借事修行,全力進化。讓品牌像病毒一樣植入人心。這是病毒行銷陳軒第230篇原創文章!
最近都在聊定位,對於折磨了我十幾年的手藝,不聊幾句、不痛快!
(一)
去年一哥們融了幾個億,一起喝咖啡,看他辦公室書架上,擺了幾十本裡斯特勞特的系列書。
還有一位金立的廣告供應商的老總,說現在根本不願意和同行聊,隻找做定位出身的人的交朋友。“這些人還是有些真正的乾貨的!”他評價說。
還有位做了幾十年食品企業的大哥,企業交給孩子了,自己每年花幾百萬聽補習班。對定位,尤其癡迷的不得了。
幾個月前在北京,一位創業者約我聊天,一張口全是定位的詞匯。還有國內前三的管理谘詢公司,絞盡腦汁隻從定位策劃公司挖人。抱怨管理和MBA的人太飄太水。
這些朋友,是定位的看多派。
(二)
當然也有看空派
有位人大代表的企業家,對定位表示很不屑。有一次撇著嘴說:因為業績爛而被自己乾掉的幾個手下,都去了國內頂尖的定位機構、去揮斥方遒去了。
河北一位傳奇人物,高職畢業,自考本科,從讀書到創業,不走尋常路,一路逆襲。兩眼亮晶晶地笑著問:“陳總,您覺得定位成功而導致企業成功,這樣的概率有多高?”
還有位接班的富二代,穿著酒店的睡袍去見定位大師,表示對父親的抗議。
這些朋友,是定位的看空派。
(三)
文章都是有立場的,我先表明自己的立場!
我的立場是:懂定位的創業者。
我在實體企業中做銷售管理出身,也創業多次,當然要從企業的角度來衡量定位的價值。
這麽多年幫100多個企業做過定位,做一個定位掉一層皮。還不能保證做好。
8年前給E人E本做定位,杜總是工作狂,三個月臉都黃了。
5年前給加多寶做定位,正值桑拿天,正值大女兒出生,每天奔波在亦莊和西二環。
3年前給燕小嘜做定位,一天時間走了20公里。腳底磨了大水泡,回到北京,整整睡了兩天。
9年前給愛動做定位,項目組裡兩位大將,都垮掉了。自己兩個月瘦了十幾斤。
先不說水準高低,敬業度大家還是比較認可。
二三十歲時,我是奮鬥逼,也一直激勵團隊:“所謂專業,首先是專業的精神。”
為啥是奮鬥逼?其實是智商低。
(四)
智商低是壞事嗎?
——不見得
奮鬥逼是傻帽嗎?
——不見得
定位是忽悠嗎?
——不見得
一個做定位的專家,他的價值究竟在哪裡?
不敢妄議別人,說自己吧
給E本的定位是:60後70後商政高端人群的“手寫電腦”。
給加多寶的定位是:擁有“奮鬥者”精神的團隊打造的下火單品。
給燕小嘜的定位是:社交型、情緒化的純燕麥飲品。
每一個定位項目總結,都是好幾萬字。
有一次開玩笑,說你數數我臉上的坑,每個坑,都是一個行銷項目。
(五)
定位重要嗎?
——當然重要。
有多重要?
——是企業成功的必要條件,不是充分條件。
沒有杜國楹老總極其強悍的思考力和執行力,E本做不起來。
也就是說,沒有定位可以,沒有這個團隊沒戲。或者說,即使定位錯了也沒關係,頂尖的企業家會很快找到正確的路,即使他不懂定位。
2008年,雲南白藥推新品,請廣州某知名廣告公司做行銷,兩年砸了好幾千萬,都打了水漂,後來重新調整策略,當年賣了5000萬。
那年和我們對接的大事業部總經理,是清華MBA畢業的趙總,他沒說“定位”這個詞,只是說調整商業策略。
定位是商業策略嗎?
——當然是!
商業策略是定位嗎?
——當然不是
這是邏輯學的隸屬關係。定位這個詞的外延,已然大的無所不包。客戶定位、企業定位、產品定位、賣點定位、職場定位、心理定位、競爭定位、服務定位……
我就問一句:
把之前的創意廣告去掉,換成功能廣告,算是定位嗎?
把廣告公司乾掉,換成定位策劃公司,算是用定位策略指導企業運營嗎?
開玩笑吧!
