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華誼墜落:九年輪回 市值又回到原點

文 韓忠強

編輯 成靜衛

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。

2018年10月30日,是華誼兄弟登陸資本市場滿9周年的日子,這一天華誼兄弟的收盤市值停留在了125億元,與2009年10月30日上市首日118.96億元的市值相比,這一數字僅增加了約6億元。

9年來,華誼兄弟曾無比輝煌。2015年6月12日,華誼兄弟市值巔峰時刻一度突破800億元。

如今,兜兜轉轉一個圈後,華誼兄弟的市值又墜落回了出發點附近。

市界梳理華誼兄弟的過往發現,屬於華誼兄弟的“黃金”時代在其上市僅1年之後就已宣告結束。

大院子弟抓住時代機遇

華誼兄弟的“大王小王”——王忠軍、王忠磊二兄弟是名副其實的大院子弟。

對於大院子弟,《南都娛樂周刊》曾有過這樣一段評價:大院子弟就像王朔小說裡一樣 “動物凶猛”。在封閉年代體現為軍事化崇拜,而在商業年代,就是“高端大氣上等級”的土豪崇拜,資本炫富與資源壟斷兩兩相望,在宛如自家後院的市場橫衝直撞。

確實,大院子弟的身份曾給予王忠軍、王忠磊二兄弟更多的選擇機會。

華誼兄弟招股書顯示,王忠軍、王忠磊二人在工作之初均分別選擇了國家物資總局物資出版社、中國機電設備總公司這樣的體制內飯碗。

但是,二兄弟後來最終還是選擇了創業。1994年,華誼兄弟誕生。

1994年前後,國內電影市場上《霸王別姬》、《活著》、《陽光燦爛的日子》等一批佳作先後湧現,但它們均由內地國營電影製片廠或香港電影公司出品,此時的民營電影企業尚未破土。

《霸王別姬》劇照

1994年的華誼兄弟還只是個廣告公司,並在之後幾年靠著諸如中國銀行這樣的國企標識設計大單積累了第一桶金。

正是這第一桶金,讓華誼兄弟抓住了後來民營影視公司發展的黃金時代。

在民營資本進入影視行業之前的90年代,電影的製作出品權一直由“八大廠”為代表的國有製片廠所把控。當年國企內部僵化的體質,讓國產影片創新不足,電影作品創作的“真空”令美國影片大行其道。

國有八大電影製片廠

1998年《泰坦尼克號》豪取3.6億元的票房,令國產電影的“衰落”尤為突出。

在1998年內地電影票房排名前10的電影中,僅有《周恩來外交風雲》、《紅色戀人》兩部主旋律題材內地電影上榜,且其4030萬、2500萬的票房收入僅為《泰坦尼克號》票房的11%和7%。除此之外,當年票房前十中有6部為美國電影,票房合計5.675億元,佔據了前十票房總量的77%。

數據來源:電影票房數據庫

在此背景下,中國電影的製作大門逐漸向民營資本放開。2001年年底,《電影管理條例》獲得通過,國家開始鼓勵企業、事業部門和其他社會組織以及個人以資助、投資的形式參與攝製電影片。

而華誼兄弟也借此成了民營影視製作行業第一批吃螃蟹的人。

成也小剛,敗也小剛

初入電影行業的華誼兄弟可以用大膽來形容。

1998年、1999年,華誼兄弟兩年一口氣投資了薑文的《鬼子來了》、馮小剛的《沒完沒了》和陳凱歌的《荊軻刺秦王》三部電影。但是由於題材敏感,《鬼子來了》並未上映,《荊軻刺秦王》票房敗北,只有《沒完沒了》3300萬的票房給華誼兄弟帶來了利潤。

經過三部影片的試水,華誼兄弟終於尋找到了馮小剛這棵搖錢樹,開始在影視行業裡乾得風生水起,也由此患上了“馮小剛依賴症”。

對於馮小剛的依賴,王忠軍並不諱言,他在2014年曾對媒體表示:“說到挫折,就是馮小剛第一個合約到期,離開華誼兄弟一年。因為我是依賴馮小剛的。”

馮小剛對華誼兄弟有多重要,從華誼兄弟招股書的一段描述就可見一斑:“電影業務,馮小剛工作室在報告期內出品了《集結號》和《非誠勿擾》2 部影片,這 2 部影片在報告期內累計實現票房分账收入 18,896.50 萬元, 約佔報告期內發行人電影業務收入的 40%和總營業收入的 18%,公司對馮小剛團隊具有一定的依賴性。”

