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蘑菇街的突圍之路:商家認為網站推廣力度不夠

  蘑菇街的“突圍”之路

  蘑菇街表示,不再希望公司被當作一個注重變現的電商平台,而是希望成為一個通過內容吸引用戶的“互聯網時尚平台”。

  中國經營報

 

  作者:唐金豔 李靜

  “6·18”期間,有媒體報導稱,蘑菇街推出商家管理“推優汰劣”新細則,一些商品品質和服務落後的商家將會遭遇流量屏蔽乃至末位淘汰。

  曾經創立電商導購模式的蘑菇街,依靠淘寶平台實現了很快的發展,但逐漸壯大的蘑菇街不久便遭遇到了阿里巴巴的封殺,流量迅速下滑之下,不得不轉型突破。

  《中國經營報》記者調查發現,蘑菇街自2011年初創立以來曾多次轉型,但流量卻是不易解決的難題。而在這期間,拚多多、小紅書等電商平台迅速崛起,蘑菇街部分中小商家面臨流量下滑的問題,希望平台能夠擴大引流。但是蘑菇街此次提出的“突破”之技,卻並不是把引流作為重點,而是為提高用戶體驗,滿足用戶需求。簡而言之,“推優汰劣”就是蘑菇街為提高用戶體驗對商家采取的一種“激勵”政策。

  而蘑菇街方面對本報記者表示,不再希望蘑菇街被當作一個注重變現的電商平台,而是希望成為一個通過內容吸引用戶的“互聯網時尚平台”。

  推優汰劣

  據蘑菇街官網的相關規定顯示,在《蘑菇街星級商家管理規則》中已有與推優汰劣規則相類似的規則。此前,蘑菇街對商家設定了2018年的考核標準,每個季度會通知未達到考核要求的店鋪進入緩衝期進行整改,在緩衝期結束後,仍未達到要求的商家會被“清退”,被清退商家需重新注冊新账號進行入住申請才能恢復正常經營。

  一名正在轉讓蘑菇街店鋪的店主表示,考核數據主要就是看90天內的GMV(扣除虛假訂單和退貨退款的店鋪成交金額),很低的就會被清退。

  “清退的都是那些常年不經營的商家。”一名曾做過八年蘑菇街電商的人士表示,蘑菇街想要繼續發展,一定要剔除一些長期不經營的商家。

  事實上,在“推優汰劣”的新規則頒布前,“清退”店鋪的規則主要針對店鋪的違法違規行為。

  黃佳(化名)從2016年開始做蘑菇街電商,中間有一段時間停止經營,近期才開始重新經營。因為這幾天她打開蘑菇街時發現,自己的店鋪降為一星,還收到了兩項罰單,一張面臨“清退店鋪”,另一張關於“虛假交易”。但黃佳表示自己銷量本來就低,並沒有刷單。在打電話詢問客服後,客服取消了清退措施。“(客服說)系統自動排查,以後不再犯,鑒於現在表現良好就取消了。”黃佳說道。但她對於“通過虛假交易來清退店”的做法表示不滿:“有人問,清退就取消;沒人問,估計就要被清退了。”

  當然,不排除一些商鋪確實違規而被“清退”。“末尾淘汰製”在蘑菇街早已關閉入駐(只有企業能入駐)的情況下形成了一種“督促”,讓一些長期不經營的商家為了保住自己的店鋪“被迫”開始認真經營。黃佳表示,經歷差點被清退事件後會認真經營店鋪。“嚇得我立刻充了500塊錢廣告。”她如是說道。

  今年剛剛買下一個蘑菇街店鋪的李鵬(化名)對自己的店鋪發展仍然充滿希望,他表示考核要求並不算嚴格:“說實話3個月2萬元的銷售額都達不到的話,賣家也不會有心情做下去了。”

  電商分析師李成東認為,此次推優汰劣的原因在於平台整體流量有限,不是每一個商鋪都在用心經營,在這種情況下,平台肯定會先保證頭部商家拿到流量,淘汰不能達標的商鋪也是為了整個平台的健康。

  蘑菇街公關在接受《中國經營報》記者採訪時表示,所謂“淘汰”是指對於不能達標的店鋪,將不會進行頁面上的展示,而非“清退”。進行“推優汰劣”是為了讓商家更好運營,並非把商家都踢出去。“推優汰劣”的核心還是為了用戶體驗。

  值得注意的是,蘑菇街另一項“為了用戶”的質檢政策引起了一些爭議。部分電商賣家認為,蘑菇街上面的衣服價格便宜,但質檢要求偏高。今年5月末,據電商研究中心報導,有多名商家投訴蘑菇街“質檢過於嚴格並且利用其進行盈利”,蘑菇街方面回應稱已與商家進行協商。記者注意到,蘑菇街對於質檢的罰款金額有所調整,由4000元轉變為2000元,最近又縮小為1000元。

  “我沒有辦法影響你去說這個是嚴了還是鬆了,但是我們的管理肯定會從更科學的角度去調整。”蘑菇街公關坦言。

  有限的流量

  對於蘑菇街“推優淘劣”政策背後的原因,一位轉讓蘑菇街店鋪的店主告訴記者:“這是蘑菇街平台流量下滑所導致的必然結果。”