(六)
定位誕生於50年前的傳播思維,把觀念當現實,重構、植入,使消費者認同和接受。
沒那麽偉大,也沒那麽玄乎。
我堅決反對把定位包裝成包治百病的神藥。這是毀掉一個有力的傳播武器的短視做法。
我也反對企業家沉溺於一招製敵的幻想。
思考可以簡單,但頭腦不可以這麽簡單。
為了抓關鍵,我們簡化元素做模型,但現實中你要是玩簡單化,現實很快就會一巴掌把你打醒。
沒有短板、長板突出、錢多運氣好,才有可能做成。
做成一件事太難了,尤其在中國。耿直的企業家好比是稀缺的大熊貓,我們要保護,要給他們講真正客觀的東西,這也是愛國愛家的體現。
(七)
我尊重定位。10多年前入行之初的第一本書,讀的就是《定位》
我在拙作《很毒很毒的病毒行銷》中,用一節的篇幅介紹過定位:
定位是競爭策略,裡斯與特勞特的經典定位理論,是基於動態競爭理論,視角和立足點都是基於競爭,核心關鍵字是“第一”和“不同”,目標是在消費者的大腦中主動和佔領一個新品類。例如王老吉佔領了涼茶,六個核桃佔領了補腦。
而科特勒的傳統行銷呢?正如一位高手點評:“傳統的行銷和企業戰略理論,源於經濟學,把基本的出發點放在市場的需求上,可以說無論何時,無論何地,眼睛都看著顧客。而裡斯與特勞特二人的出發點卻是競爭,這個遊戲的本質是搶位子。這就有點像日本劍術家宮本武藏的決鬥要旨:不斷地佔取優勢,就能最終劈死對手。
定位正經是競爭策略,圍著死對頭的弱點猛踹。如寶馬打不過奔馳的尊貴,那就拚命鼓吹“駕駛體驗和運動”;和其正打不過加多寶的正宗,那就說“大瓶更盡興”。
品牌的關鍵是行銷定位,賠錢的買賣沒人乾,行銷定位是基於生意人的視角所做出的行銷舉動。成功的行銷定位無非是:順應大勢下清晰的發展方向、符合深層需求的獨特的價值定位、爆破欲望的激蕩人心的概念啟動、層層遞推的反覆刺激、管理有素如狼似虎的地面執行。
移動互聯時代的定位策略,要逐漸擺脫競爭思維,更要關注消費者和公司核心競爭力。思考路徑是這樣的:首先從公司的核心資源和技能出發,再觀察競爭對手佔領的市場,最後挖掘消費者還沒有滿足的需求。
定位不是真理,也不是科學。只是經驗方法和技巧。而且是50年前的。
它有適用性和局限性。
首先你得有錢。沒錢即使定位做得再好,傳播不出去,只能為他人做嫁衣。
比如:“喝燕麥,燕小嘜”,誰敢說這個品牌命名和slogan做得不好。但沒有持續巨額的廣告投入,你怎麽玩?
沒有銷售管道去落地承接的傳播,不叫傳播,不過是為同行啟發靈感而已,但是,要建立一個區域,一個省,乃至一個國家的銷售管道,又太貴了。
因此在實業,管道,毫無疑問是第一位的,品牌的是第二位。
對於成熟企業而言,在炫耀自己毫無意義,所以情感連接和社交訴求,就顯得極為重要。
定位的局限在於,它隸屬於傳播學。傳播已經粉塵化喧囂化,導致定位對現實商業的解釋力和指導力越來越弱。已經不再是顯學。
驗證一個理論是否是科學,當然是邏輯三洽,更犀利的方式就是可證偽性,這個比較好用。
舉個反例,不攻自破,對於定位、我舉個幾個例子:
蘋果公司沒有遵循定位法則
亞馬遜公司沒有遵循定位法則
小米沒有遵守定位法則
優衣庫沒有遵守定位法則
海底撈沒有遵守定位法則
西貝呢,好像也沒有吧
(八)
2014年,有定位機構公開質疑小米雷軍,手機做成功之後,竟然敢違反定位大法,隨便搞品類拓展:開始做電視、淨化器、掃地機等。這樣做必死。
雷軍沒有回應。後來好像也沒死,還越做越好。
定位是傳播,傳播平權的時代。管道為王!流量為王!資本為王!科技為王!
這幾個王之後,才能輪到定位。比如
比定位更高階的是流量,有流量加持,定位自然而然就凸顯出來了。
小米是流量王,創業8年搞到了2億18~35歲的擁躉。做什麽產品,這些粉絲都會接貨,都會變成白花花的銀子。啥品類原則,不存在的!只要獲客成本足夠低,流量留在體系內,就能建立起穩定的盈利體系出來。
加多寶是管道王,管道覆蓋率2013年達到92%,一夜之間,從王老吉更名為加多寶,當年照樣賣了120億。啥品牌資產,不存在的!
luckin coffe是資本王,笑眯眯拿出10個億教育市場,打你個天翻地覆慨而慷。
阿爾法狗和特斯拉需要定位嗎?百度一位AI高管出去創業,天使輪估值都是一個億美金起,靠的是定位?
中國小企業壽命為兩年半,大企業壽命是七到八年。每年一百萬企業破產死掉。都是因為定位沒做好?
(九)
總之:定位很重要而且必要,但不是充分條件和決定因素。
廣告的根本目的無非是“攻心洗腦、塑造認知”。方法無非是:“找對人、說對話”。
工業時代,玩定位;移動時代,玩口碑。淺層次定位和過度承諾的包裝,越來越失效。
定位的書,都是“論點——論據”的寫法。並沒有嚴謹的推演論證邏輯。
那商業中真正的邏輯是什麽?
——肯定不是定位,定位肯定不是真理
真理是什麽?
——是滿足需求!是活下來!是賺到錢!
其他,都是忽悠都是扯相聲。真正的行銷高手一定不是張口閉口談行銷。步步高的創始人段永平曾經有一段話,非常值得大家玩味:
“我們沒有品牌價值最大化的任何計劃,我甚至不懂什麽叫品牌價值最大化。我們最關注的是我們用戶的體驗和如何改進的方法,我們追求的是如何能提供消費者有用且喜歡的東西。如果我們能一直堅持這樣做的話,20 ~ 30 年 內說不定我們也能出個像 iPhone 或者 Wii 一樣的產品啊。”
THE END
活動:《爆品方法論》歷經三審,即將出版