名創優品謀變

變革應該是名創優品在2018年的主旋律。

來源 |零售老闆內參（lslb168）

編輯 | C叔

排版 | C叔

擁抱線上，握手騰訊，名創優品正在加速轉型更新。

2013年底，名創優品開出第一家門市，之後五年裡，在傳統零售普遍受到電商衝擊的時候，名創優品卻逆勢成長，以平均每年開六百家店的速度成為零售業的一枝獨秀。成立三年，名創優品的營業額即突破100億。這個速度是什麽概念？阿里巴巴從0到100億用了4年時間，京東用了6年，唯品會則用了7年時間。

在電商所向披靡的時代，名創優品成為有力的阻擊者，同時也提振了人們對於線下價值的信心。截至2017年年底，名創優品在全球開了3000多家店，總銷售額達到120億元，國外門市超過1000家，進駐全球70多個國家。

就在名創優品春風得意之時，零售業的新一輪變革卻悄然而至。伴隨著消費更新的大潮，線上和線下的關係開始發生深刻變革，傳統零售紛紛借助電商平台提升自己的數字化能力。

名創優品——這個傳統零售的弄潮兒又如何應對當前的變革？要知道，名創優品創始人葉國富是傳統零售的堅定擁護者和踐行者，他曾表示，傳統零售勢微並不是電商厲害，而是前者太暴利，用戶被迫轉到線上，甚至在馬雲提出新零售概念的時候，他依舊揚言電商在未來3-5年會死掉一大片。

但在2018年，名創優品對電商的態度急轉直下。今年4月，名創優品試水線上業務，首批門市上線京東到家，之後便陸續入駐美團、餓了麽等本地生活平台，到了九月底，名創優品全國33個重點城市的近800家門市全部上線京東到家，力度可見一斑。

去年底，網絡上流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，葉國富與馬化騰分立兩側

然而這只是名創優品與電商握手言和的第一步。國慶節前夕，名創優品再放大招，宣布獲得騰訊、高瓴資本10億元投資，官方口徑是：三方合作的目的是要在大數據、智慧門市、智慧零售和數字化運營等多方面展開合作。

但值得注意的是——這是名創優品五年來第一次接受外部投資。一方面是站隊騰訊，另一方面是一向宣稱現金流充沛的名創優品開始拿融資了，背後故事很值得玩味。

即便如此，線上化、智慧門市的概念大於當前實際意義，因為不管是線上訂單，還是改造智慧門市，想短期內取得明顯成效依然比較困難。有業內人士就透漏：名創優品與京東到家等平台的合作還在磨合過程中，訂單量及穩定性遠遠不夠，即便與騰訊達成合作，具體的落地方案似乎還需要一段時間。

當前擺在名創優品面前更迫切的問題是：接下來的增長引擎究竟在哪裡？

對用戶需求保持敏銳嗅覺

葉國富兩次成功的創業經歷被人所熟知，一次是2005年創立的小飾品品牌“哎呀呀”，另一次就是成功打造了名創優品。雖然哎呀呀賣的是小飾品，名創優品側重生活用品，但兩個品牌卻有著內在的聯繫和一脈相承的基因。

在創辦哎呀呀之前，葉國富已經靠幾家化妝品店過上了衣食無憂的生活，這對於早年由於家境貧寒，21歲便放棄學業隻身南下，一路從基層打拚上來的葉國富來說，算是一個不錯的開始。

葉國富對商業的敏銳嗅覺也從那個時候開始展現。在一次與前店員的閑聊中，葉國富得知小飾品的銷售很可觀，於是立馬實地考察驗證，確定小飾品會大有可為後，哎呀呀便正式上線了。

哎呀呀主打低價精致的小飾品，主要針對金字塔底的“被忽視的大多數”——月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體。這樣的小飾品店一經開出，便迅速躥紅。到了2007年，“哎呀呀”店鋪數量就近千家，零售總額達5.6億元，2010年底甚至開到了2000多家。

