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明星直播除了帶貨還能幹什麽,海信打了個樣

超級IP聚流,明星直播玩成綜藝節目

7月26日,地表最強的“周同學”在快手上進行首次直播,夕陽紅的粉絲團在短時間內集結,流量來的太快像龍卷風幾乎把伺服器掀翻,迄今為止最大咖的直播首秀果然不負眾望,據統計直播間觀看人次突破6300萬,互動總量更是達到了驚人的3.8億。

直播,在過去的一年裡極速演變成全民狂歡的颶風口,電商直播作為直播內容的主體,也在發生著劇烈的變革,根據艾瑞數據《2020年中國直播電商生態研究報告》,2019年起直播電商規模激增200.4%,2020年預計會有所放緩但也達到了156.3%,2020年將保持繼續增長!

行業規模的擴張,衍生出更多的業態參與者,除了李佳琦、薇婭這樣的老牌紅人主播,陳赫、張雨綺、劉濤、陳赫等一線明星也紛紛下場加入直播帶貨的行列,明星靠著巨大的影響力與先天的知名度優勢,頻頻刷新帶貨成績單已經成為常態。

7月27日綜藝界“泥石流”金靖和長在網友笑點上的劉勝瑛同樣來到海信直播間,除了貢獻滿屏表情包外,兩位小姐姐同台爆笑PK,獻唱《粉紅色的回憶》雖然跑調到天際,但是搭配“流金歲月”組合自創的土味廣場舞,小氣質還是拿捏的死死的,引發不少網友直呼:“寶藏女孩”們真是長在了我們的笑點上!

玩歸玩,鬧歸玩,海信流量車間主任金九粒除了唱唱跳跳,業務能力也是相當可以,當晚就破紀錄的賣出價值10萬元級的100英寸海信雷射電視一台,在家電帶貨直播史上這麽高單價還是頭一回,海信視像總裁於芝濤表示“這台雷射電視,開啟的是全新的“家庭院線”時代,這台型號為100L9-PRO的雷射電視,採用RGB三基色全色光源架構,色彩純度極高的三原色光源使這台雷射電視的色域覆蓋達到DCI-P3電影色彩標準的151%。”

靖瑛姐妹這次入職“海信流量車間主任”,花式帶貨海信黑科技電視,其實只是“海信超級體驗官”活動的一小部分,據了解從4月份開始,海信就邀請了陳數,王鷗,高偉光,伊一等多位明星大咖入職,平均一個月兩場的明星直播打造了專屬於海信的“體驗官入職真人秀”。

一系列體驗直播不僅對外展示了海信企業的樂觀、活力與溫度,更是打通了品牌直播的全新維度,引領企業行銷新模式,有了海信打樣,不少企業也大膽玩起了明星入職。

直播的終點不是賣貨,而是打開品牌升級之門

目前直播作為一種新的消費形式,被越來越多消費者所接受,根據美國科爾賽特研究公司的數據顯示:中國去年直播購物產業價值約達到了630億美元。但直播的簡單粗糙以及對產品渠道傷害等問題一直存在,董明珠就曾因為在直播中推銷比零售價還要低的空調,而導致線下市場價格混亂、門市顧客減少,引起經銷商與代理商們的不滿,就連苦心經營河北格力幾十年的經銷商大佬徐自發也傳出6月提出辭職的消息。

很顯然,目前許多品牌把直播當成了一貼十全大補藥,但就目前直播市場的成熟程度而言,這貼猛藥對於品牌方而言還存在著“虛不受補”的陷阱,品牌不應該一時腦熱通過直播做一錘子買賣,可能一夜爆單,可沒有完善的品牌戰略、沒有充足的供應鏈資源和完備的電商生態作為支撐基底,一夜飛升可能等於一夜拜拜,市場上這樣的例子並不少見。

而對於海信來說直播是一種全新的品牌賦能,也是與年輕消費主體的溝通方式,通過直播場景鏈接年輕人與產品體驗,挖掘年輕群體的消費潛力、抓住年輕群體在家電上面的消費需求,讓品牌與消費主體更加貼近;