一家公司嚴重依賴一位導演的電影產出顯然是有很大風險的。宿命般的是,明知問題所在,但卻無力回天。

自1999年以來,華誼兄弟和馮小剛先後合作了14部電影。

1999年到2010年的12年裡,馮小剛與華誼兄弟雙劍合璧,只要有其作品上映,內地票房排行前三甲中始終有它的位置,這其中就有《天下無賊》、《集結號》這種既叫好叫座,又令人感動的好作品。

數據來源:電影票房數據庫

伴隨著馮小剛電影的黃金時代,2009年10月30日,華誼兄弟頭頂 “中國娛樂第一股”的光環,登陸創業板。

這一天無疑是華誼兄弟的高光時刻,股價自發行價的28.58元一路上漲到91.80元,後收盤於70.81元,收盤漲幅達147%。

瞬間翻倍的股價,不但令王忠軍、王忠磊身家暴漲幾十億,馮小剛也一下子實現了財務自由。馮小剛曾在上市當日激動不已地表態,“我會在這個公司乾到底,我會跟著王忠軍乾到底。”

物極必反。2010年馮小剛的創作達到頂峰,《唐山大地震》、《非誠勿擾2》在這一年同時上映,並且取得了票房第二、第四的好成績。此後,馮氏電影開始急轉直下。

先是被馮小剛寄予厚望的《一九四二》票房敗北、後有《私人訂製》被罵的體無完膚。

無奈的馮小剛開啟了電影畫面的“圓形”嘗試,但是張藝謀的《秋菊打官司》之後,新的時代似乎並不需要一個東施效顰的《我不是潘金蓮》。2016年,儘管馮小剛為票房親自上場手撕王思聰,但是《我不是潘金蓮》4.79億元的票房僅排在第30位,而當年的票房冠軍《美人魚》的票房鋼彈33.9億元。

從1999年的《沒完沒了》到2016年的《我不是潘金蓮》,從喜劇題材到現實關注,沒想到,馮小剛這個靠著喜劇路線拚殺出來的導演竟然敗給了同是喜劇題材的《美人魚》。

對於馮小剛電影的衰落,複旦大學歷史系教授顧曉鳴曾有過這樣一段評價:我們上一時期所迷戀的那些馮小剛式的喜劇、王朔式的調侃,那個時代已經過去了。馮小剛那些電影從今天看來,它們的價值、功能已經盡了,他們的水準其實都是不夠的。今天這個事件(馮小剛因《私人訂製》大罵影評人)的發生,是中國電影和中國電影人像蟬蛻皮一樣進入到新的境界的重大文化事件,馮小剛開始感覺到了時代那種非常大的壓力,這時他失態了。馮小剛一定是很敏感的,知道這個時代要離他而去了。從這個意義上來講,我們現在長大的一代,他們拍的喜劇片、他們所玩的橋段、現在網上很多這種幽默的橋段,馮小剛和王朔都沒有了。

馮小剛開始逐漸“失靈”後,華誼兄弟參與出品的電影業務雖然也出現過《十二生肖》、《西遊降魔篇》、《尋龍訣》這樣進入前三甲的爆款,但華誼兄弟的電影票房號召力已大不如前,其中2014年、2016年甚至出現了前十名中並無華誼兄弟身影的尷尬局面。

數據來源:電影票房數據庫

馮小剛電影輝煌時代的落幕,在2011年華誼兄弟的財報上有著清晰的反應,當年華誼兄弟電影業務收入同比大降67%,更是拖累華誼兄弟整體收入同比下降16%。

票房方面,2014年,華誼兄弟終於將票房冠軍的權杖交給了光線傳媒,而自己落在博納影業、樂視影業之後,屈居第四。

“圈子”靠不住,唯有利當頭

除了馮小剛外,華誼兄弟的發展也離不了另一位重量級人物。那就是當年掌管華誼藝人經紀業務的王京花。

2000年,王京花手握陳道明、劉嘉玲、李冰冰、任泉、范冰冰等藝人資源加盟華誼兄弟。正是得益於王京花手中的資源,鼎盛時期,華誼兄弟曾擁有中國影視行業超過一半的藝人資源。那時,華誼兄弟稱得上是真正的“影視豪門”。

