自助餐為什麽不香了？

文 |鍾藝璿

編輯 |楚明

運營 |以繁

培根一片片排列在虹婷面前，大小、形狀精確到相差無異，她翻動兩下，最終沒有夾起。

一眼望去，大約有近百個水晶盤，裡頭裝著各樣食物。人們在食物前駐足、挑選，最後進入胃部。一瞬間，虹婷想到了《查理與巧克力工廠》這部電影，偌大工廠裡，食物是流水線上的工業品，標準且精致。

她沒了興趣，盛了一些沙拉走回座位。10歲的表妹正在大快朵頤，桌上是她喜歡的薯條、可樂和牛肉。

人均109元的餐廳裡到處是孩子跑動雀躍的聲音，有些嘈雜。吃完沙拉後，她喝了杯果汁，撐著下巴，靜靜等待表妹吃完，離開了自助餐廳。低頭一看手錶，原來才過去一小時。

這是她三年來第一次吃自助餐，還是因為陪小孩。應該不會有下次了，她想。

不知什麽時候起，虹婷去自助的次數越來越少，自助在她的外出用餐選項裡，逐漸被日料、火鍋以及中餐所替代。

而據美團研究院數據顯示，截至2017 年第二季度，全國的自助餐廳數量為 37576 家，這與2016年初的數字基本持平，但相比2016年秋季已下滑了18%。

與虹婷一樣，多數年輕人在選擇用餐時，已經想不起曾經風靡全國的自助餐了。

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虹婷第一次接觸自助，依舊是 “大帶小”模式。姐姐上大學放假回家，和同學結伴吃自助，“順便就把我帶上了”。

那是2011年，金錢豹進入中國大陸的第8年，也是最為巔峰的一年。金錢豹創始人袁昶平剛剛提出“3年內在內地拓展40家店面，年營業收入挑戰30億元”的目標，並計劃2011年下半年讓金錢豹赴港上市。

幾乎所有人都看好這隻迅猛的豹子。幾年時間，金錢豹早已躍出上海，擴張為全國數一數二的高端自助餐標杆。

彼時年紀尚小的虹婷對金錢豹的印象，還停留在生物學課本上。她很快喜歡上自助，琳琅滿目，任她挑選。服務生站立在門口，客人出來後便不能再進入。“還有人計算時間，儀式感挺強。”

陳祺也一樣。中學時，周末有補習課，他會提前攢好28元錢，下課後獨自去熟悉的自助餐廳吃上一通，“那一刻真是滿足極了。”

自助餐起源於公元8-11世紀的北歐，據傳與西方海盜文化有關。肆意自由的海盜們厭惡繁瑣的用餐禮節，要求餐館將所有餐具以及食物擺放在桌上，隨意享用。

這種用餐模式飄洋過海，逐漸成為全球流行的自助餐。從經濟發展規律來看，自助餐似乎總能在經濟上行時迎來爆發，又在經濟繁榮後被其他精致飲食淹沒。在二戰後的美國、經濟復甦後的日本，自助都曾是廣受人們歡迎的飲食模式。

這個規律同樣印證在20世紀80年代的中國大陸上。伴隨改革開放的東風，自助餐才開始真正席卷中國大陸，並發展出海鮮、烤肉、日料等多元化主題。

此後，自助餐開始不斷在國內市場湧現。好倫哥39元比薩自助、必勝客和時時樂的自主沙拉台，曾一度讓人們頗感新奇與瘋狂。以必勝客所推出的25元自助沙拉為例，必勝客允許顧客用碗裝盛沙拉，不限量，但僅有一次機會。有趣的用餐模式立刻掀起了一股挑戰風，人們絞盡腦汁如何用有限的空間帶走最多的沙拉。遊戲最後，必勝客成為輸家，最終不得不在2009年取消了自助沙拉台。

而金錢豹則將自助推向了奢靡的狂歡。2003年，中國人均GDP剛突破人民幣萬元大關。同一年，第一家金錢豹落地上海，平均營業面積高達7000至8000平方米，相傳僅是裝修費，便要花費幾千萬元。除此之外，金錢豹每天供應超過400種菜品，生魚片、鵝肝、哈根達斯等高端食物皆是其座上賓。

