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直播帶市值是不是一門好生意?

圖片來源@全景視覺

文丨螳螂財經(ID:TanglangFin),作者丨陳小江

直播賣火箭的薇婭,正從”帶貨女王”變成“帶市值女王”。

自5月11日夢潔股份宣布簽約薇婭,與謙尋文化達成戰略合作後,夢潔的股價就坐上了“火箭”,被薇婭帶上了天。

截至5月20日,夢潔股份在九個交易日內喜提八連板,股價報收9.35元,與7日收盤價4.29元相比,股價已經翻了一倍多。

(5月20日夢潔股份股價趨勢圖

股價蹭蹭蹭往上漲,估計夢潔自己也沒想到。

5月13日及15日,夢潔股份接連發布股票交易異常波動公告,提示風險稱,與薇婭的合作不會對公司的生產經營產生重大影響。

5月18日,夢潔股份因股價漲幅較大,股東減持收到了深交所的關注函。

5月19日,夢潔股份再次發布股票交易異常波動公告。

對此,市場置若罔聞,股價依然漲停。

01、被熱炒的網紅經濟,不過是股價興奮劑、企業遮羞布

在夢潔股價暴漲的背後,是日益升溫的的網紅經濟。

據“螳螂財經”了解,在夢潔與謙尋文化簽訂的《戰略合作協議》中,夢潔與薇婭將在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面進行合作,並且無排他協議。

“螳螂財經”認為,這並不能讓夢潔的經營和生產發生實質性變化,也無法長期為其高股價托底。原因有二:

第一,夢潔最看重的“薇婭直播帶貨力”,在戰略合作前後,理論上沒有本質變化,最多不過獲得了一個“打包合作價”。

首先,由於沒有排他性協議(夢潔自稱),薇婭除了能幫夢潔帶貨,自然也可以幫夢潔的競爭對手富安娜、羅萊生活、水星家紡等帶貨;

其次,薇婭為夢潔帶貨的場次依然有限,帶貨的薇婭仍然屬於眾多品牌,並不能成為夢潔的獨家優勢。

第二,在消費者反饋方面,薇婭的數千萬直播粉絲購買的是不同品類品牌產品。他們隻認薇婭,不認夢潔。

夢潔想借薇婭之手,與夢潔品牌用戶建立直接互動,很難如願。

此外,薇婭與粉絲互動以直播為主,而直播並非收集消費者反饋的理想形式(信息多而雜,滾動太快,不能沉澱)。

夢潔真想收集消費者反饋,還不如從電商訂單後台拉評價。

因此,夢潔與薇婭的合作,只是獲得了薇婭的肖像權而已。夢潔的醉翁之意也不過是“網紅概念股”。

畢竟“網紅經濟”在給上市企業股價打“興奮劑”上面,屢試不爽。

2019年年底,“蹭上”李子柒的鞋企“星晴六”,股價就被打了一劑“興奮劑”,在26個交易日內收獲了17個漲停板。

而星期六和李子柒的關係,僅僅只是星晴六投資控股有限公司是四川子柒文化傳播有限公司的股東而已。

這種“網紅概念股”稱之為紙糊的,也不為過。

當“興奮劑”藥效一過,股價自由落體只是早晚的事。

在後浪“夢潔”股價一路狂飆之際,前浪“星期六”的股價距今年的最高點已經跌去42.63%。

而夢潔在9天8板之後,5月21日也破了“連板”金身,股價報收9.66元,換手率高達34.92%,前五大營業部賣出1.72億。

截至發文時,5月22日夢潔股價開盤開始下跌。哪怕在5月21日薇婭感恩節,夢潔拿出3000份只賣5.21元的夢潔藤席3件套搞了一波大行銷,賺足眼球,也不能阻止股價下跌。

(5月22日夢潔股份股價走勢)

與此類似的,還有搭上李佳琦的新文化、蹭網絡直播熱點的禦家匯、收購MCN機構的三五互聯等,都曾因蹭上“網紅概念”,股價在短期內飆升,隨後快速下跌。

而撥開這層“網紅遮羞布”,這些所謂“網紅概念股”的真容實在對不起一飛衝天的股價。

比如在家紡四大龍頭企業中,2019年夢潔股份營收規模處於四大之末,排在羅萊生活、水星家紡、富安娜之後;

星期六股價在2019年9月底不過5元多,蹭上李子柒熱度之後,在今年一季度依然虧損5000萬;

同樣,禦家匯在監管問詢股價大幅跳水、三五互聯違規減持被監管機構抓“現行”也,最終難逃一跌。

因此,通過蹭“網紅經濟”熱度為企業拉升市值並非萬能藥。要知道夢潔在簽約薇婭之前,還簽過另一個淘寶前十的帶貨大V“烈兒寶貝”。而薇婭在牽手夢潔之前,還與其它17家A股上市公司有合作,類似合作並未為上市企業市值帶來明顯增益。

02、企業借網紅直播加碼C2M,是脫胎換骨還是虛假畫皮?