  而與過去相比,如今小商家不再能夠輕輕鬆松獲得流量。趙紅(化名)是蘑菇街一家女裝店的老闆娘,作為第一批入駐蘑菇街的商家,曾經獲得了不錯的銷量,也被蘑菇街官方邀請去參加過活動,然而2018年後她逐漸將精力轉移到淘寶店上,雖然仍有打理蘑菇街的店鋪,但已不抱太大希望。“現在已經是谷底了,再差也就這樣了。偶爾會看到店裡幾款商品獲得了不錯的點擊率,就會給這款商品做推廣,但整體上店鋪數據‘起不來’,也會感到傷心。慢慢地就沒有信心進行運營了。”她說道。

  李鵬在兩年前曾幫親戚打理過蘑菇街店鋪,他記得當時每天最多能賣100多單,而今年初他開始單乾後,每天大概僅有17單,做活動時能達到40多單。

  趙紅回憶起當年蘑菇街和美麗說為了搶奪用戶,兩家平台都出了許多優惠活動。本報在2014年的報導中曾提到,蘑菇街當時推出了鑽石會員制度,推出先穿後付、每月送券等優惠。美麗說則投入6000萬元的市場行銷費用以及4000萬元的優惠券,開展注冊即獲5元優惠券、微信支付立減10元等活動。在當時,兩家的優惠活動吸引了很多“貪便宜”的用戶,而在2016年兩家合並後,優惠力度減小,用戶也有所流失。

  記者採訪的多位蘑菇街商家均認為,蘑菇街對網站的推廣力度不夠,從而導致主站的流量下降。“相比拚多多,蘑菇街廣告太少了。”買賣蘑菇街店鋪的中介人士說道。李成東也表示,推廣少確實是流量下滑的一個原因。

  蘑菇街方面則認為,商家覺得不好做,其實是因為用戶體驗的需求越來越高。流量數量並不是衡量標準,關鍵是看品質。據蘑菇街公關透露,蘑菇街近期就投了7000萬元的廣告,但並非鋪天蓋地式的廣告,而是更加精準地集中投放在女性經常瀏覽的平台和內容上。

  救贖之路

  2011年2月14日,蘑菇街上線,在發展初期,CEO陳琪曾將蘑菇街定位為一個社交電商或者說“導購平台”,目的是通過創造一個女性討論時尚、購物的社區平台來推動購物與交易,趁著淘寶大發展的紅利期,蘑菇街也迅速發展壯大。

  然而在2013年年中,阿里巴巴開始封殺第三方導購網站,這也使得蘑菇街等導購平台不得不上線自己的電商平台。2013年9月,蘑菇街上線了U店系統。2014年10月30日,蘑菇街正式關閉社區,意味著它從一個導購網站、消費社區到電商導購,再到徹底變成一家垂直電商平台。

  韓小飛(化名)2014年的時候曾熱衷於在蘑菇街消費,“當時好多都是9.9(元)包郵的商品,所以當時經常逛蘑菇街”。據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2014年蘑菇街交易總額接近36億元。

  在2015年初,蘑菇街宣布回歸社交化電商,主要是借力網紅經濟,推出網紅搭配、直播等業務。

  韓小飛在蘑菇街回歸社交化電商之後,明顯感到了蘑菇街的變化:“在增加了很多社交內容的同時,平台會主動推給我很多網紅搭配,其實我並不喜歡。”韓小飛把蘑菇街當作是一個買便宜衣服的平台,對於社交元素並不感興趣。趙紅也認為,蘑菇街一開始通過大力度的促銷吸引了太多只是來買便宜產品的買家,導致後期難以引入更具有消費能力的用戶。

  但蘑菇街公關表示,蘑菇街一直以來都在做社交,只是在市場競爭的“逼迫”中推出了新的產品,而非一次又一次的“轉型”。

  “我們是最早上電商直播的公司,2016年3月就上線了,比淘寶還早兩個月。如果不用新的產品去推動整個平台的變化,那我們就被乾死了。”蘑菇街公關說道。

  蘑菇街確實在不斷推出新的產品。其中蘑菇街女裝微信小程式憑借微信支付的便捷性以及社交屬性,獲得了不錯的流量。2017年8月22日,蘑菇街小程式市場負責人王飛接受媒體記者採訪時稱,截止到8月13日,“蘑菇街女裝精選”小程式新客已經超過300萬人。

  但從第三方研究機構易觀提供的數據來看,從2015年底至今,蘑菇街的月活躍用戶數基本維持在1200萬~1500萬人之間,並沒有實現太大的突破。而成立於2015年主打拚團的拚多多,2018年1月的月活躍用戶數就突破1億人。

  李成東指出,新產品的關鍵還在於能否有效帶動流量以及提高轉化率。這似乎又要回歸到如何引流的問題上。而在蘑菇街看來,用戶是否買東西並不是最大的痛點,最關鍵的是怎麽通過內容來滿足用戶需求,從而吸引不同年齡、階層的用戶。蘑菇街公關向記者表示,蘑菇街會通過抖音、微視等平台發布各種關於時尚的優質內容,來培養用戶的時尚感。

  但是在現今流量越來越貴的情況下,垂直電商無法與綜合類平台所積累的原始流量相比。李成東認為,蘑菇街未來或許需要更加專業化和差異化來面對市場競爭。而蘑菇街以內容為導向的方式究竟效果如何,還需要時間的檢驗。

責任編輯:李彥麗

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