江濡山：如何做好區域旅遊產業發展規劃？

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 江濡山

　　2019年很多地方政府在加大旅遊產業發展方面，正摩拳擦掌，從事旅遊產業投資發展的企業家也在運籌帷幄。在這種情況下，到底如何做好區域旅遊產業發展規劃、如何合理引進旅遊產業的投資及運營主體？

　　近幾年，各地政府砸了不少錢，對本地的旅遊產業進行規劃，甚至不惜重金聘請一流專家，對全域旅遊產業發展做全面規劃。甚至什麽鄉村旅遊、田園綜合體之類的玩意兒，也要搞個高大上的規劃。結果怎樣？很多地方政府花完錢以後才發現被“忽悠”到溝裡去了，規劃做得很漂亮、很誘人，可一旦付諸實施，才發現：要麽規劃很難落地、要麽落地後成為高大尚的夾生飯工程。可以說，不少專家把地方政府和投資人“不折不扣”地忽悠到溝裡去了，而那些提供規劃設計的服務機構及專家們也銷聲匿跡了。據悉，2019年很多地方政府在加大旅遊產業發展方面，正摩拳擦掌，從事旅遊產業投資發展的企業家也在運籌帷幄。在這種情況下，到底如何做好區域旅遊產業發展規劃、如何合理引進旅遊產業的投資及運營主體？

　　大家都能切身體會到，現在旅遊消費人口及旅遊消費額逐年攀升，很多地方長官認為，把本地旅遊產業發展好了，既能營造好名聲，又能改善地方老百姓的收入。於是，大大小小的旅遊產業項目遍地開花。可結果往往事與願違，不僅政府和民間的巨額投資都打了水漂，還破壞了自然資源。

　　其實，景區旅遊產業的投資發展與其他行業相比而言，難度較大，這是因為投資發展旅遊景區，存在兩個不確定：一是區域景區資源的市場價值不確定；二是可預期的“消費流”不確定。我經常遇到這樣的情形，要麽是有的地方官員找來問我：“江老師，我們那裡山上有廟，有兩三百年歷史了，香火還行，能否包裝成旅遊項目？” 要麽是某位企業家來問我：“江老師，我們那裡原始森林茂密，有山有水，風景老好啦，特別適合休閑度假，我準備承包下來搞旅遊開發，您看是否可行？”類似這樣的問題實在是太多了。不僅如此，他們還委託專業機構做出了非常漂亮誘人的規劃設計。可惜，以這樣的思維和心態，玩到最後，往往是把自己裝進去了。

　　現在各地人為打造了不少旅遊景區，但基本上是半死不活，政府和投資人因此背上了沉重的債務包袱。不少地方政府長官開始慢慢清醒過來，不再輕易被忽悠，但他們還是有兩個問題出不準：

　　一是區域旅遊產業發展到底要不要做規劃？

　　二是如何才能打造好一個好的景區，是不是有些地方即便是有較好的旅遊資源，也不能盲目打造旅遊景區？

　　其實，要不要做旅遊產業規劃，因地製宜，多數情況下沒有必要。特別是一些村鎮竟然搞什麽高大上的規劃，純粹是吃飽撐的，與其把錢花費那些偽專家愛，還不如幫民眾做一兩件實事。要知道，好的專家首先是要有良心講道義，不能為了掙錢就忽悠政府和投資人。現在市面上相當多的做產業規劃的不懂產業、做景區規劃的不懂旅遊，只是一些玩城市建築設計和城市景觀環境設計的人在玩產業規劃的概念。所以出現這樣的情形：規劃很豐滿、項目太骨感、落地很傷感。

　　就區域旅遊產業而言，對於一個特定的地域來說，如果旅遊資源相對單一、每年前來“定向消費”的旅遊人口不過20萬人次，根本沒必要做旅遊產業規劃。如果區域旅遊資源有一定歷史人文特徵和獨特地貌特徵，則應該邀請專業經驗豐富的人士，做一個“旅遊項目商業運營策劃全案”即可，沒有必要做規劃。

