知識付費，誰在裸泳？

作者 | 陪你讀書的李源

2018年即將收尾，鋪天蓋地都是各種看空、寒冬、煎熬這類言論。

年初火爆的直播答題早已銷聲匿跡；從P2P接連暴雷到共享單車大敗局；從股市低迷到房地產的急速遇冷；一度瘋狂的區塊鏈行業破鼓萬人捶；很多曾經的獨角獸公司帶血上市求存。

可唯獨有個行業，今年居然繼續一路狂奔。說它不行，確實今年有兩家企業上了2018年胡潤獨角獸榜，從聲勢到流水，似乎都配得上獨角獸的光環。說它不行，很多一線公司大規模裁員、暗淡退場的消息此起彼伏。

事實究竟如何呢？

作為這個行業最早的試水者以及現在正深度摸索的踐行者，我想把自己近兩年觀察和實踐的階段性成果跟大家分享下。

為了讓後面的論點和判斷更有說服力，我先交代下過去近兩年，我在各大知識付費平台課程的數據情況：

十點課堂四門課程：「聽讀書怪才解讀人物傳記」2季，「聽讀書怪才解讀曾國藩」，「21天史記精讀班」，目前總銷量14w+份；

在行一點平台：高效閱讀小講與高效閱讀特訓營總計銷量3.1w+；

自建小鵝通「小白精讀學院」：上線2個月，自然流量下，目前銷量4千份；

其他平台（荔枝微課、好好學習、喜馬拉雅、網易公開課、靜雅學堂、蜻蜓FM等，排名按照銷量數據）總計約2w份；

全網總數據19.4萬份。

以下是我對這個行業的十點思考：

一、知識付費這輪風口，機會到底是給誰的？

知識付費這個概念自2015年誕生以來，無數知識分子和互聯網平台從四面八方湧來，希望能夠趕上這一輪風口。

三年多時間摸索下來，其主體的產品形態依然是培訓。付費虛擬產品的封閉屬性，使得產品的擴散方式也很難採用互聯網內容產品的「轉、評、讚」模式，只能採用教育和電商行業的銷售模式。

除了銷售模式之外，目前比較成功的一線平台，也還有一點特別接近教育行業：捕捉痛點，也就是對收聽結果進行強交付。

知識付費第一輪成功的講師，他們所捕捉到的痛點，是一二線城市白領的焦慮。

這兩年來，一直有各種文章，比如《羅輯思維的騙局》，認為白領焦慮是偽痛點，是平台鼓吹出來的。

然而當時羅振宇和劉潤的回應非常有說服力：二十年在上夜校的人今天都比較成功，這不等於說夜校辦的有多好，而是夜校從人群中篩選出來一批最愛學習的人，愛學習的人大概率能在人群中脫穎而出。

二十年前很多教炒股、投資的老師他們帶出來的很多學員已經通過投資股市、樓市實現了財務自由。幾年以來，像雪球這樣的財經類媒體也是如此。只不過現在課程都被搬到了網上，這種需求常年存在，並不是什麽人能憑空吹噓和製造出來的。

培訓師具備製作課程的能力，而且擅長維護學員，捕捉痛點，完成知識交付。所以，知識付費的第一輪機會被培訓師們穩穩地抓住。

許多培訓師，如簡七理財、三公子等理財培訓師，武志紅、李松蔚等心理谘詢師，楊翠先、古典、夏鵬等原新東方系名師能夠在知識付費第一輪能迅速通過知識付費平台獲取用戶，也都銷量達到了十幾萬份，創造了千萬級的流水。

這個特點我是在試水了半年之後發現的。我雖然是影片節目策劃出身，但是我在在線教育行業也有過創業經歷，對這點比較容易接受。

所以我在十點課堂上的傳記課，每一期結尾都會為用戶總結提煉一個心法，還整理更新了一份心法清單給用戶，作為交付方式。

從長期來看，職業培訓師依然會是知識付費行業的主力，並且對他們來說，前景也趨於樂觀。

當然，培訓師在知識付費行業的發展局限也是相當明顯的：個人標簽過於清晰導致產品長期延展性差。單品課程成為爆款之後，後續承接難度有限。

二、知識付費的核心是內容嗎？

知識付費行業興起之後，作為內容行業的主力軍，大量的媒體、出版從業者也跟著進入行業，包括許多個人屬性比較強的微信大號也嘗試過。

很多行業分析者也認為知識付費具備媒體和出版屬性。對於這一點，以我的觀察，我認為這是嚴重錯判。事實也證明，大量出版人、媒體人在最近一年也逐漸退出了行業。

原則上，知識付費產品和書籍、雜誌等出版物一樣，也屬於付費產品。但我們不能忽略一個事實：民營出版機構在過去十多年的成功，來自強大管道資源，包括三大網店（京東、當當、亞馬遜）的建成。然而目前知識付費的管道和平台相比之下還需要漫長的發展和沉澱期。