5月18日,夢潔牽手薇婭後,首款針對薇婭粉絲深度“C2M”定製開發的首款產品——小藍條Plus抑菌被芯,被推上薇婭直播間。

在上線30分鐘後賣出3W單,成交600萬元。戰績雖然亮眼,但了解薇婭帶貨實力的都知道,只能算一般。

畢竟在4月2日,薇婭為喜臨門帶貨,直播當晚賣出22677張床墊,累計銷售2805萬元。

據官方宣稱,此次新品的推出調取了過億薇婭粉絲大數據分析,薇婭方面深度參與了小藍條Plus系列產品的設計、品控等多達33道關鍵環節。

這正是另一個被熱炒的“C2M概念”。

所謂C2M,是用戶直連製造的英文縮寫,代表的是“用戶驅動生產”的反向生產模式,強調的是製造者與消費者的直接銜接。

這種模式有幾大特點:

第一,先找人,再生產貨。

即先調研用戶需求,再設計針對性產品進行生產。其終極目標是用戶先下單,工廠再生產,能降低庫銷比,消除庫存頑疾。

第二,跳過中間商環節,最大程度讓利給用戶。

由於C2M模式是製造(工廠)直連消費者,因此可以跳過品牌方、中間銷售商,從而最大程度讓利給用戶。

第三,個性定製是核心,小批量多批次生產是常態。

由於用戶需求各種各樣,因此C2M區別於傳統生產模式的另一大好處,就是可以快速反應,小批量多批次生產滿足不同用戶需求的產品。

這在服飾領域很常見。比如像張大奕、雪莉等很多網紅服裝店都會掛出預售產品,最終視預售量再生產。

“螳螂財經”認為,“C2M模式”優點雖多,但更適合工廠(如工廠直銷)、平台(如網易嚴選)或張大奕、辛巴甚至薇婭等有供應鏈資源的網紅,而不適合“直播網紅+品牌”。原因如下:

首先,C2M模式的最大優勢是跳過一切中間商,將價格做到極具競爭力。但是夢潔和薇婭合作的“直播C2M模式“,不僅要留出品牌利潤(用戶品牌行銷),其次還要留出薇婭的利潤(直播坑位費+傭金或者分紅),理論上價格很難做到最低。

其次,薇婭提供的數據,對夢潔生產有多大加成值得質疑。

一方面夢潔作為深耕家紡行業數十年的上市龍頭企業,其收集行業數據的能力和準確性要遠大於薇婭,毋庸置疑;

另一方面,上文已經提到過,以直播互動為主的薇婭粉絲跟夢潔粉絲並未直接關聯。

再加上直播並非收集粉絲數據反饋的好渠道,尤其是薇婭本人直播帶貨跨品類太多,並非專注家紡領域的KOL。

因此,“螳螂財經”認為,夢潔牽手薇婭打造“C2M”模式,本身就是一個偽命題。它頂多算一張哄股民的畫皮,但絕不會讓夢潔脫胎換骨。

03、流量為王還是產品製勝,品牌+直播C2M為什麽會走偏?

近兩年,直播電商的異軍突起,讓眾多品牌商看到了直面消費者的希望。

而想借助互聯網走C2M模式的遠不止夢潔一家,像歌力思、朗姿股份、博堡龍等眾多鞋服企業都在探索,但是成功者鮮有。

不過在美國,類似的D2C品牌模式卻越來越火。

據eMarketer機構數據顯示,從2016年2019年,美國D2C電商的增長速度是整體電商的3到6倍;2019年,D2C電商銷售額在美國達到142.8億美元。

另據不完全統計數據,2012年到2019年,總共有約有400家D2C品牌獲得超30億美元融資。其中不乏Casper這種兩年內估值達到9億美元的佼佼者。

這又是為什麽,兩者之間的根本區別在哪?“螳螂財經”認為主要有以下幾點:

1、流量為王,還是產品為王?

直播電商的火爆,尤其是薇婭、李佳琦等頭部主播超強的帶貨能力,向品牌商展示了流量的“毫不講理”,似乎只要有流量,銷量不是問題。

這也是企業為何屢屢牽手網紅主播的原因。在夢潔和新文化眼中,薇婭和李佳琦的流量,重要性甚至超過產品(質量問題除外),C2M模式只是附加品。

但是美國D2C品牌中,大多數D2C品牌隻專注銷售少數幾種產品,甚至只有一種產品。

把單一的產品打造成「最好」的那種品牌,就是他們的目標。

以Casper為例,他們隻提供一種他們認為最好的床墊模型,這讓它在第一個月就賣出100萬美元,兩年內賣出1億美元。

再比如Harry’s隻提供一種刀片,Allbirds最初隻銷售一種鞋子等,它們都獲得了巨大的成功。

2、銷量為重,還是品牌為重?

“螳螂財經”在《“董明珠式”帶貨衛星還能放多久?》一文中提到,直播雖然能為品牌商帶來知名度和銷量,但對品牌的美譽度和忠誠度其實是有傷害的。

雖然當下很多品牌通過直播網紅贏得了銷量,但自己品牌用戶的忠誠度也遭到稀釋,因為用戶都成了主播的粉絲,而非品牌的粉絲。

此外,中國大部分企業的官網形同虛設,在與粉絲連接和溝通方面也是脫鉤的。

反觀美國DTC品牌,基本是以品牌官網為根據地,進行商品售賣和用戶信息反饋。所以用戶就是品牌粉絲,就是官網粉絲,對品牌忠誠度特別高。

3、有沒有真正直面消費者?

“螳螂財經”認為,美國DTC品牌成功的關鍵有三大因素:

產品共創。即專注做少數種類產品,每種產品設計都會充分考慮到消費者需求,並做出最好的一款。上文中提到的Casper、Harry’s、Allbirds都是如此。

行銷內容共創。由於產品的交易場景是在官網,其行銷主要就是用戶通過互聯網分享進行傳播擴散,而無需借助網紅明星。

沒有中間商賺差價。從品牌官網直接賣給用戶,是真正的沒有中間商賺差價,類似前期的小米模式。

對比來看,以夢潔牽手薇婭打造的“C2M模式”為例,並沒有真正直面消費者。至少在“內容共創”和“沒有中間商賺差價”這兩項上還有差距。

總的來看,直播C2M模式並未能從產品和品牌層面給企業做加法,而“直播帶市值”也並不是一門好生意。

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