昂貴的食材成本帶來了高不可攀的定價，人均238元，是彼時上海職工人均月收入的1/8。

但金錢豹依舊大獲成功，2011 年 7 月，袁昶平將金錢豹賣給歐洲私募基金安佰深時，市值已經高達15億元。

國內某大型綜合自助餐品牌創始人余軍飛在接受紅餐網採訪時曾評價：“以金錢豹為代表的自助餐之所以走紅，超值的性價比，超值的體驗，本質上戳中了人性中的‘欲望’需求。”

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但成也欲望，敗也欲望。

2013年，金錢豹因盲目擴張導致資金斷裂，開始虧損。據公開資料顯示，金錢豹在2013年和2014年稅前虧損分別為2.24億元、2.08億元，淨負債分別為3.27億元、4.44億元。

直至2015 年，金錢豹被轉手給香港上市公司嘉年華國際，交易價格已從安佰深接手時的 15 億元大跌至2.53億港幣（大約當時2.2億人民幣）。

2017年的夏天，金錢豹在北京的最後一家門市倒閉。

國內某知名披薩自助餐品牌創始人趙志強在接受紅餐網採訪時認為，金錢豹的失敗根源在於管理和品質。“超大規模、超品類的自助餐各項成本極高，損耗和浪費又特別大。對此，不少餐廳開始對食材降檔。最初的時候，自助餐廳尚可靠較大的人流量支撐利潤，但其品質下降後，客流隨即降低，餐廳經營便走向死循環。”

金錢豹親手營造了一種龐大的欲望，猛然發現無法填補後，最終被欲望所吞噬。趙志強將金錢豹看作是一個時代背景的產物。時代落幕了，產物自然也消失了。

也正是在這段時間裡，陳祺順利從酒店管理專業畢業，來到北方一家知名五星級酒店做管培生。

一年半的時間內，陳祺輪崗在酒店各個餐廳間。對比各類餐飲模式後，他發現自助是一個非常容易產生馬太效應的餐飲模式。“客流量大的自助餐廳，浪費率小，產生的多餘成本少，自然生意會越來越好；客流量小的自助，浪費率大了，為了維持成本，只能降低菜品質量，隨後越來越差。”

“自助餐是一個現金流需求很大的產業，在已經處於劣勢的前提下，要解決馬太效應，需要付出極大的成本扭虧為盈。”陳祺說。而在這一過程中，一些規模小、資金鏈短的自助餐廳抗風險能力差，往往無法抗爭多久，便已倒在滾雪球一般的閉店潮中。

余軍飛也表示，如果一個自助餐品牌要實現連鎖發展，就要具備大量資金來做倉儲，投資門檻很高，也因此，關注自助餐品類的投資人很少。

而一些自助餐廳爆出的食品安全醜聞，也接連為自助打上了“品質低下”的標簽。2015年，記者臥底北京漢麗軒自助餐廳，發現洗碗水不更換、剩菜隔天繼續給顧客吃等一系列食品衛生問題。這似乎也隱隱驗證了人們對自助的擔憂。在社交平台上，關於“自助到底有多髒？”“自助不衛生”的話題層出不窮，人們對低價無限量供應的自助模式大多持懷疑態度。

虹婷也是其中的一位。剛上大學時，社團聚餐往往將地點選在平價自助餐廳，原因是能容納所有人的口味。“但是口感真的不好，不能說不乾淨，但肯定不新鮮。”每次吃完自助，虹婷總“膩得慌”，一兩個月都不想再碰自助。

陳祺也不否認食品安全這類問題的存在，“街頭上超低價的自助烤肉，成本也許會低到難以想象。聯想一下現在的肉價，你可能都不知道自己吃到的是什麽肉。”

