大賺67億，長城汽車還是很焦慮

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　　作者 | 周繼鳳  編輯 | 黎明

　　來源：深途

　　2021年，長城汽車喊出了這樣一個計劃：到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車，營收超6000億元。

　　3月29日，長城汽車（以下簡稱長城）發布了2021年財報。

　　轉型的第一年，長城交出的成績單如何呢？

　　營業收入1364億元，同比增長32.04%；淨利潤67.3億元，同比增長25.41%。最重要的兩項指標——營收和淨利潤，長城汽車都完成的不錯。

　　但距離實現“營收破6000億，銷量破400萬”這個目標，還有不小的差距。

　　這個從河北保定發家的自主品牌，在過往的30年間，打造了不少國產硬貨：猛男最愛的哈弗H6、坦克300，面向都市女白領的歐拉黑貓、白貓。

　　但在接下來的日子，它不得不面臨一系列的挑戰：兩大熱銷電動車車型因為“缺芯”、原材料漲價被迫停產；混動產品市場反響平平……

　　革命尚未成功，長城仍需努力。

　　品牌很多，但是資源不夠分

　　2021年，長城賣出了128萬輛車，其中新能源車銷量為13.7萬輛。靠著這128萬輛車，長城實現了營收1363.17億元。

　　與千億營收形成鮮明對比的是，長城的淨利潤為67.25億元，淨利率4.9%。

　　這60多億淨利潤中，還包括新能源補貼。長城在新能源汽車上，布局得相對較早，吃到了紅利。2021年，長城獲得了政府新能源汽車補貼16.26億元。去掉補貼後，長城的淨利潤更少了。

資料來源 / 財報

　　長城透露，公司的整體平均單車售價超過了10.6萬元。這也就意味著，長城產品均價不高，走的大多是性價比路線。單價不高，毛利率也偏低。2021年，長城的公司毛利率為16.6%。

資料來源 / 公司財報

　　長城旗下有五大品牌，哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡。每個品牌都需要投廣告、行銷。2021年，長城在這方面的支出為51.9億元。

　　這些品牌還在源源不斷地發布新車，同樣需要大量的研發費用。比如，上市不久的坦克500車型搭載的3.0T V6發動機和9AT變速箱全部來自長城自研。長城的研發費用從2018年的17.4億元，增長到2021年的40.43億元。

　　坦白來說，這些花銷不算大。但是架不住長城的毛利低，這就導致，儘管長城已經很節省了，車賣得也很多，但是利潤一直很薄。

　　財務數據也同樣暴露出長城的另一個問題——資源不夠分了。

　　2021年，長城建立了“一車一品牌一公司”的組織架構。多品牌戰略滿足了不同消費者需求，也能有不錯的抵抗風險能力，但這也意味著，資源有可能被分散。

　　在2021年這一年，長城的五大品牌重磅推出了8款新車。產品線多，產品多，新車也多。而均攤下來，一個品牌最多只能分到10億元的行銷費用。做個對比，一向以摳門著稱的理想，2021年銷售及一般管理費用為34.92億元，而且理想只有一個品牌一款車。

　　目標很遠大，但是還沒完成

　　說完營收，我們再說說銷量。2021年到2023年，長城銷量考核目標分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。而銷量考核的第一年，長城沒能完成目標。

　　但長城沒能完成目標，其實並不是偶然。

資料來源 / 公司官網、財報

　　長城旗下擁有五大整車品牌，最近還在孵化一個全新品牌沙龍，並且發布了首款新車機甲龍。不算沙龍，剩餘的幾大品牌各有各的困境。

　　哈弗算是長城銷量的主力貢獻者，專注生產SUV。2021年銷量為77萬輛，佔長城全年銷量的60.11%。目前這個品牌旗下有11款車型，最著名的當屬國民爆款SUV——哈弗H6。這款“神車”，常年掛在SUV銷量排行首位，2021年再度成為國內的SUV銷量冠軍。

圖片來源 / 公司官網截圖

　　但是哈弗的銷量巔峰是2017年，全年交付了85萬輛，此後就開始下滑。2021年，哈弗終於迎來了銷量正向增長，但僅比2020年多賣出了2萬輛。

　　在長城的序列裡，魏牌是擔負著向上突擊的重任，定位高端、智能。但從銷量上來看，2021年魏牌的銷量，同比去年下降了25.65%。

　　長城皮卡的銷量幾乎和去年持平。

　　比較值得關注的是長城的歐拉品牌。歐拉的定位是女性用戶，產品為純電車。也是長城撬動新能源汽車市場的重要板塊。不得不說，歐拉旗下的產品、定位還有行銷都做得非常成功。2021年銷量為13.5萬輛，同比增長140%。

　　遺憾的是，為歐拉品牌貢獻了6成銷售業績的黑貓、白貓在今年2月被迫停止接單。歐拉品牌CEO董玉東給出了這樣的解釋：“停止接單實屬無奈，但歐拉品牌確實遇到了困難。雖然歐拉背後有產業鏈的優勢，但是這款時尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲後，黑貓單台虧損超萬元。”