更重要的是，目前的知識付費產品缺少相應的品控機制，也沒有專業的評價機制和相關網站，大量魚龍混雜的產品用戶無法識別，導致信任成本高起，用戶的挑選成本太高。

去年有一家知識社交平台，竟然出現了「三本大學的大學生怎樣申請哈佛大學」這樣的課程，這顯然是在侮辱用戶智商。

今年還有某個一線的知識付費平台，產品斷更幾個月都無人發現。還因為平台上課程太多，一些中介公司進來渾水摸魚，出了不少版權糾紛和維權事件。

建成這樣的機制需要資本、輿論的重視，也需要等待行業規模的擴大，目前來看，只能靜待時機。

在長期來看，雖然知識付費行業的深耕者一定不會偏離內容，只不過從長期來看，大量粗製濫造的內容依然會繼續渾水摸魚。

三、怎麽做出爆款課？

從產品邏輯上來看，比較成功的平台在最初都在死磕用戶的痛點，短期做出爆款產品（4萬份以上）需要用戶痛點。抓住痛點的文案往往比較容易成功。

前不久有個律師谘詢我，能否也參與進來做這個領域的知識付費課程。我覺得toB類產品，用戶沒有需求，建議不要嘗試，不如去做短影片。

當然，知識付費行業的整個邏輯也完全不同於不是傳統的免費內容行業，本質上它依賴的是銷售，更接近電商和在線教育，而不是媒體。

所以目前來看，十點課堂、樊登讀書會、得到、在行一點、有書等平台的單品銷量明顯好於其他平台，是因為前期自己擁有了確定的獲客方式，並且對自身的用戶屬性非常了解。

從中期來看，獲客成本會成為下一階段平台之間博弈的關鍵，誰能最低成本獲得最多的付費用戶，誰就有可能最先成為獨角獸。

當然，複購率很重要。很多平台沒有算明白這個账，他們快速追求上架新課，甚至拚命磨痛點。

有些平台為了一個痛點，不惜偽造導師，用聲優和洗稿的方式做課。這種消耗用戶的方式很不劃算。

就以我在十點課堂的四門課為例，複購率做到了50%，等於獲客一位就能同時再轉化2份產品，這會極大地節省獲客成本。

所以從長期來看，最終能夠勝出的平台，拚的一定是複購率。而對於爆款課，短期看產品痛點，中期看獲客能力，長期看運營和留存。

四、二、三線城市的用戶價值被嚴重低估

既然說到了獲客方式，還得說到我的另一個觀察。

我認為一線城市對於知識付費產品的承載能力非常有限，這和很多專業人士包括從業者的思路不大一樣。原則上，一線城市白領多，更願意為知識付費。

但是從現實來看，這三年來，許多以一線城市北漂、文藝青年和知識分子為主要用戶的大平台，目前都生存艱難。

有的平台的月流水都不及我作為講師的流水，甚至已經宣布要退出知識付費行業。反倒是很多不被媒體所報導，經常忽視的平台銷量非常可觀。

我所觀察到的趨勢是：用戶的痛點正在逐漸從追求高大上、財務自由這些虛偽的概念轉型到享受生活——提升生活趣味和人際關係。

很多女性為主體的平台，他們的主流付費用戶都不是一線白領，而是二三線城市的寶媽。她們更願意在知識上付錢，並且很多用戶自身還是微商，也願意分享課程，賺取一定分成。

互聯網獨角獸的發展規律一再地證明二三線城市的女性是主力消費群體，知識付費也不會逃離這個規律，現在很多母嬰類課程、女性個人提升課程、陪伴式勵志課程、情商人際關係類課程銷量都很不錯。

我甚至覺得，許多電商平台嚴重低估了虛擬知識產品的價值，如果他們願意借助自己的銷售體系同時銷售虛擬知識產品，可能回報會超乎他們想象。包括很多垂直領域的百萬大號，如果他們盡快開設在線課程，月流水多出千萬並不是難事。

