遊供應鏈。當互聯網紅利消散，通過各種優惠“價格戰”搶佔的市場份額，無異於“飲鴆止渴”。站在顧客角度，似乎價格戰能帶給顧客更大的利益價值，滿足顧客以更少地錢買到更多的東西。
而從更長遠的角度來看，通過價格手段未來將是兩種結果現象，一是通過價格戰獲得市場份額形成壟斷性企業後將恢復報復性價格上漲趨勢，因為那時顧客已沒有選擇。
二是持續保持頭部品牌市場份額均衡，行業產業鏈利潤微薄無法支撐技術創新研發，以至讓國外品牌佔據高端市場份額獲得高利潤收益，就和現在的蘋果一家利潤抵上國產手機全部廠商的利潤額。
無論哪個結果，對於顧客和國內行業發展都不利。
靠價格戰堆積起來的“銷量第一”，生命力並不持久，這對於堅持“要麽第一，要麽滅亡”的三隻松鼠創始人章燎原來說，未必是一句好聽的話。
儘管良品鋪子提出“高端化”戰略，也頗受爭議，從18年啟動品牌VI更新，到進軍廣深、重慶等大型城市區域，將原有街邊店轉型調整到大型購物中心等一系列動作，似乎早有謀劃。
今年1月，深圳發布會，良品鋪子創始人楊紅春接受專訪時回應，不是做零食行業“奢侈品”，高端對消費者來說，就是可信、好吃、購買或交付極簡，以及“有面兒”。
對品牌以及整個行業來說，聚焦中高端，利大於弊。短期看，可以提高利潤水準和行業與國際品牌的競爭力。
長期而言，提供高品質的、有差異化的產品和服務，吸引和留住那些“挑食的人”，進而獲得長期盈利性的增長。
這事實上也是對曾經“小而散”的休閑零食行業的一種規範。在美國，無論是樂事也好，卡夫也好，即使單個產品再小——一包薯片或者一顆糖果，也要用高品質和高顏值視覺去征服市場。
去年12月底，商務部流通產業促進中心發布了一份《消費更新背景下零食行業發展報告》，其中也指出，“隨著我國居民消費更新，消費者對於消費品品質、服務以及體驗有了更高的訴求”。
顯然，在居民消費更新的視窗期，高端零食市場將成為拉動整個零食行業增長的重要引擎。
品牌各自發展路徑都有廣闊空間，現在來看，今年的春節零食行業“大戰”只是開始，休閑食品行業大佬們按照不同方向走出一條分水嶺，至於誰能勝出，時間和市場會給出答案。
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