　　現在市面上缺乏道德感的偽專家太多，為了賺錢不顧眉眼，眼睜睜去忽悠政府和投資人，用虛幻美妙場景、勾畫美麗前景、誇大並渲染預後效果等手法，把地方政府和投資人活生生裝進去，雖然賺得幾百萬，甚至上千萬，可是投資者的數以億計的投資打了水漂。更可惡的是，一些有資質的規劃設計機構，相當一些人不學無術，做出的項目實在是見不了人，而參差不齊的民間機構，只要交些管理費，就可以“借用”資質。

　　嚴格來說，多數好的旅遊景區是逐漸發展起來的，主要是有其歷史性的沉澱，不是人為打造出來的，所謂的“人工打造”只能順勢而為，不能超越客觀資源主體。

　　當然，對於一個地域相對寬闊、自然旅遊資源形態較多且價值很高、區位優勢明顯的地區，是必須要好好做一個旅遊產業發展規劃的。但是，要遵循六個原則：

　　一、做好區域旅遊資源評估。主要是從人文角度和商業角度，對旅遊資源的價值做出客觀評估。而且要從資源形態、資源類比、資源消費方式等方面做好評估和論證。

　　二、要對區域空間商業環境做出評估。因旅遊產業項目的地域特徵非常明顯，景觀“出生”在哪裡就永駐在那裡，上帝也無法將其挪移，因此，區域商業環境的評估，直接決定了旅遊資源的“消費條件”、“投資成本”和周邊資源的“同質”條件。很多看似很好的項目，之所以搞砸了，就在於忽視了這一點。

　　三、要研究和定位“第一目標消費群體”的消費訴求。何謂“第一目標消費群體”？就是旅遊項目所在地方圓50公里半徑的居住人口。這個人口的基礎規模有多大、消費需求結構有何特點、有效消費人口多少、消費條件如何等等，這個問題搞不明白，注定項目的定位、投資及運營會跑偏。動不動就想吸引外地有錢人來本地旅遊消費，這種幻想太過天真。一個好的旅遊項目，首先是方圓50公里半徑的“本地人”養起來的。

　　四、要精心做好消費鏈的策劃設計。為什麽很多景區熱熱鬧鬧，但投資人的投資成本很難收回呢？比如說北京密雲的“古北水鎮”，表面看是人均消費時間不足、客單價上不去。實質原因是消費鏈“斷鏈”，產品結構和服務結構與消費者的需求結構錯位。看熱鬧的旅遊只是三分鐘熱度、不可持久。怎麽解決這一問題呢？就是要精心策劃設計景區的“消費鏈”。何謂消費鏈設計？就是預設合理消費時間，在每個時間段設計合適的消費產品，並布局到合適的位置，這裡面涉及到很多商業規則，是一個系統思維。這方面目前做得最好的還是迪士尼。中國從事旅遊消費鏈設計的機構和權威專家確實非常少。

　　五、建立在消費鏈基礎上的旅遊產業植入及服務鏈設計至關重要。一個好的旅遊項目，最突出的特徵是消費者“不知不覺地玩了很長時間還沒有盡興”，這是因為：合理的產業植入後，把“消費鏈”與“服務鏈”打通了，使遊客每一分鐘體驗都很舒服。

　　六、在上述五個問題解決後，再做系統的落地布局設計及規劃設計。現在很多地方政府和旅遊規劃專家，並沒有把前面五個問題及邏輯關係搞清楚，直接從第六個問題開刀，就下車伊始、哇哩哇啦搞規劃，不玩死才怪呢。

　　有人可能會質疑：這有這麽高深複雜嗎？不就是在景區中植入一些吃喝玩樂遊的項目嗎？理是這麽個理，可問題在於如何植入“吃、喝、玩、樂、遊”，這是很有學問和技術含量的，其中包括商業消費心理、消費場景、消費條件設定、商業消費聚集效應與區位布局、基礎設施布設以及人流物流車流的合理性，等等。為什麽很多投巨資建起來的景區，雖然獲得了4A或5A景區的認證，但是還是半死不活。前幾年不少地方政府，為了打造景區，背上了很大的債務負擔，瀕臨破產。中原某縣，每年景區收入四五千萬元，但背負投資的利息五千多萬元。這樣的情況還有很多。

　　(本文作者介紹：北京中財國信產業數據技術研究院院長，中財國遠（北京）財經顧問有限公司董事長。)