這是一個巨大的市場空窗，知識付費平台忽視二三線城市的用戶，而電商平台和垂直大號還沒有真正介入這一行業，這個空窗很有可能創造下一家知識付費獨角獸企業。

從去年開始，我的課程已經嘗試和許多電商平台合作，包括明年，我們團隊也會更多的布局一些社交電商平台做為管道，分銷課程。

五、知識付費行業進入冬天了嗎？

知識付費在努力探索了三年之後，開始被很多專業人士看空，甚至惡意詆毀。

當然，作為這個行業的探索者，我承認，許多亂象確實存在。

由於前期許多平台片面追求增速，不顧用戶體驗，一些講師忽略自身屬性盲目跟風，對內容行業缺少敬畏之心，造成用戶受傷，這也是不容忽視的事實。

還有一些平台，為了增加自己的日活，拚命更新內容，造成用戶看不完訂閱的專欄，再也不買新課。造成嚴重的產品供應過剩。

知識付費行業本質上屬於體驗行業，體驗行業最怕出現瑕疵，一旦產品惡評，後面很難扭轉。這一點被很多平台忽視，確實很可惜。

由於前期大量魚龍混雜的講師入場，導致很多甚至一線平台連都轉型困難。

據我所知，剛才提到的這家賣「三本申哈佛」的平台後來更換了好幾屆產品經理，在大批產品經理離職之後依然難改頹勢，可見對行業的錯判是多麽的痛心疾首。

造成知識付費寒冬還有一個原因。這些開放上架課程的平台在用戶惡評如潮之後，開始大量囤積大V、明星和大學教授的知識產權，指望借此挽回信任成本。

當然，這是飲鴆止渴。道理如我剛才所說，知識付費產品並不具備媒體屬性。

首先，它銷量很小，除了個別超一線講師，多數一線講師十萬份的銷量，對於明星、大V來說，這個數字並不能形成裂變效應。

媒體人特長在於製造話題和熱點，不擅長知識付費產品的強交付、深度互動。

從長期來看，他們選擇知識付費平台的方式變現試水成本太高，效果並不如廣告、電商、電影的收益大。

可以說很大程度上，papi醬和羅永浩在2017年的相繼退出就是這個原因。

六、知識付費的新機會在哪裡？

當然，還是那句話，大潮之後才能看到誰在裸泳。

資本催動下的任何一個新興行業，最開始都難以避免蜂擁而入，深度試水之後會淘汰絕大部分跟風的人，但最終會有好的平台與產品沉澱下來。

不過有一點仍然是樂觀的：雖然開放上架課程的平台已初現頹勢，但那些用戶畫像（需求）清晰，產品品控嚴格的閉環平台基本都成功了，甚至已經成為獨角獸，或者正在奔向獨角獸之路上。

從長期趨勢上看，越來越多的平台也會意識到品控的價值。

想在這個行業獲得不錯回報的講師，也需要對內容產品有所敬畏，具備最起碼的死磕精神。

以我合作過的十點課堂來說，我上架的第一門傳記課，前後打磨了將近三個月時間，從用戶痛點到交付點，包括課程集數、時長都反覆打磨。

後來錄製課程的風格也在更新中不斷迭代，到現在基本上每堂課一個小時左右，不需要剪輯，甚至做到了零差評。我是做影片脫口秀策劃出身，最終的音頻講述風格也是在磨練了一年之後才基本定型的。

這個過程給產品積累了很不錯的口碑。在後續推出第二季傳記課、史記課、曾國藩課程時，給前一期課程發一次訂閱提醒就能帶來5000以上的老用戶，平均複購率大約在50%以上。

七、垂直領域的KOL，春天不遠了

相對而言，我認為很多垂直領域的KOL在知識付費行業即將迎來春天。

以我的觀察，知識付費對於人格的依賴特別重，很多用戶購買課程他們滿足的不是興趣，而是對一種生活方式的想象。沒有個人屬性的產品很難獲得用戶認可。

據此，我認為那些年初被熱炒的那種用聲優解讀書的音頻的產品，會死得很慘。一年下來結果確實如此。

反倒是垂直領域的小KOL，他們標簽清晰、價值點明確，用戶深度認可，反倒更容易突圍，甚至可以脫離平台，通過小鵝通完成知識店鋪的搭建。而且因為他們有很強的用戶沉澱能力，所以也更有動力參與。