令人意想不到的是,2005年,王京花與華誼兄弟解約,帶著陳道明、劉嘉玲等數十個藝人跳槽至橙天娛樂。

王京花

對此王忠軍曾嘴硬道:“華誼公司缺了誰都可以!”雖然嘴上不甘示弱,但是華誼兄弟的藝人經紀業務卻難免因此“傷筋動骨”。

隨後, “吃一塹”的華誼兄弟再簽藝人,逐步實現了藝人經紀的行業化並迅速東山再起。2009年華誼兄弟並購藝人經紀公司中乾隆德,進而將陸毅、孟廣美、黃維德等收入華誼兄弟。

藝人經紀業務曾在華誼兄弟的營收和利潤中佔據重要分量,以2008年為例,當年華誼兄弟旗下時代經紀公司的淨利潤為3138萬元,佔據華誼兄弟當年整個公司淨利潤6806萬元的46%,但這塊的營收隻佔華誼兄弟整體營收的17%。

17% 的營收貢獻了46%的利潤,藝人經紀業務對華誼兄弟的重要性不言而喻。

為綁定這些藝人,華誼兄弟給與了藝人不同比例股份,其中馮小剛以2.88%的股份位列華誼兄弟股東第10位,此外分享華誼兄弟上市資本盛宴的還有張紀中、李冰冰、任泉、羅海瓊、黃曉明、張涵予、胡可、陳思成等人。

但是華誼兄弟上市後,各路人馬紛紛套現離場,其中馮小剛套現2億多元,徐帆稱光稅就交了4000多萬。

2009年,華誼兄弟的藝人經紀業務再上了一個台階,由2008年的佔據總營收的17%,上升到了20%,此後幾年有漲有跌,但總體保持在10%以上,直到2013年跌至8%。到2014年,華誼兄弟財報上已經不再顯示這一業務的收入。

藝人經紀業務衰落的背後是傳統藝人經紀業務模式的變革。

2010年前後,隨著以章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等一線藝人紛紛成立獨立工作室,藝人逐漸擺脫經紀公司“分成”的束縛,逐漸掌握了自主權。

另外,在新的傳媒語境下,網絡綜藝、短影片、直播平台已成為藝人的傳播新路徑,傳統傳播方式、媒體環境的變化,改變了藝人運營與宣傳的方式。

新的形勢下,為了綁定擁有頭部資源的藝人,華誼兄弟不得不花重資採用收購藝人公司的辦法。於是就有了華誼兄弟2013年花2個多億收購擁有張國立明星資源的浙江常升,2015年花10.5億元收購馮小剛東陽美拉股份、花7個多億收購擁有李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫明星資源的東陽浩瀚。

華誼兄弟並購雖然在一定程度上能讓藝人為自己所用,但是隨之而來的承諾利潤難以完成下,華誼兄弟正面臨著鋼彈幾十億元的商譽危機,它如同綁在華誼身上的定時炸彈。

“股神”的誕生

當華誼的電影、藝人經紀這兩大馬車落伍時代後,王忠軍曾試圖站上互聯網的風口。

王忠軍對互聯網並非“真愛”,多停留於股權財務投資階段,並擇機退出。由此,華誼兄弟的投資操作也曾引來華誼“股神”的調侃。

2010年6月,也就是上市後的8個月,華誼兄弟就花1.49億元購得互聯網遊戲公司掌趣科技22%的股權。這也成為華誼兄弟最成功的一筆投資。

此後,華誼兄弟分別在2013年至2016年分批減持,合計套現達20多億。其中僅2016年就套現12.8億元。此外,2013年華誼兄弟投資互聯網遊戲公司銀漢科技也令其大賺一筆。

除此之外,華誼兄弟的互聯網布局鮮有勝仗。

對此,長江商學院終身教授薛雲奎曾撰文表示,如果一家公司長期不能專注於主業,且不斷培養在主業方面的核心能力,而一味的追求投機取巧和投資收益,那麽,其風險隨時隨地都會不期而至。

薛雲奎提及的風險正在成為現實。

薛雲奎

據華誼兄弟2018年三季報,互聯網娛樂板塊營業收入僅4000多萬元,不但較上年同期相比大降83.86%,並且僅佔2018年前三季營收的1.46%,到了幾乎可以忽略不計的地步。

