作者 | 邵毛毛
編輯 | 張一童
設計 | 張鵬飛
2018年下半年，毛蛋申請開通了淘寶店，店鋪名為“帥你一臉毛蛋MD”，和她的B站ID類似。
這是毛蛋在B站美妝區上傳視頻的第二年，她與VNK合作推出的第一個聯名款眼影盤在上線品牌旗艦店和自己的淘寶店鋪後，於5分鐘內實現了超過百萬的銷售額，其後和黛末聯合推出的化妝刷也在一分鐘售出10000套。
同一年，另一位美妝區up主Benny董子初的個人美妝品牌“CROXX”在上線不足一年時間裡，躋身天貓美妝個護創業品牌24強，實現全年營收5000萬。
“淘金”的故事不止發生在美妝區。與微博、抖音等新流量聚集地一起，擁有活躍內容生態、獨特社區氛圍，並能夠覆蓋精準人群的B站正在成為新一代造星平台和帶貨聖地。而在主動探索商業化方向的個人意願和用戶客觀需求的共同推動下，up主通過電商方式打通商業化路徑的嘗試正在B站7000多個垂直圈層中發生，且創造出了可觀的收益。
當up主的品牌價值受到市場肯定，更多商業化嘗試有了繼續推進的可能。現在，這種曾經自發性的商業行為正因為B站官方的介入而進一步加速。對B站來說，推動up主在電商領域拓展變現能力，不只是為了增加營收、平衡收入結構，更重要的是，在流量平台的競爭中，B站要找到適合方式與up主形成強聯繫，以更有效的手段維護並進一步激活up主生態體系。
從2018年7月開始，通過上線up主店鋪功能以及與淘寶達成合作等多種方式，B站不斷加強對up主電商變現的支持力度。就像是終於拿到了鑰匙，更多人加入到了這場淘金大潮中。
“出嗎？如何購買？”
阿幻最初是沒想過在線上賣簪子的。
B站ID為“肥宅阿幻本人”的她現實中是一名大四學生。2018年11月，剛剛結束實習的阿幻有了一段比較空閑的時間，她在B站手工區上傳了第一個視頻，主題是古風飾品的製作。
連阿幻自己都沒有想到的是，上傳的第9個投稿突然火了，那是一則原創蓮燈發簪“千燈引”的製作視頻，時長僅有三分鐘左右。在上傳24小時後，這則視頻播放量已經達到1萬，一周後又攀升至12萬，阿幻的粉絲也從最初的數百人迅速增長至目前的1.7萬。
評論區裡，在誇獎簪子造型之外，更多的用戶留言谘詢購買或定製渠道。阿幻並沒有做好準備，賣簪子在她的計劃之外。儘管阿幻解釋過可能沒有足夠的時間承接定製，但仍然不斷有人通過私信或QQ向其傳達了明確的購買需求。
訂單總數量超過100之後，阿幻開始考慮是不是可以有其他途徑解決貨源問題。“我手裡有一個相對比較大的訂單，自己做不了，但可以尋求外部合作。”在粉絲需求的驅動下，阿幻開始與多家淘寶古風配飾手工店鋪聯繫。
春節前，阿幻與淘寶店鋪“如夢令手作配飾”達成合作，前者提供創意授權和製作細節，後者完成訂單生產。考慮到阿幻只是一位新人up主，購買號召力並不可控，雙方採用銷售分成的形式計算本次創意轉讓權的收益。
合作款“千里蓮火”發簪在淘寶店鋪正式上架的前一天，阿幻專門在B站了上傳視頻，預告上架時間和優惠措施。通過微信和QQ發布上新動態外，她還向每位曾表達購買意願的粉絲發去私信，告知購買渠道和銷售時間，“算是比較好的做了宣傳”。
上架一周左右，定價148元的“千里蓮火” 發簪共售出近200個，成為“如夢令手作配飾”店內銷量最高的商品。其中，大部分訂單來自B站的導流。事實上，早在阿幻上傳第一個關於旗袍壓襟製止方法的投稿時，在數量不多的留言中，就有人詢問“出嗎？如何購買？”