隨著哎呀呀規模的擴大，葉國富的產品意識逐漸加強。他曾明確強調小飾品要做好開發，做精致，“細微的差距造就巨大的不同”。到了2008年，已經成為飾品行業龍頭老大的“哎呀呀”，更是斥資1500萬元上線ERP企業資源規劃系統。

在整個小飾品行業管理還比較粗放的時代，哎呀呀已經有意識地通過精細化管理提升門市運營效率。

事實上，這種產品意識、強化供應鏈管理的思路，之後也成為名創優品的核心競爭力之一。儘管哎呀呀的門市目前已經縮減到幾百家，葉國富的全部精力也放在了名創優品上，但他依然表示：“哎呀呀的創業過程，讓我們在創建名創優品時，對於供應鏈的認知和把控有很大貢獻，對於零售連鎖體系搭建、人才儲備、管店、供應商的溝通也有很大價值。”

回過頭來看，在哎呀呀正式創立的2005年，互聯網行業也在暗流湧動。這一年，全球最大的門戶網站雅虎注資10億美元給阿里巴巴，後者則收購了雅虎中國，這次注資讓阿里得以在B2B和B2C領域高歌猛進；騰訊在這一年收購了張小龍的Foxmail，並成立“騰訊廣州研究院”，幾年後，它孕育出改變了人們社交和生活方式的微信；劉強東也在這一年決定徹底放棄零售店面，全面轉型電商。

因此，伴隨著哎呀呀的成功，電商平台也在迅速壯大，直到有一天，葉國富發現小飾品的紅利逐漸消失了。

哎呀呀競爭優勢的喪失，一方面是因為模仿者越來越多，眾多玩家湧入讓利潤太空收窄； 此外，哎呀呀還遇到一個更強大的對手——淘寶的9.9包郵，當雙方在商品開發策略和利潤方面都不相上下的時候，哎呀呀卻還要承擔較高的房租和人工成本，競爭壓力可想而知。

彼時傳統零售也陷入到對電商的恐慌之中，葉國富就親自去考察了日本的零售業，他驚訝地發現，相比於國內的哀鴻遍野，日本的零售業卻欣欣向榮，也是在那次考察之後，葉國富萌生了做名創優品的想法。

葉國富認為，日本人之所以願意去線下店，是因為日本實體店商品便宜，服務好，購物環境又很舒適，人們沒有理由去網購；中國之所以出現阿里京東這樣的電商巨頭，是因為傳統零售太暴利了，消費者被迫走到線上。

就是在這樣的認知下，葉國富創立了購物環境好、服務好、價格低、品質也好的名創優品，而在這些表象背後，還有商品直采、設計管控、帶資加盟、快速流轉、粉絲運營等內功，這些都成為名創優品在五年內保持高速發展的原始動力。

但不管是哎呀呀，還是名創優品，他們共同的特點就是都售賣價格低廉的小商品，讓用戶不用多加思考就能果斷剁手，而產品的迭代和門市的更新，靠的則是葉國富準確把脈不同時段用戶的消費心理和消費需求，這種順勢而為也是今天名創優品能進行我革新的重要原因。

“下沉”的名創優品

對於不斷變化的用戶需求，葉國富有著不亞於任何一個零售商的敏感度，但隨著生意轉盤的擴大，他開始注重用技術的手段加強這種敏感度，以此讓名創優品在未來的商戰中，擁有更加快人一步的反應速度。

此前一位名創優品的負責人表示：名創優品正在加強自己的大數據分析能力，通過大數據科學感知消費行為的變化趨勢。

過去五年時間，名創優品“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的做法，就是在有意識地將會員數據化。截至目前，名創優品公眾號的粉絲數已經超過2000萬，這2000多萬的粉絲對於名創優品上新、選品都有重要的指導作用。

當然，今後這種數據的獲取會更加多元。名創優品通過與京東到家、美團、餓了麽的合作，將會積累更多的消費數據。如今又與騰訊達成戰略合作，想必今後在大數據、智慧門市方面會做更多有益的嘗試。