但他認為這只是少數情況。陳祺所在的酒店自助餐廳，每日剩下的食物實際並不多。“剩下的食物也會處理掉，一般是作為員工餐消化。”陳祺告訴每日人物，“不處理的話會比較麻煩，各個餐廳都可能有同行的眼線。”

在他看來，多數自助餐廳提供的食物最多存在流通率帶來的新鮮差異，並不涉及食品安全問題。“一家餐廳晚上生意好了，第二天的食材自然就新鮮。昨晚生意差了，第二天的食物中便會存在很多凍貨。”

由於自助出餐存在速度快、品類全的特點，陳祺所在酒店的自助早餐供應多數為半成品。“半成品不代表不好，但是會更省力，也沒什麽特色。”

實際上，自助餐的原料成本並不低於其余餐飲。根據《2020中國餐飲業年度報告》數據顯示，餐飲企業中原料進貨成本佔營業收入比例較高，均值為 41.87%，中值為 40%，同時以 2.1% 的增速小幅增長。“以我從事過的酒店自助餐廳為例，它的成本率在40%-45%之間，如果有更好的自助餐廳甚至能達到50%。” 陳祺認為，目前自助餐在與社會餐飲的競爭中已經顯現劣勢，不得不提高食材成本，吸引顧客。

而在年輕人眼裡，自助已經跟不上時代。世邦魏理仕《亞太區零售活躍度》調查報告顯示，2016 年有 429 個零售品牌首次跨境進入亞太各國市場，其中餐飲品牌佔比將近 30%。而中國內地則是全球零售商在亞太區進行業務擴展的首選市場。近幾年，主打氛圍、顏值的網紅餐廳不斷湧現，各類行銷手段更是眼花繚亂。

一度在美國風靡的自助餐廳，也開始顯現頹勢。谘詢公司 IBIS World曾經發布報告，2012至2016年，美國自助餐市場的年複合增長率為 -0.2%，市場規模 70 億美元，其原因與近些年不斷發展的健康飲食趨勢有關。

2016年2 月，美國市場份額排名第二的自助餐集團Ovation Brands旗下數十家分店因業績不佳關閉，申請破產保護。

海外疫情的爆發更對自助餐造成了斷崖式打擊。根據市場研究公司NPD Group數據顯示，2019年美國自助餐銷售額約為50億美元，但2020年5月，自助餐廳的收入約為1.06億美元，僅為2019年5月總收入的三分之一。主要提供沙拉自助服務的Garden Fresh公司因銷售額暴跌，於2020年5月申請破產，並永久性關閉了97家旗下專營健康食品的“甜番茄”自助餐廳。

自助不再像過去那般受年輕人歡迎，虹婷發現了一個最直觀的變化——大眾點評首頁推薦的美食排行榜單已經見不到自助的身影。她還記得，在過去，總會有一家自助餐廳穩居前三。

虹婷即將入職北京一家知名互聯網公司，身邊的同事下班後，偶爾也會討論一些新開的餐廳。“說實話，身邊人難免會覺得自助沒有格調。另外，自助環境吵鬧，工作後和朋友一塊吃飯，就不會再去湊熱鬧了，大家都喜歡去環境好且安靜的餐廳。”現在人的分享欲強，虹婷卻很少見到有人在朋友圈曬自助，“因為年輕人吃的是一種服務、一種體驗”。

陳祺認為物質生活水準的提高，讓人們擺脫了溫飽線上的掙扎。“所以年輕人不再考慮吃的多不多，而是精不精的問題。總之，馬斯洛需求的層次提升了。”

“以金錢豹為代表的自助餐時代已經一去不複返了，它們吃到了自助餐品類的第一波紅利。但如今，過去的自助餐顯得太過傳統了，已經不適合現在市場的需求，體驗感很差，食材不新鮮，選擇不夠豐富，場景化體驗極差。”余軍飛說。

