作者：時代財經 趙鵬宇
有著“藥中茅台”之稱的東阿阿膠創下了上市24年來首次虧損記錄。
3月26日晚間，東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱“東阿阿膠”）發布2019年年報。公告顯示，2019年實現營收29.59億元，淨利潤虧損4.44億元，其阿膠系列產品營收同比減少超67%。
圖片來源：東阿阿膠2019年年報
東阿阿膠2018年營收高達73.38億元，短短一年的時間其營收直接腰斬，不禁令人唏噓。
對於業績虧損原因，東阿阿膠解釋稱，系公司主動嚴格控制發貨，尤其在下半年進一步加大了渠道庫存的清理力度，導致2019年出現虧損。
中國食品產業分析師朱丹蓬3月27日接受時代財經採訪時表示，“目前來看，東阿阿膠的整體運營已經陷入困境。若想在短時間內恢復元氣或是重塑往日輝煌實屬不易。”
東阿阿膠也意識到2019年的困難，在年報中稱其為東阿阿膠“十三五重塑年”。除了主動降庫存，東阿阿膠表示，還在推進數字化轉型、新產品開發、行業標準建立、藥理藥效研究、驢產業研究，並構建以基地為核心的驢皮終端網絡，確保原料可持續供給。
對此，有投資者在互動平台上表示：“東阿阿膠加速數字行銷轉型，雖在各大平台上有些收效，但這種收效能否彌補傳統渠道上的業績損失，並不樂觀。”
隨著業績下滑，東阿阿膠的股價也一路走低。2019年至今，東阿阿膠股價自區間最高點50.26元一路回落，於近日觸及最低點24.92元。
截止3月27日15:00收盤，東阿阿膠股票收於26.98元，漲幅1.12%，總市值176.46億。
圖源：同花順業績“爆雷”，虧損4.44億
東阿阿膠主要生產東阿阿膠、複方阿膠漿、桃花姬這三種產品。
財報顯示，2018年，阿膠系列產品為公司帶來63.17億元營收，佔比86.08%，而到了2019年，該系列產品營收僅為20.43億元，減少超過40億元，佔總營收比重也下滑至69.06%。此外，2019年阿膠系列產品毛利率也較上年同期下滑6.96%，為68.02%。
圖片來源：東阿阿膠2019年年報
事實上，得益於東阿阿膠此前提價策略，其阿膠產品的毛利率一直較高。根據東阿阿膠的歷年報告，旗下“阿膠系列產品”的毛利率2015年至2017年上半年的毛利率分別為72.64%、74.11%、75.5%。2018年度，阿膠系列產品毛利率有所下滑，為74.98%，不過也遠超其他阿膠類生產企業，直到2019年開始出現斷崖式下滑。
有業內人士表示，毛利率的下降，意味著價格上漲遇到了瓶頸，由於產品在市場上不再“受捧”，進而出現了東阿阿膠被經銷商“打折出售”的情況。
除此之外，東阿阿膠的整體業績增長也表現出疲態。相比2016年至2017年營業收入均保持的16%左右的增速，其2018年度和2019年度增速分別下降至1.98%、-0.46%。
作為一款暢銷多年的老字號“滋補”產品，東阿阿膠莫非真的不好賣了嗎？
廣州龍道谘詢機構首席顧問劉桂春3月27日對時代財經表示，從東阿阿膠2019年的業績來看，並非阿膠不好賣了。相反，消費者對真正質量有保證、價格合理的阿膠需求仍在不斷增長。
劉桂春進一步表示，東阿阿膠營收減少的核心是其多年來錯誤的行銷理念造成的。“由於廣告投入過高、行銷團隊過大、中間商利潤偏多等原因導致成本居高不下。加上公司對利潤的過度追求以及盲目追求‘奢侈品’概念，其定價一路攀升，脫離了阿膠的合理價值和大眾的消費水準，其銷售下滑也就不可避免。”
根據時代財經不完全統計，2006年至今，東阿阿膠累計提價17次，其中2014年一年便提價3次。十幾年來東阿阿膠漲價數十倍，價格漲到3000元/斤之後，也遇到了銷售瓶頸。
劉桂春認為，“不注重質量、不重視消費者、不注重長遠發展，甚至靠炒作概念，吃中藥的飯卻傷中藥之本的過度行銷行為，遲早會受到市場的懲罰。”
在他看來，東阿阿膠業績“爆雷”也是給阿膠同行、中藥同業敲響了警鍾。“如今，傳統的行銷為王時代已經過去。像東阿阿膠這樣的中藥龍頭品牌企業，應該回到傳統‘藥者仁心’的初心，真正站在消費者的立場上。”
去除庫存，轉型數字化
從財報數據來看，東阿阿膠四季度銷售幾乎停滯，銷售額僅1.29億元，淨利潤為-6.53億元，原本銷售旺季卻成為全年虧損的主要季度。
對此，東阿阿膠解釋稱，由於渠道庫存出現持續積壓，公司在下半年進一步加大渠道庫存的清理力度，因此對業績影響加大。
朱丹蓬表示，“東阿阿膠把自身庫存消化掉，輕裝上陣，更利於企業後續的發展和轉型。”
除了清庫存、重構渠道外，東阿阿膠管理層也在近兩年頻繁出現人事變動。去年11月，公司董事長王春城辭職；2020年1月，秦玉峰因到齡退休原因，辭去公司董事、總裁等職務，由高登鋒接任總裁一職。
隨著新掌門人上任，東阿阿膠也面臨著新的戰略調整。對於2020年的工作計劃，東阿阿膠表示，將推動新商業模式落地，進行數字化轉型。
值得一提的是，東阿阿膠作為一款中藥類的傳統滋補產品，以往銷售渠道集中在藥店。由於中藥養生類產品涉及質量、效果、安全等因素，如何食用、收藏等都需要專業人士的指導，而藥店因具有專業性、便利性、可靠性等優勢，始終是醫藥健康產品、中藥產品的銷售主渠道。
對此，劉桂春認為，東阿阿膠轉戰數字化運營，通過互聯網技術適應現代社會的生活和消費習慣，是一個有力的工具和補充。
但他也對時代財經進一步強調：“如果重視線上而忽略線下，把阿膠類滋補產品當作一般商品銷售，忽略其藥品的特殊屬性，追求利潤最大化，或銷量最大化，有可能是本末倒置之舉。”
朱丹蓬表示，東阿阿膠確實存在品牌、產品、銷售渠道老齡化的問題。為吸引和滿足年輕消費者，通過轉型數字化運營對接新零售本身並沒有錯，但對於東阿阿膠這類傳統企業來說，產品、品牌、團隊、平台等方面都要進行重新搭建和布局。
“轉型並不易，如若僅觸及轉型的表面而不深入，將難以扭轉東阿阿膠如今的困境。”朱丹蓬說。
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