長期來看，小KOL通過線上虛擬產品輸出知識將會成為一個新的趨勢。

這一點是我最近兩年試水過程摸索出來的，現在我自己課程的產品類型和風格也逐漸定性了。今後我也會繼續深耕傳記領域，下一階段會向解讀人物的方向更集中。

八、不看好在線大學的思路和做法

最近一年來，知識付費行業呈現了一個新趨勢，一些一線平台希望最終定型，尋找到一條確定的路線。於是他們紛紛和大學教授合作，希望做在線大學。

隨著一些一線平台的日益擴大，許多大學老師跟風進來賣知識產權，指望當年百家講壇的風光再現。

按照他們的推理，既然知識付費教育屬性明顯，它最終會成為在線教育的一部分。其實這條路我非常不看好。

道理在於，大學的課程其實用戶普遍沒需求，缺少交付屬性。除了個別財經類、商業類課程，絕大多數專業其實社會並沒有需求。

而除此之外的一些技能類需求早都已經被社會培訓機構捕捉到，這個市場早已是是一片紅海。以興趣為主導做知識付費行業，最終會死相非常難看。

網易公開課等平台在幾年前就已經隻做了大量免費的公開課。這些課程依然是少人問津，難道付費了之後反倒會點擊量暴漲嗎？

我個人做知識產品有一個心得：二本二線，喜聞樂見。認知難度不能突破二本大學水準，審美標準不能超越二線城市的理解標準，否則就會為了伺候一小部分刁鑽的用戶而失去更多的用戶。

九、知識付費行業在媒介創新上還缺少深度試水者

有什麽媒介就有什麽樣的產品樣式。

微博剛出現的時候，很多原來寫部落格的博主不太適應，他們覺得微博一百多個字，實在是沒有思想。但其實，微博是一種新的媒介樣式，反倒是適應了這種傳播樣式的媒體人先殺出了重圍。

嚴格意義上講，知識付費產品也屬於一種新的產品樣式。它完全不同於免費內容，也不同於線下培訓，更不是書籍出版的音頻化。

知識付費對內容的要求其實更高。我合作過的很多平台都問我，我錄的音頻為什麽不需要剪輯？我本來就是做PGC脫口秀策劃的，對內容品質本就有要求。

大量的講師習慣於線下課程，他們是多年資深的講師，但是面對音頻、影片產品，相應技能也有待提高。

知識付費產品除了要完成對用戶的交付之外，還需要一定的內容製作能力。隨著行業逐漸穩中向好，一切專業的PGC公司和講師工作室會隨之而崛起。

當然，就如同當年的付費小說網站一樣，也會呈現明顯的頭部分化，贏者通吃。就看誰的內容和機遇更好，率先把位置卡住了。

由此可見，隨著知識付費的交付方式會逐步向小圈層方向發展，平台想要留住講師，也會提供相應的服務，像得到現在的「知識城邦」，就是一個明顯的趨勢。我相信未來會有很多平台發明出各種辦法，把講師的粉絲留在平台上，做進一步的社區建設。

十、下一類爆款在哪出？

我們可以反思一個問題：知識付費填補的是誰的空缺？

這一點我谘詢過很多出版行業的專家，從他們那裡得到了不少答案。

知識付費絕對不是現在才開始的。

2000年後，第一波寫網絡小說的人，他們才是第一波做互聯網文字付費的。他們把通俗小說這一類爆款書搬到了網上。

在2010年之後，第二波成功完成互聯網付費的是優酷、愛奇藝這些影片平台。他們用會員製捧紅了很多脫口秀明星，包括我深度參與過的《羅輯思維》。他們通過脫口秀的方式在互聯網上完成了人文類內容的付費。

從現在市面上的超級爆款書來看，還沒有在互聯網上完成付費的就只剩下職場勵志類、經管類的書了。

從一線知識付費講師的構成上看，也確實是這三類目前最受追捧。知識付費行業實際上最終解決了這三種知識品類的互聯網付費。

當然，按照這個趨勢，有什麽爆款書就會有什麽爆款付費產品，那麽下一個風口應該會逐漸回歸輕伴隨類內容。

像《斷捨離》這種輕生活類的爆款書，目前還沒有相對應的產品。從我自己的產品經歷來看，追求強交付、強互動的閱讀課，從銷量、複購情況看，反倒不如周更的傳記故事和曾國藩。

我現在每周三定期更新一期50分鐘的課程，主體部分是故事，最後提煉出一個心法總結，中間會結合很多經管勵志類書的論點作為補充。

我把我的產品定義成強伴隨、弱交付產品，這類產品雖然不符合目前知識付費平台對爆款的定義，但是它依然有著高複購率的優勢。

單從這點來說，我相信這個趨勢會被很多平台看到，逐漸也會成為行業的一個新趨勢。

- 201801219 No.1876 -

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