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觀眾的“朋友圈”,也是博物館宣傳的好方式

遊覽博物館是我在閑暇時的不二之選。新的展品能讓我內心感到雀躍,也給我帶來新的觀點及知識。可在今日的北美洲,像我這樣對博物館著迷的人卻不是很多。根據歌琳•蒂倫斯奈德 (Colleen Dilenschneider)撰寫的一項報告顯示:近10年內,很多美國文化機構的參觀人數都無法跟上全美人口的增長。從2009年起,67%的文化設施(包括博物館)的遊客量都沒有增長,甚至有下降的趨勢。

根據報告,引起此現象的一個重要原因是,人們偏愛用其他的娛樂活動去填滿他們的空閑時間。我看到這裡,有一點灰心,卻不驚訝。現今有各色各樣,豐富多彩的娛樂選擇,包括五花八門的外出娛樂活動,及讓人在家中就能體驗到的電子器材。但好消息是,博物館也有其快速而又省錢的方法來吸引大眾。而且這是博物館能隨手拈來的資源。即,用戶創建的內容及現代博物館觀眾

相比以前,現在到訪博物館的觀眾會更青睞把所體驗到的拍下來,並且在社交媒體上進行分享。他們展示的畫麵包括一些令人驚歎萬分的博物館建築,觀眾與展品的自拍照,觀眾與朋友在特展的合照,甚至一些他們與博物館工作人員的互動。換一種說法來說,現代的遊客不斷地在發布各種各樣的,充滿視覺效果的信息。而這些信息對於觀眾選擇娛樂的影響力,大大超越任何一個媒體類型。

因此,很多博物館都利用這種用戶分享遊歷經驗的方式進行推廣。他們讓滿意的觀眾講述自己的故事,讓他們的好評成為一種行銷囗碑。這是一個新的傳播方式,不但能讓博物館接觸到新的觀眾,還能增加其曝光率。

不懂如何開始?以下是讓博物館運用用戶創建內容進行推廣的5項簡單方法。

01

開幕前就聚集人氣

在新的展覽或博物館開幕前,可先利用用戶所分享的內容去打造大眾期待心理及匯聚觀眾。

如果你的新博物館正準備開幕,就先要與鄰裡夥伴和讚助商把開幕消息共同發放至社交平台。比如,多倫多的當代藝術博物館就在施工期間與當地的商店合作,利用社交平台,在那些不靠近任何旅遊熱點的地方進行推廣,讓旅客能先行了解當地的景點,其中當然包括去一趟即將開幕的博物館!

你也可以在新展覽開幕前,利用用戶發布內容讓觀眾可以“搶先看“。先吸引一小群擁有強大影響力的人或讚助商參加一個展覽幕後的導賞,也可以讓負責展覽的工作人員為一小群觀眾展示這次展品的特點,最後並且請參加“搶先看”的人把自己的體驗放到社交平台上。之後,就坐享用戶發布的內容給博物館帶來的成果吧!

02

移除觀眾障礙

長久以來,博物館對外發布宣傳的照片時都會取景一些質樸的裝修,或寬敞的大廳。每當他們把人放進照片裡時,那就必定是一些看起來比較傳統及特定的人,譬如較年長的白種人。可弊端是,不斷地在宣傳策略中展示特定的人,是不可能給大眾帶來一個開放及熱情的感覺。以上一點尤其重要,因為在10位美國人當中,就有4位覺得文化及藝術博物館不適合他們。

讓不同的觀眾發布觀感是一個有效打破以上弊端的方法,因其證明了不同人口或種族能都能進入你的博物館。身為丹佛藝術博物館的通訊和公共事務協調員的莎農•羅波(Shannon Robb)認為:“曾到訪過此處的觀眾的體驗內容有助我們推廣博物館成為一個人人平等,所有人都能到此觀賞的地方。”

博物館可先對展品做一下簡單的視覺檢驗,用以分辨誰能更好的作為展品的代言人。之後你就可以開始挑選一些更能代表你整體社區群眾的人。如果你沒有合適的人選,也可以邀請擁有較低代表性的社群,譬如低收入家庭等,享用展覽的早場優惠,並且鼓勵他們把感受發布到社交平台上分享。

03

促進門票及會員銷量

到你的博物館參觀有什麽意義呢?成為博物館會員又有何意義呢?這些疑問都能透過已享用博物館服務的參觀者在網上分享的內容為他人一一解答。他們所發布的體驗內容能為博物館製造更多口碑和向觀眾展示出能夠在館裡所體驗到的東西。

在吸引會員的方面,很多博物館都會採用以著重描述成為會員的好處為主要內容的推廣策略,例如會員能享用特展或節目等的優先通行服務。但博物館很少會著墨於描述會員的體驗來吸引大眾。通過分享現任會員的體驗,能為大眾帶來獨一無二及寶貴的觀點,借此引入新的會員。如此一來,便能讓成為博物館會員在同輩中成為一個值得考慮的選擇。

除了社交媒體以外,博物館的官方網站也能是一個有效的平台用以展示訪客的體驗,更能把網站的整體觀感變得現代化。而這些內容亦能成為一個導航元素,觀眾只需點擊相關圖像,就可以連接到票價及有關會員的網頁。在我與多間博物館工作的親身經歷中,這方法確實有助提升官方網站的點擊率。

04

推廣活動及場地空間

很多博物館都會為各色各樣的活動而開放它們的場地,包括婚禮,私人派對及博物館舉辦的社交晚會等。你可以利用用戶發布的相片代替博物館空曠展廳的圖片,藉此展示出在博物館舉行派對的樂趣。

加拿大自然博物館在這一方面做的尤其出色。它在設施租賃網頁上藉著用戶所發布的內容展示其活動場地,讓伴侶們能提前了解賓客會有何種體驗和感受。

另外在我的家鄉多倫多,皇家安大略博物館在沒有運用任何其他宣傳途徑下,成功使用每周舉辦的周五夜晚狂歡的參加者發布的內容吸引了超過六萬五千名遊客到訪。在每周的派對中,活動協調員把參加者帶標簽的照片投放至大螢幕,鼓勵其他人拍照及把其分享到社交平台上。

你可以先選幾位參加者進行現場直播,這會鼓勵其他參加者跟隨。你之後就可以把他們的內容再轉發及分享,或參與關於活動的討論,從而加深人們與博物館的聯繫。

05

製造聯繫

你可以利用觀眾所分享的內容鑄造長久的聯繫,與觀眾一起分析及了解博物館存在的基本原因,譬如,博物館提供了一個共享的體驗,借此教導大眾,給予我們歸屬感,和喚起一些情懷。

在如今信息科技發達的時代,觀眾會通過社交平台,拍下並分享他們最難忘記的動人的博物館體驗。不用繁複地搜尋,只需通過以下標簽便能找到你所要的信息,如 #博物館愛 (#museumlove) 或 #博物館自拍 (#museumselfie),如此一來,現在及未來的博物館觀眾便能聯繫起來。

用戶分享所見所聞能有強大的影響力,能說服一個人走進博物館的大門,並讓他感到落葉歸根。這些內容潛力極大,是聯繫博物館與民眾的重要渠道。

作者:阿姆裡塔•格尼(Amrita Gurney)。是一名博物館愛好者,也是一個專門利用視覺內容推廣旅遊及文化業務的公司CrowdRiff的行銷部副總裁。結合自己參觀博物館的親身經歷,呼籲博物館利用用戶創建的內容進行宣傳推廣,以此吸引觀眾。

來源:湖南省博物館編譯

原標題《利用用戶創建內容吸引博物館觀眾》

編輯:miyagi#oneman

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