　　所有品牌中，坦克的業績最亮眼。

　　坦克瞄準的是國內硬派越野這一藍海市場，去年4月，剛剛從魏牌中剝離出來。在品牌獨立前，坦克已經推出了一款爆款——坦克300。坦克300以20萬元的價格圓了不少猛男的越野夢。長城也靠著這一產品，在“傳統的冷門市場”實現了月銷破萬的神話。

　　坦克300一炮而紅後，坦克再接再厲，又推出旗下第二款新車——坦克500。這款車型同樣被坦克寄予厚望。坦克500自從去年11月開啟預售後訂單火熱，據說剛開啟預售1小時訂單量就超過了2萬輛。甚至出現了“一單難求”、炒單的情況。

　　但對於坦克品牌來說，最大的問題是，需求爆滿，產能完全跟不上。時代財經就曾報導，受困於缺芯、產能等因素影響，坦克300的提車周期變成了7個月左右。

　　到了2022年，長城面臨的外部挑戰更嚴峻。

　　今年2月，長城的銷量同比下滑了20%。長城表示，主要原因是博世生產的車身電子穩定系統(ESP）供應不足（博世為長城汽車主力車型ESP配置的獨家供貨商)。

　　產能瓶頸以及原材料短缺，或成為製約長城2022年銷量的兩大障礙。

　　轉型能否成功？

　　在長城的五年計劃中，新能源汽車扮演著重要角色。按照計劃，長城要在2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。也就是說，在3年後，長城的新能源汽車年銷量要達到320萬輛。

　　但從上一段的分析中不難看出來，長城的主要業績依舊來自燃油車。

　　2021年，長城的新能源汽車僅賣出了13.7萬輛，佔比10.7%。對比其他傳統車企，同期比亞迪銷售的新能源車型佔比81.3%，上汽通用五菱佔比也達到約30%。

　　要把新能源車的佔比從10%提升至80%，這意味著，長城需要在短短四年的時間裡，徹底轉型成一家新能源車企，同時拋棄原有的燃油車市場份額。

　　轉型的壓力不小，但長城轉型的動力並不強大。

　　最大的問題是，長城其實在燃油車領域過得很滋潤：前有爆款神車哈弗H6，現在有坦克300一車難求，最近新上市的坦克500，訂單量已經接近5萬輛。

　　在燃油車SUV和硬派越野領域，長城已經打出了一片自己的天地。從目前來看，這家傳統車企也沒有計劃要大面積砍掉燃油車業務。

　　除此之外，在新能源汽車領域，長城的進展並不是很順利。

　　目前，承載長城新能源轉型之夢的是歐拉和魏牌這兩大品牌。

歐拉好貓 來源 / 微博

　　歐拉本來發展得不錯，但是近期遇到了原材料漲價和零組件短缺的難題，暢銷爆款黑、白貓車型停止接單。沒了黑白貓，支撐歐拉業務的只剩好貓。

　　2022年，長城計劃推出芭蕾貓、閃電貓、朋克貓，這些新車的單價更貴，大家預計產品售價可能在20萬元以上。歐拉此前推出的都是單價不高的小車，更貴的芭蕾貓們能否熱賣，成為了2022年長城新能源轉型的關鍵。

　　再說說魏牌，魏牌在2016年揚言要打造“中國第一豪華SUV品牌”，2018年是這個品牌的巔峰時期，年銷量達到14萬輛，自此之後業績開始滑坡，到了2021年，年銷量僅為5.83萬輛。

　　為了扭轉頹勢，2021年魏牌進行了轉型，定位高端新能源汽車品牌，視蔚來、理想等新勢力為競爭對手，並且走的是混動路線。

　　一直以來，混動汽車的銷量都很不錯。步入2022年，由於油價上漲，混動汽車銷量大漲，中汽協數據顯示，今年2月，混動汽車銷量同比大增3.3倍，達到7.5萬輛。不少車企也在今年紛紛布局混動技術。

　　而長城很早就嗅到了混動車領域的發展潛力。2020年，長城發布了檸檬DHT混動系統。魏牌CEO李瑞峰號稱長城的DHT是“全球最好的新能源技術”。瑪奇朵DHT和拿鐵DHT於去年先後上市，但是銷量不盡如人意。比如，根據官方公布的數據，瑪奇朵DHT全年累計銷量為5145輛。

　　魏牌在2022年壓力更大，一方面，魏牌要扭轉多年來業績下滑的頹勢。另一方面，這個品牌準備挑戰高端市場，承擔著長城整個公司的衝高任務。

　　魏牌多年來只在15萬-20萬元的市場中廝殺，現在它要切換到20-40萬的高端市場。這個市場，利潤肥厚，巨頭叢生。但無論是產品定位、品牌行銷還是用戶運營，長城都是新手。魏牌能不能虎口奪食，依舊是一個未知數。

　　長城這家公司的危機感很強烈。2021年的長城，已經在電動化、氫能源和自動駕駛領域有了落地性的布局。但在轉型進度和速度上，長城確實不夠快。

　　2022年，造車新勢力們高歌猛進。不少自主品牌已經摸索出了自己的轉型之路。長城要做的事情還很多。

　　*題圖來源於視覺中國。

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