這種具有創作活力、極高粉絲粘度和強烈“種草”屬性的內容似乎天然存在於B站手工區，並極容易轉化為實際的消費行為。同樣是該區up主的韶顏也是一位簪娘，在經歷了多次問價後，韶顏建立了一個QQ群。現在這個名為“韶顏手作”的QQ群組裡大約聚集著500多名用戶，“大部分來自於B站”，而韶顏在B站的粉絲總數也不過4440位。雖然同樣有一個淘寶店鋪，但韶顏清楚，“來下單的大多還是群裡的人”。
類似的up主在B站還有很多，無需積累大體量的粉絲群體，足夠有創意的設計和具有風格的審美都能夠構成用戶買單的理由，去中心化的商品銷售邏輯和個性化的消費趨勢在這裡有著最原始的體現。
但相比這些多依靠興趣支撐的兼職up主，部分內容創作者已經開始主動探索多樣商業化的可能，特別是當up主正在不斷職業化的當下，商業化行為已經從自發走向自覺。
up主的品牌價值
伴隨著背景音樂《Crush》的歡快節奏，毛蛋向粉絲展示著自己和國產美妝品牌Ukiss合作推出的聯名款。這是一組由六支口紅組成的兩件套裝，從設計到命名，靈感均來自“辛巴”和“小粽子”，那是毛蛋的愛寵，粉絲能第一時間叫出名字的兩隻貓咪。
這是毛蛋的第五個聯名款產品，上新前她照例拍攝了介紹視頻。不過這一次一切都顯得更加熟稔和自然，要知道去年推出第一個合作款時，在視頻中正式為粉絲介紹產品前，心情激動的毛蛋不斷做著深呼吸，並反覆思考著開場白。透著螢幕，你能直接感受到毛蛋當時的緊張。
畢竟對於美妝up主來說，推出合作產品意味一個新階段的開始，是行業對其個人影響力、粉絲粘性和專業程度的證明。在B站上傳視頻時，毛蛋或許沒有想到這一天可以這麽快來臨，相比傳統平台，這裡強烈的社區屬性無疑提供了快速孵化紅人的土壤。
2016年，長期對美妝內容感興趣的毛蛋開始在B站投稿。對當時完全是新手的她來說，“B站就是起家的地方”。黑黃皮美妝up主的差異化定位，以及對那時的B站用戶群來說稍顯陌生的國貨彩妝產品分享，都讓毛蛋的粉絲數量得到了快速增長。
當粉絲數達到一二十萬時，毛蛋正式簽約快美。2018年年初，毛蛋向快美傳達了與品牌合作打造聯名款產品的意願。事實上，每個up主不同的職業生命周期決定了商業化節奏的差異，快美CEO陸昊表示，“當個人IP或粉絲體量、活躍用戶數量、粉絲信任感達到一定程度後，我們將判斷推進適合的方式。當時整個供應鏈的成熟度，以及毛蛋個人的粉絲號召力，已經能支撐她開始做電商。”
對毛蛋個人而言，一個更實際的契機是，作為美妝博主的她一直沒有在市場上發現真正具有性價比的化妝刷，而在沒有辦法創立個人品牌的情況下，毛蛋希望現階段能夠通過與成熟品牌合作打造聯名款的方式，推出自己心目中更合適的產品。
毛蛋心中有一個大致的想法，“對品質一定是嚴格要求的，我做up主的時候，測試過非常多的產品，知道好壞標準，所以我對產品呈現出來的狀態有具體標準。”在以往測評的品牌中，毛蛋首先選定了一批有意向合作的品牌方，快美團隊則充當橋梁，幫助其對接資源，並平衡雙方的需求。
國產化妝刷品牌“黛末”是毛蛋的第一個合作方。2018年6月，毛蛋受邀前往東莞，參觀了“黛末”的生產工廠。在實地了解對方的設計和製作能力後，毛蛋和“黛末”正式達成合作。包括刷毛、刷杆的材質、顏色、造型等在內，反覆打樣後，這款化妝刷終於在半年後正式上線。
毛蛋認為這種長時間磨合是必須的。“對我來說，聯名款要付出比較大的精力來做。”找到看好的品牌後，除了口碑、供應鏈成熟程度外，毛蛋在其中能否擁有較高的參與程度是合作達成的重要前提。
