蘋果身陷多事之秋 數千億美元灰飛煙滅

2018年下半年，美國科技股巨頭蘋果公司深陷多事之秋。先是新品銷量預期下滑，再到供應商危機，遭多投行下調目標價，本周又爆出多機型在華遭禁售。二級市場上，蘋果股價已連跌四個月，較今年以來高點損失超3000億美元，全球主要供應商股價也受拖累，市場人士對蘋果未來走勢分化明顯。

負面消息接踵而至

2018年，對美國科技股巨頭蘋果公司來說，是大起大落的一年。由於美國減稅政策紅利、美聯儲加息帶來的資金回流以及美國股市一路長牛，蘋果歷史上第一次市值站上兆美元，成為裡程碑式的事件。但到了下半年，確切地說是8月之後，該股進入多事之秋。負面消息纏身，股價從歷史高點回落，連續下跌達4個月。

今年9月，蘋果公司如約推出三款iPhone新機型，但市場反應並不理想。蘋果公司在新品發布一個多月後爆出大幅削減生產訂單的消息，尤其是對於iPhone XR削減的幅度最大。消息稱10月底蘋果要求將之前7000萬部的手機訂單至多削減三分之一，以後幾周又再次削減。隨後，蘋果的幾家主要供應商，包括Lumentum和Japan Display等紛紛下調各自業績預期，並表示原因是“主要客戶削減訂單”。雖然並未直接點名蘋果，但市場認為資訊已經相當明確。據悉，富士康最初為蘋果的XR型號準備了近60條組裝線，但最近隻使用了大約45條生產線。富士康此前表示，“今年將是令人失望的一年”。

為提振銷量，蘋果最近甚至開始採用iPhone XR以舊換新策略來進行促銷，如果客戶願用兩年前發布的iPhone 7 Plus以舊換新，那麽iPhone XR僅需449美元，比官方標價低了300美元。蘋果極少使用這樣的行銷策略，這似乎又從側面印證銷售確實成為公司的一大痛點。

屋漏偏逢連夜雨。就在蘋果為提升銷售絞盡腦汁的同時，高通的一紙訴訟給蘋果公司在其重要的中國市場貼上了一張禁售令。12月10日晚間，高通宣布，在與蘋果的兩項專利糾紛案中獲勝，中國福州中院初步裁定，禁止蘋果公司在中國市場進口和銷售包括iPhone X在內的多款型號手機。根據上述申明，受禁令影響的機型包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。事實上高通與蘋果之間的恩怨已綿延數年，涉及百億美元費用，且很可能會在下一個5G時代繼續糾纏。雖然很多分析師表示該禁令並不會對蘋果實際銷售帶來太大打擊，因為大部分新品都可以規避該禁令中涉及的作業系統，但蘋果股價還是因此出現了下挫。

此外，因蘋果拒絕防騷擾APP上架，印度電信管理局表示或要求所有的iphone在印度退網；埃及指控iPhone價格要比中東其他地區高出50%，要求解除不公平限制，否則將對簿公堂。

市場預期分化明顯

在二級市場上，蘋果股價今年經歷大起大落。

此前由於受益於美國稅改政策、美國加息帶來的資金回流、強美元背景以及美股創9年多牛市新高，蘋果股價曾在10月3日盤中創出歷史高點232.66美元，市值一度超過11039億美元。然而從月線上看，即便在創出歷史高價的10月蘋果股價仍然下跌了3.05%，從8月至今的4個月中，蘋果股價分別下跌了0.83%、3.05%、18.12%和5.31%。目前公司最新市值為8024億美元，較高點損失了3015億美元。受此影響，全球各市場蘋果主要供應商股價也隨之出現明顯下跌。各大投行對蘋果未來走勢出現明顯分化。

早在11月，高盛已三次下調蘋果目標價，該行認為，蘋果產品在中國市場需求惡化可能超預期，該行還下調了明年第一財季iphone的產量和營收預期，預計明年第一財季，蘋果總營收將下降3%至890億美元，該數值處於蘋果11月1日給出的指引(890億美元至930億美元)的下端。高盛也重申對蘋果公司的中性評級，目標價從222美元下調至209美元。

瑞銀預計蘋果iPhone收入將在2018財年下滑2%，這將成為蘋果歷史上的第二次下滑。該行甚至警告，蘋果iPhone的實際銷量可能比現在預測的還要糟。該行將目標價降至每股210美元。

也有分析師高呼“現在正是買入蘋果的好機會”。摩根士丹利表示，受益於三款新機上市，蘋果手機在中國的市場份額有所提升，並超越OPPO但仍低於華為。該行重申對蘋果股價的超配評級，目標價236美元。

中國智能手機或迎機遇

公開數據顯示，2008年全球前六大手機廠商分別為諾基亞、三星、摩托羅拉、LG、索尼愛立信、中興，中興排名第六，市場份額不足5%。而2018年，全球前六大手機廠商分別為三星、華為、蘋果、小米、OPPO、Vivo，華為排名第二，市場份額近15%。十年間，歐洲、日本品牌退出舞台，全球智能手機市場只剩下中美韓三足鼎立。在手機整機市場中，中國品牌的市場份額已成為全球第一，但產品以中低端為主，高端市場仍難撼動蘋果和三星地位。蘋果雖然銷量僅排全球第三，卻以超高的品牌溢價佔據全球手機市場50%的收入和80%的利潤。

目前全球智能手機換機需求下降，同時有數據顯示，受訪者對蘋果手機的新功能——面部識別系統、擴增實境或人工智能並不感冒，相反，包括電池壽命、價格和網絡品質在內的“核心功能”才是他們最想在新手機中想尋找的。但不幸的是，蘋果在這方面並未表現完美，市場預期蘋果的年收入或出現史上第二次年度下滑。

業內人士表示，目前中國的智能手機在功能方面已經大幅趕上，且價格相對合理，具有一定的競爭優勢。但未來行業真正的爆發式增長機會，還要看5G技術帶來的智能設備更新換代潮。

相對整機市場，產業鏈上遊領域美日韓領先優勢更大，中國的短板更明顯。但以華為海思、京東方、舜宇光學為代表，中國企業近年來在芯片、顯示面板、光學鏡頭等部分手機核心技術領域實現從無到有的突破，逐步具備與美日韓競爭的實力。在當前已經公開的5G相關專利中，韓國、中國、美國分別擁有5947、3929、2553件授權專利，合計超過所有授權專利的80%；韓國三星電子擁有2300件、排名第一，高通擁有232件、排名第四，華為擁有113件、排名第七。

恆大金融研究院首席經濟學家任澤平在其研報中表示，當前中國電子產業面臨的外部環境錯綜複雜，我們必須保持定力，加大對芯片等短板領域以及5G、人工智能等新技術的研發投入；在國際市場中，中國企業也應積極探索與西方對手如何從傳統的競爭關係向“競合”關係轉變；且需要重視知識產權保護和海外業務的合規工作，中國企業應加大對於核心技術專利的保護力度，盡量在國際公認的法律和話語體系下解決商業分歧和糾紛。只有如此，中國智能手機才能在下一個5G大潮中迎頭趕上成為弄潮兒。