格力強攻2000億目標 鄉鎮市場成冷氣機巨頭主戰場

　　格力強攻2000億目標 鄉鎮市場成冷氣機巨頭主戰場

　　本報記者 葉碧華 實習生 曾豔春 廣州報導

　　受格力衝刺2000億目標影響，國內冷氣機行業加速管道下沉，鄉鎮市場已成為新的主戰場。

　　“冷氣機行業在連續經歷兩個大年後，2018冷年的整體市場表現令人樂觀。此外，在新零售模式下，行銷管道進一步下沉變革，三四級鄉鎮及農村市場需求進一步釋放。”9月5日，志高集團董事局主席兼總裁李興浩對21世紀經濟報導記者表示。

　　隨著家電下鄉進入十年更新換代潮，在各大冷氣機廠商的新冷年策略中，三四線鄉鎮市場成為廠商拓展銷量的“必爭之地”。加上董明珠此前提出2000億營收目標，格力今年向各地銷售公司、經銷商強施壓，冷氣機行業市場競爭加劇。

　　據格力電器最新業績顯示，上半年公司實現營業總收入920.05億元，較上年同期增長31.40%；其中冷氣機業務營收758.2億元，同比增加38.77%，收入佔比高達82.4%。

　　奧維雲網（AVC）家電事業部高級研究經理王永濤認為，冷氣機市場生存壓力不斷增大，整個行業價格提升的幅度降低，“相比冰箱均價雙位數增長，冷氣機今年上半年線下均價增長僅為3.7%。主流企業放緩了均價提升的幅度，其他部分二線企業只能通過降價來保證自己的市場份額。”王永濤說。

　　格力“打雞血”

　　在今年5月16日舉行的“格力2018再啟航”大型晚會上，董明珠表示，2018年格力電器將衝擊營收2000億元的目標。接下來的一個月內，格力全國各地銷售公司陸續開啟了“打雞血”模式，不僅是冷氣機產品，就連冰箱和小家電業務都要全力為2000億目標衝刺。

　　“4-7月份，廣州地區格力冷氣機零售實現了超過15%的增長；主要得益於管道改造及有效的促銷拉動。”廣州格力相關負責人對記者表示，廣州格力近一年都在“內調結構，外抓周轉”。

　　在經歷了2015年的庫存高峰後，格力開始在市場上推行“走出去”戰略來促進周轉，鼓勵經銷商從“坐商”轉為“行商”，主動走出去尋找目標消費者。同時，在內部推行全員行銷，鼓勵內勤走到銷售一線，體驗消費者需求，並對售後體系實行統一安裝的變革。

　　上述廣州格力相關負責人透露，2018冷年廣州格力銷售形勢良好，家用冷氣機銷售增長40%，冰箱、洗衣機等全品類增速明顯，其中冰箱銷售額增長率接近50%。

　　這在格力的財報中得到印證。今年前兩個季度，格力電器收入分別增長33.26%和30%，至400.25億元和519.79億元。尤其是正式提出2000億目標的二季度，表現超出預期，刷新了格力電器有史以來單季度營收超過500億元的紀錄。

　　不過記者留意到，上半年格力的營業成本也大幅攀升，同比增加35.19%至636.59億元的高水準。冷氣機業務依然是格力的大頭，上半年營收758.2億元，同比增加38.77%，但營業成本也上漲47.99%至497.6億元，毛利率為34.37%，同比下降4.09%。生活電器收入15.65億元，同比上升55.68%，營業成本上漲60.31%至12.98億元，毛利率17.04%，下滑2.39%。分析認為，這與公司加大促銷力度有關，但同時格力的攻勢進一步擠壓其他品牌的增長太空。

　　同期，主要對手美的集團的暖通冷氣機銷售額638.74億元，同比增長27.69%；青島海爾冷氣機業務錄得收入191.94億元，同比增長17.56%。海信科龍冷氣機業務實現營收96.48億元，同比增長13.18%；志高家用及商用冷氣機合計收入約45億元。

　　“上半年企業排產一直在增加，而且旺季來臨之際，6、7月份排產增長更明顯，但7月上旬受氣溫影響，整體銷售不好，庫存沒有得到充分釋放，壓力增大。”王永濤分析指出，雖然上半年冷氣機市場增長勢頭強勁，但庫存風險依然存在。

　　爭奪三四線

　　在王永濤看來，今年冷氣機的主要增長點來自於三四線城市的普及需求。“一二線基於高的保有量，普及需求已經結束，以更新為主；三四線城市主要以普及需求為主。”王永濤認為，針對三四級市場，主流企業可借助自身的管道下沉，而對於二線企業來說，如何“草船借箭”利用電商管道下沉布局自己網絡尤為重要。

　　李興浩表示，2019冷年開盤以來，鄉鎮市場的競爭異常激烈。“我們今年採用網批的方式去拓展市場，與京東、蘇寧易購等網批合作後，一方面減少了成本，另一方面可以通過他們批發到三四線城市，減少中間環節。京東及蘇寧易購本身就具備很多終端，今年他們利用網批預計會增加7000-8000個終端店。”李興浩說。

　　而海信科龍則瞄準三四級市場和電商作為主要增量市場。海信科龍集團客戶與品牌運營部副總經理尹志新認為，三四級市場目前仍有增長太空，“尤其是冷氣機產品，三四級市場的產品普及率還在50%以下。”

　　據悉，海信科龍接下來將重點推進與電商的合作來拓展三四線市場。“像京東、淘寶、易購在三四級市場都在推進直營店，我們會努力去抓住這些平台，這對我們在三四級市場的增長會有所促進。”尹志新表示，線下公司會繼續運營自己的專賣店體系，專供差異化的產品，以避免其跟線上及其他大家電連鎖管道產生的價格和產品衝突。

　　美的冷氣機相關負責人告訴記者，新冷年美的將加大“無風感”冷氣機系列在三四線市場的推廣力度，“隨著消費更新，不僅是一二線城市，三四線城市對於冷氣機的舒適、節能、環保等方面的需求也都在提高。”

　　但由於拚多多等新電商平台的攪局，今年冷氣機市場出現了明顯的兩極分化現象，“高端用戶對節能、智能控制，更舒適、安靜的，帶淨化空氣等需求在增加，客單價不斷提高。但同時因為很多平台、品牌以價格為宣傳導向，造成低端用戶對價格過度敏感，低價機也對市場造成一定衝擊。”上述廣州格力人士稱。

　　對此，尹志新認為價格戰不利於行業健康發展，“在整個行業都有盈利能力的時候，經銷商才會盡力去賣產品，我們在三四級市場才能有好的增長。”尹志新表示。

責任編輯：李鋒