無論是化妝刷、眼影盤，還是之後的腮紅、口紅，在打磨合作款期間，毛蛋試圖通過產品表達出“個人想法”， 從質地、顏色搭配到外觀設計，毛蛋的深度參與也是在調動個人影響力、市場感知的基礎上重塑產品。“因為在初期我透露合作的時候，有粉絲就會反饋想要怎麽樣的產品，他們表達的想法也會影響到我對產品的預判。“毛蛋說，“我對聯名款的定位是體現我和粉絲對產品的訴求。”
例如，在和“黛末”合作的聯名款正式推出前，每次品牌方寄來新打樣的化妝刷，毛蛋都會在B站發布動態進行展示，並收集粉絲的意見，不斷調整產品的最終形態。而up主憑借對市場和粉絲實際需求的認知，實際上實現了對品牌新產品或新系列的賦能。
同時，用戶願意為up主所推出的合作款買單的理由，也不僅僅是是對單純“粉絲經濟“驅動下的“為愛消費”，而是另一種定製需求的滿足。如今，毛蛋剛推出第5款合作口紅已在自己的淘寶店鋪上架，單款sku在兩周內銷售額已超過30萬。
事實上，早在在毛蛋之前，以美妝區和美食區為代表，已經有多位up主孵化出了自己的品牌。
2017年，B站美妝up主Benny董子初已經在個人品牌IP孵化器“達人說”的幫助下推出自有品牌“Croxx”的首個產品美妝蛋，並在次年正式上線天貓旗艦店。現在，Croxx的產品已經囊括了從粉底液、眉粉到眼影盤、口紅的全線彩妝產品，並向身體乳等日常洗護產品拓展。從包材設計、配色到產品命名，Croxx有著濃烈的個人色彩，甚至連粉底液成分的選擇也一定程度上基於benny董子初本人的膚質。2018年，Croxx銷售額達到5000萬，位列天貓美妝個護24強。
與其相似的，粉絲超過130萬的美食區up主“野食小哥”也推出了同名零食品牌，並在全網取得了可觀的收入。
製造淘金潮
B站有意以更主動的方式推動更多up主加入到新一輪變現浪潮中。
根據2018年Q4財報顯示，由UP主創作的高質量視頻PUGV 佔據B站整體播放量的89%。而在PUGV構成B站內容重要基石的當下，面對抖音、微博等競爭對手在紅人商業化上的不斷加速和對紅人資源的爭奪，B站正在不斷加快對up主商業生態的開發，以保證內容生態的穩定性。從2018年開始，B站先後推出激勵計劃、充電計劃、綠洲計劃，嘗試了包括點擊分成、打賞、廣告合作等在內的商業化模式。
電商也包括其中，B站已經成立了專門的電商團隊推動業務的展開。去年7月，B站邀請包括董子初、野食小哥、徐嬌、孤獨的美食基等11位up主進行“up主店鋪”功能測試。
泡芙喵也在邀請名單之中，她也是B站舞蹈區首個參與平台自有電商渠道功能測試的up主。現階段，泡芙喵有超過30萬粉絲。作為b站直播區的簽約主播，此前，直播是她的主要收入來源，而在舞蹈區陸續投稿成為“舞見”後，泡芙喵也能夠參加chinajoy等線下活動。
去年7月，決定加入“up主店鋪”功能測試後，通過朋友介紹，泡芙喵和一家進口零食供應商達成合作，對方提供電商支持，泡芙喵則配合進行宣傳推廣。泡芙喵告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），關於售賣什麽類型的產品，她一度是困擾的。
“美妝區up主賣彩妝或護膚品，美食區up主賣零食，在這些足夠垂直的分區裡，電商方面的商業化是很直接並且順理成章的，但對於我這樣的舞蹈區up主來說，就要考慮粉絲是否能夠接受，特別是在B站社區中裡，up和用戶聯繫非常緊密的情況下。”考慮到普適性、高頻性和安全性，泡芙喵最終還是決定售賣零食。“化妝品的效果可能因人而異，服裝、玩具的話品類又太多、只能滿足一類用戶的需求，零食是最保險的。”
和其他受到測試邀請的up主不同，“獅林影視”是主動找到B站的。