即便如此，名創優品能否繼續往日的輝煌依然有很大的不確定性。

有專家認為，名創優品五年以來首次對外融資，或許說明其在資金方面承受了一定壓力。例如名創優品採用的是投資加盟模式，這就要求門市要有很可觀的出貨量，一旦出貨量不足，就會導致加盟商不賺錢。如果加盟商不能賺錢，合約到期後續約的可能性就很小，從而使名創優品的現金流承壓。

名創優品加盟商需要交每年8萬元的“特許商標使用金”（可使用三年），貨品保證金75萬，再加上房租、裝修等成本，算下來一家店的開店投入大概在300萬。

而名創優品的營收分配機制為： 每天總營收中的62%歸名創優品所有，剩餘38%（食品為33%）是加盟商的收入，在第二天由名創優品轉入加盟商账戶。貨品由名創優品免費提供，但貨品物流費用、店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。

名創優品的官方數據顯示，全國門市每月平均營業額為50~60萬元，但五年過後，這樣的銷售業績還能維持下去嗎？這很大程度上取決於——消費者對於名創優品的商品是否依舊買账。

但名創優品的“下沉”戰略或許能說明一定的問題。

這種“下沉”並不僅僅指名創優品的門市開到更多的三四線城市，準確來說，這裡的“下沉”概念，意指名創優品要開到更多沒有覆蓋的、且對這種精品的十元店有著巨大需求的地區。

首先當然是下沉三四線城市。名創優品發展初期主要集中在一二線城市，三四線城市目前還有較大拓展太空。從拚多多發家史就能看出，其實對於廣大的三四線城市用戶來說，低價商品依然具有巨大的吸引力，更何況名創優品的產品更追求設計，產品品質更好。

其次就是進軍海外市場。當前，海外市場對於名創優品的重要性，甚至遠勝於國內市場。葉國富此前明確表示：“名創優品2018年的戰略重點是拓展海外市場。”

名創優品目前已經進入美國、巴西、印度、印尼等國家，在這些海外市場，名創優品銷售業績超過國內。葉國富曾透露，在印度德裡，名創優品的客單價是國內的兩倍，每天的營業額能達到5萬多人民幣。

這也是為什麽葉國富敢於宣稱，名創優品的中期戰略目標是“百國千億萬店”——在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達1000億人民幣，在全球門市達10000家。因為在他們看來，即便一二線城市處於飽和狀態，三四線城市以及海外市場仍然大有可為。

迎戰新零售的“三駕馬車”

在當前的零售行業，有人說是消費更新，有人則認為是消費降級，但不管消費更新還是消費降級，有一點可以明確： 消費是分級的，用戶是分層的，關鍵要看你做得是哪部分用戶群體。

但名創優品未來的發展策略，似乎是要把低、中、高端消費人群一網打盡。

在名創優品加緊出海的同時，我們也不難發現，目前名創優品旗下除了生活用品品牌MINISO、集團還在陸續推出生活家居+服飾品牌NOME、家具+家居品牌MINIHOME。名創優品方面也明確表示，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費等級。

在這三種店型裡面，MINISO對應的是較低的消費等級，這也是為什麽MINISO不再增加一二線城市的覆蓋密度，而是轉而滲透海外市場和國內的三四線城市。

家具+家居品牌MINIHOME

而中端和高端消費人群的需求，未來將更多通過NOME和MINIHOME兩種店型來滿足。尤其值得關注的是目前已經至少開出6家門市的NOME。

今年6月，名創優品旗下NOME在上海環球港購物中心開出首家旗艦店，商品品類覆蓋了服裝、鞋子、配飾、美容護膚、家居用品、箱包、食品、數位配件8大品類，3000多個SKU，其中服裝佔比約為50%。

相比於MINISO日式風格的門市和商品，NOME主打北歐風，商品種類更多，面積也更大，通常為400平米左右，商品的價格更高，其中，服飾商品的定價在49-799元之間，家居用品的價格則在9.9~199元區間，當然，商品品質也會更好一些。

或許，在下一個五年，葉國富就是要用這三種店型滿足不同消費層級的用戶需求，加上名創優品已有較強的供應鏈能力，以及可以嫻熟駕馭“直營+投資加盟”的模式迅速開店，其未來或許會與網易嚴選、無印良品形成正面競爭。

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