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但自助同樣也在倒逼中實現升級與轉型。

近年來，新興自助餐廳開始重獲年輕人喜愛，這類自助餐廳往往主打垂類品牌，或主推特色產品以吸引年輕群體。

李由是上海靜安寺旁一家知名素食餐廳的經理。作為一個大型綜合體餐飲品牌，這家素食餐廳總面積約3000平方米。其中自助單獨一層，約650平方米。

素食自助生意很好，日均人流量超過200人次。“現在的素食並非是過去的蘿卜白菜，我們面向的是中高端人群，也非常受年輕人喜歡，年輕群體覆蓋率超過50%。”李由說。

在李由看來，上海消費觀念非常前衛，與國際接軌。“他們喜歡吃的東西，第一有格調，第二有特色。”餐廳往往會主打一些特色菜吸引顧客，例如奶油菌菇、酥皮濃湯等菜品便十分受歡迎。

“整體來看，產品聚焦、口味上有特色、加工製作上標準化程度高、店面模型精巧高效、供應模式簡單，將是自助餐行業發展的未來趨勢。”趙志強稱。

李由也有相似的看法，“我們最大的優勢在於定位準確，除此之外，素食也符合當下年輕人對飲食健康的追求。”據他觀察，年輕人尤其喜歡嘗試一些具有新意的產品，“我們這裡一款三文魚刺身賣的特別好，用魔芋做的，很有意思。”

但實際上，類同李由所經營的，規模如此之大的素食自助餐廳已不常見，尤其在一線城市。睿意德租賃服務部總經理杜斌曾經在接受採訪時稱，“購物中心更青睞 250-350 平方的標準餐飲，超過一千平米的自助餐廳就已經越來越少見了。”

在一線城市自助餐廳走向轉型時，二三線城市也開始了新的嘗試。虹婷曾在一家二線省會城市和朋友用餐時，誤打誤撞走入一家半自助烤肉餐廳。

“從外表以及店名看，完全看不出是自助餐廳。”餐廳不大，人也不多，和正常餐廳規模無異。而所謂半自助是指，在食物無限量供應的前提下，她們無需自己動身夾取食物，點餐上餐由服務生全程協助。

但虹婷認為，這類轉型或多流於表面。“時間有控制，一個半小時，加上烤肉的時間，實際上我們吃的不多。”虹婷給那家餐廳打了2.5顆星，“食材和味道都一般，本質沒有任何變化，沒有任何吸引力。”

不過她依舊不排斥吃自助，“也許潮流會更迭，但是這個模式會留存下去。至少我和家人外出旅遊時，自助便是一個很好的選擇。”

李由則對自助頗為看好，“自助形式多樣，是一種更好的展現形式，總會有自己的一席之地。但市場最後留下的自助，一定是有靈魂的。”

儘管在疫情衝擊下，2021年亞太區零售市場租賃需求依舊持續增長。《2021年亞太區房地產市場展望》報告顯示，中國內地因實體零售運營已基本回歸疫情前水準，將成為對國際零售商最具吸引力的市場。

杜斌認為，“購物中心還是蠻喜歡自助餐的，大部分自助活得都挺好。”余軍飛也表達了樂觀態度，認為現在新一批的自助餐品牌仍在打磨布局階段。“新的品類市場格局大概3年內就能見分曉，2023年可能會是比較明確的一個時間點，值得業內共同期待。”

就在今年5月份，必勝客餐廳推出的158元自助餐再次火爆。直至5月27日，該品牌發布公告，全國限量30萬份的自助已經全部售罄。網絡博主的試吃測評，更將必勝客自助的熱度推上高潮，一位博主發布的試吃視頻，吸引了超過11萬次的點讚量。

年輕的博主在視頻中舉起菜單，點了約十樣菜品，“我覺得自助餐的精髓就是花一樣的錢，吃很多的東西。”

“但如果你們想來吃回成本的話，我感覺是比較難的，即使（是）他們的小龍蝦，底下還是會鋪著一些主食、薯條或者意面。”

喜歡嘗試新鮮事物的虹婷自然不會錯過，但她並沒有搶到入場券。“有點遺憾，雖然知道是饑餓行銷，但是看到大家都在吃，我也忍不住了。”

（應受訪者要求，文中陳祺、李由為化名）

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