做為從B站生態中成長出的內容公司，由粉絲量超過190萬的up主“吃素的獅子”林佳奇創立的“獅林影視”已成長為獨立的內容製作組織，相比個人創作者，更有組織性和系統性的內容生產對成本控制也提出了挑戰。
在眾多商業化嘗試中，廣告的門檻相對較低。一位遊戲解說up主對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，在粉絲體量只有幾千人時，就有遊戲平台、軟體商主動通過私信找來，希望能能夠進行廣告投放。問題在於，廣告收入具有極強的不穩定性。獅林影視COO王志達戲稱為“靠天吃飯”，“廣告商找你了，就會有很多單子，反之你就沒有營生了。”
去年下半年，為增加穩定的收入渠道，獅林影視創始人林佳奇主動和B站溝通，上線“up主店鋪”功能，在公司主運營的“吃素的獅子”账號上開通商品欄售賣零食。實際上，團隊最初的打算是設計周邊進行售賣，但考慮到生產門檻較高和購買需求問題，最終還是調整為和零食品牌“粒上皇”合作。
通過up主主頁的商品欄或視頻下方的購買鏈接，用戶可以直接下單購買商品。理論上，這種操作能夠讓種草、下單購買的行為在同一場景中形成閉環。
但目前看來，這個功能離完善還很遠。“小店”入口不夠明顯，用戶的尋找成本極高，同時還待繼續優化的功能讓用戶購買體驗並不流暢，比如用戶無法看到物流信息，填寫地址的過程也缺乏便捷性。
對up主來說，尷尬之處還在於，由於現在“up主店鋪”僅支持單一品牌或品類的售賣，擴充新品類或調整產品都需要漫長周期進行協調。
例如，“獅林影視”之後售賣桌遊產品時，選擇申請了淘寶店鋪“小獅子桌遊鋪”，並通過新孵化的B站账號“桌遊林吃素”引流。
同時，有限的SKU和銷售額，以及投入的運營成本讓up主不得不衡量在B站賣貨的性價比，特別是對於一些已經有自己品牌和淘寶店鋪的頭部up主。
截止目前，已經有包括Benny董子初、海男REX在內的多個up主因投入精力、運營成本等問題，先後關閉了自己的“up主店鋪”功能。
或許對於B站這個互聯網文化公司而言，介入電商、建立完整體系、提供更便捷服務還需要時間，但外部合作卻能更快彌補這一問題。
去年年底，B站和淘寶達成合作，共建生態體系，打破消費場景、內容、消費行為之間的壁壘。
針對此次合作，B站董事長兼CEO陳睿表示，“這是兩個生態之間的合作，是嗶哩嗶哩內容生態與淘寶商業生態的合作，這會對我們內在競爭力有幫助。”他強調，這樣的合作或許不會直接體現在現金收益上，但從長期來看，可以讓B站的商業生態更健康、更具競爭力，同時不傷害用戶體驗和內容生態。
2月14日，淘寶宣布入股B站約2400萬股，持股比例佔B站總股本近8%。
《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）獲悉，一個被命名為“千咖計劃”的up主入淘計劃已經在推進中。具體來說，B站將推動1000名擁有一定粉絲體量的up主進入淘寶建立達人账號，同時在账號內分發B站的內容，如果視頻中出現了合適商品，通過下方附上品牌鏈接，用戶可在點擊後直達淘寶店鋪。
雖然在具體成果未真正展示前，這些嘗試可能產生的效果還存在巨大的不確定性。但B站有意推動一個淘金潮的到來，這個曾經隻屬於benny等頭部up主的淘金故事，現在有望讓更多人在其中獲益。
今年，在漲粉到100萬的大目標之外，泡芙喵計劃把去年因和供應商溝通問題擱置的“UP主店鋪”業務重新啟動起來。“其他業務我可能還沒有精力顧忌，但這個是大趨勢啊。”
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