“海信超級體驗官”的直播活動不僅僅是覆蓋數百萬用戶的直播活動,它可以更直接、更高效的進行品牌傳遞,讓品牌價值深入人心才是最穩定的帶貨渠道。

無論是打造流量車間還是開啟“巔峰48小時”,都是海信邁出了行銷模式變革的堅實一步。

海信致力於打造更大的閉環行銷解構,把直播帶貨打造成整個行銷戰略當中的一個環節,旨在觸達行銷本質,獨創“泛娛樂+直播”的方式。海信重新思考了超級IP、內容、產品這三者的關係,進行了平衡架構,再直播中展現了大量定製綜藝化內容:如陳數入職海信歷史文化館館長,帶領用戶領略家電藝術設計之美;王鷗成為海信歷史文化館館長,探尋海信的前世今生,主持人伊一體驗海信AI黑科技、金靖與劉勝瑛擔任流量車間主任,在直播基地進行了多輪歡樂battle。

一場明星帶貨直播,竟然成了一檔“現象級綜藝”,讓無數“明星粉”對海信“路轉粉”。

因為海信深諳品牌競爭力之道:雖然流量為王,但高流量並不等於高轉化,只有高品質的品牌才能贏得青睞,海信嘗試通過泛娛樂與直播相結合,積累品牌口碑和創造未來產品增量,把直播當成海信整個品牌行銷當中的一環,通過招募明星體驗官領銜“巔峰48小時”拋出百億補貼,打出一記強有力的組合拳,在目前的浮躁市場中這一舉動充滿勇氣與智慧,對於品牌形象、提升品牌溢價來講無疑也是巨大的提升。

探索直播電商 海信如何成為一股清流?

線上直播消費逐漸成為習慣,萬物皆可網購,無數企業紛紛試水直播市場,擁抱直播電商。

邀請品牌代言人出境,直播推介自家的產品已經屢見不鮮,通過快餐流量收割一波電商銷量,就連企業家們也紛紛下場,福星集團董事長郭廣昌化身“吃播”達人、攜程艦長梁建章穿著苗族服裝出現在直播間嫻熟帶貨,這樣的情況愈演愈烈,直播成為了電商在互聯網行銷當中的一個標配。

那麽,直播到底是拚帶貨?還是拚帶品牌?在目前略顯浮躁與同質化嚴重的直播市場,海信給出了一個與眾不同的答案。

得到品牌閱聽人主體的認同,才是解決問題的根本核心,以“有趣的故事”與“硬核的產品”相結合,海信立足長遠,積累品牌資產,更加看重品牌潛在客群產生的未來價值,彰顯品牌格局,傳遞“用心做產品”、“低調沉穩”的品牌形象,從而提升用戶粘性與認同感。

正如海信集團總裁賈少謙所講的”講好品牌故事,創造品牌聲量,以聲量帶動流量,以流量拉動銷量,以產品贏得人心,是我們對這個車間的定位和期許。”

海信打造流量車間,就是基於整個互聯網環境和品牌使命所決定的,車間定位是直接鏈動用戶的中心、海信全域流量製造基地、行銷活動和短視頻拍攝中心,所承擔的角色是流量可持續的製作與新的行銷價值導向。

系統化的推進每一步,而非汲汲營營的貪圖“短期收割”,“海信明星體驗官”計劃,正是基於流量車間強大勢能的一次創新與嘗試,背後的真正目的在於打通線上線下的流量互動,覆蓋從線上旗艦店到線下門市,從共域流量到私域流量,用流量滲透家電實體產業,帶動線上線下的有機聯動,從而達到既有流量又有銷量的“品效合一”。

說白了,在這個基於流量變現的行銷時代,海信能把直播做的獨一無二,基於他們對行銷價值的準確把握,海信此次“巔峰48小時”也是意在啟動行銷新引擎,擁抱新的價值模式,內容先行為明星體驗官定製精彩紛呈的綜藝內容,為用戶傳達更多的綜藝感與話題感,為品牌內涵賦能提升品牌年輕化的價值,畢竟只要有好內容就會有好數據。

同時海信也注重對商家進行賦能,提高貨物流轉率,對於電商直播呈現出來的“人、貨、場”進行重構,通過直播打造新的“賣貨生態系統”。

在嶽雲鵬擔任“明星體驗官”直播後的618大促,海信就取得了不俗的成績:全網訂單量超過136萬,海信4K雷射電視同比增長1500%,海信、科龍一級變頻空調同比提升70%,在組合行銷的努力下,過去一個月海信在國際市場的佔有率也創下了歷史新高。

海信這波活動,對於整個直播市場來講都是一股清流,也是一場機遇也是一次挑戰,它重新定義了品牌方對於直播的價值主張,對於“品牌+內容”電商直播提供了一種全新的可能性。

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