要知道,互聯網娛樂的營收曾在2014年佔據華誼兄弟整體營收的32%,此後便逐年走低,終於在四年後的2018年走到了地平線的水準。

迪士尼or最後一根稻草

主業優勢喪失,新業務中互聯網娛樂遭遇滑鐵盧,華誼兄弟的實景娛樂業務可能會是華誼兄弟翻身的機會,但也有可能成為壓垮華誼兄弟的一根稻草。

華誼兄弟年報顯示,早在2011年華誼兄弟就已著手開展實景娛樂項目。

2014年馬雲、馬化騰、馬明哲“三馬”36億元入股華誼,王忠磊借此大膽說出了自己的“迪士尼”夢想:“中國如果在20個核心城市,都有旅遊小鎮、電影公社,每年如果有6000萬遊客,就會有100多億的門票收入,這個現金流和利潤的穩定性,可以幫助華誼兄弟上一個大台階,那時候真正迪士尼的模式出來了。”

香港迪士尼

與迪士尼實景娛樂固定統一的品牌形象不同。華誼兄弟的實景娛樂品牌形象卻頗為分散,比如,華誼兄弟先後提出過電影小鎮、電影世界、電影城、文化城四種產品形態的實景娛樂產品。

有了“三馬”入股的底氣,王忠軍曾希望在2016年就建成20個主題公園,達到180億元的收入,相當於6個香港迪士尼的規模。

2017年的年報將王忠軍拉回到了現實世界。截至2017年底,實景娛樂項目只是簽約了18個。截至目前,華誼兄弟正式對外開業的只有觀瀾湖馮小剛電影公社和今年7月剛開業的華誼蘇州電影世界。其中,華誼蘇州電影世界是華誼兄弟重點打造,可以看做是華誼兄弟實景娛樂項目的一個樣板。但是該項目卻給華誼兄弟的實景娛樂項目帶來了兩方面的不確定性。

一方面,該項目的投資額達35億元,較之前20億元的預算整整多了15億元。

另一方面,花重資打造的蘇州電影世界未來經營方面也面臨著一些不確定性。

與迪士尼豐盈、系統的經典IP相比,蘇州電影世界圍繞華誼兄弟原有《非誠勿擾》、《狄仁傑之通天帝國》、《集結號》、《太極》等電影IP打造的“電影主題浸入式體驗”在內容關聯度上比較弱,很難想象剛體驗完集結號的家國情懷後立刻墜入到非誠勿擾的搞笑浪漫的情感世界。另外,諸如《非誠勿擾》這樣的IP未來是否能在長期運營中有效拓展其IP的延展性,讓遊客保持新鮮感,從而持續吸引客流,也有待觀察。

爭議當前,與互聯網娛樂業務遭遇麻煩類似,華誼兄弟的實景娛樂業務前三季度收入為1.54億元,同比大降了57.11%。對於下降的原因,三季報稱是因為“各項目推進進度存在時間性差異”,並稱未來華誼兄弟(長沙)電影小鎮、華誼兄弟電影小鎮(南京)、建業華誼兄弟電影小鎮(鄭州)將陸續開業。

華誼兄弟(南京)電影小鎮項目奠基儀式在南京舉行

文旅項目投入巨大,回報周期長的特點令無數英雄折腰。2018年10月,融創再次出資掃尾萬達文旅項目,全面接管萬達原文旅集團和13個萬達文旅項目。萬達掌門人王健林也曾試圖締造出一個龐大的文旅帝國,對標美國迪士尼,試圖打造東方版好萊塢,但終究壯士斷腕,賣給了融創中國。華誼兄弟在這方面能做的更好嗎?

未來,華誼兄弟的實景娛樂項目運營的情況將在很大程度上影響華誼兄弟的命運。

華誼兄弟曾希望華誼的收入將由影視娛樂、互聯網娛樂、品牌授權及實景娛樂“三分天下”。但是宿命般的,自2014年以後,華誼兄弟的影視娛樂收入卻逐年走高,終於在2018年三季度走到了94%的高位,幾乎回到了華誼兄弟最初上市時的水準,而華誼兄弟的市值也同樣回到了2009年初登陸資本市場時的樣子。

一切又回到了原點,但中國影視行業的“華誼時代”卻已遠去。

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