電子煙難逃一吸，風口何處停？

出品 | 虎嗅資訊組

作者 | 劉然

題圖 | 視覺中國

虎嗅編輯王立嫻對本文貢獻巨大

資本的舞池再次騷動了起來。這次投資人們手中揮動的，是一根根電子煙。

但另一邊廂，電子煙才剛點燃，還沒有真正成為“風口上的豬”，就被央視315。

所以，準確地說，現在的電子煙成了“戴著鐐銬跳舞的豬”。儘管如此，我們還是想弄明白，電子煙為誰起舞？又何處而落？電子煙到底是一門怎樣的生意？虎嗅試圖在一團團煙圈的“熏陶”下找到答案。

資本的嗅覺

在年初的聊天寶發布會上，羅永浩為“出走”創業的前錘子科技0001號員工、產品總監朱蕭木月台，大屏上顯示的，是朱蕭木創立的電子煙品牌FLOW福祿。

“投資人找到我，我們一拍即合。”朱蕭木在接受虎嗅採訪時說，“當時我正在研究電子煙，看到了一個新興行業的崛起，打算自己也創業做，正在做調研和一些創業初期的工作時，正好有投資人找到了我。”

投資人看到了這個行業的興起。

“首先這個市場增長得非常快，電子煙有一個神奇的‘複購’屬性。另外，能夠給廣大煙民提供一種更加健康的替煙產品，我覺得這個事情有意義，可以做。”朱蕭木給出了自己做電子煙的理由。

以下這組數據已經多次被用來渲染電子煙賽道的熱鬧了：2018年6月，RELX悅刻獲得源碼資本領投、IDG跟投的3800萬元融資；12月，真格基金為MOTI魔笛的Pre-A輪投了1000萬美金；2019年1月，Wel鯨魚輕煙全資收購杭州輕煙科技，順便完成了一輪千萬元人民幣的Pre-A輪融資；2月，益爽電子煙獲得梅花創投、聚為集團1000萬元的天使輪融資......

朱蕭木說得很直白：“因為電子煙毛利比較高，現金流非常好，所以盈利情況很可觀。而因為毛利較高，我們也有足夠的成本和空間去優化產品。”

從做生意的角度看，這確實是一個再好不過的模型——利潤可觀的電子煙，讓投資人和創業者穩賺不賠，簡直要笑醒。

而更能讓投行們笑彎了腰的是，電子煙還不是一個燒錢的生意。

從無到有打造一個電子煙品牌需要多少錢？天風證券研究所副所長吳立曾給出的答案是“不到500萬元”。相對於動輒融資幾千萬、幾億美元的重資產生意來說，電子煙“輕”若鴻毛。

在朱蕭木看來，電子煙的崛起有點像當年iPhone的來臨。

身邊很多產品經理開始抽起了電子煙，這讓朱蕭木想到了十幾年前，iPhone剛出來的時候，也是這樣一群對電子產品比較敏銳的人先開始玩起來的。“他們當年在玩iPhone的時候也遭到了很多嘲笑和質疑，比如‘沒有鍵盤的手機怎麽用？’但後來的故事我們也都知道了。”朱蕭木說。

在他看來，做過手機的自己比誰都更適合去做電子煙。

“做手機的團隊最適合去做電子消費品，人和基因都是對的。很多人說做電子煙門檻低，這個觀點我一點都不認同，電子煙和手機一樣，對用戶體驗要求極高，產品做得好不好，賣得怎麽樣，消費者直接投票說話。”朱蕭木表示原先做手機時對產品體驗的追求，正好是現在電子煙行業缺少的天然的行業使命感。也因此，朱蕭木將電子煙歸為電子消費品類，而非快消品。

手機行業已經為電子煙搭建了一套完備的生產體系。現成的條件下，有越來越多的手機工廠加入了造煙的行列。剛退下手機一線的朱蕭木，也將電子煙的生產直接嫁接在了錘子手機的合作工廠上。

相比於做手機這種複雜的電子消費品，研發電子煙顯然簡單了許多。它的構造略簡單：煙杆和霧化器、電池、煙油等。而煙油中包含的成分也只有尼古丁、食用香精、丙二醇和丙三醇這幾種。

那麽，誰在抽電子煙？

環顧四周，身邊手握電子煙的人已經多了起來。

春節期間回家，我就看到一位朋友手裡拿著一支電子煙“吞雲吐霧”。問起他為何會抽起電子煙，他稱這是自己的同學小湯介紹的，而小湯還身處一個玩電子煙的小圈子。言畢，他恨嘬了兩口，這次是蘋果口味的。

他嘴裡的小湯從去年5月開始接觸電子煙，他的初衷，也正是電子煙被發明出來的初衷——戒煙。

對於自己想要用電子煙來戒煙的想法，小湯承認自己太“naive”了。“以前認為能，現在試過之後覺得並不能。才接觸電子煙的那時間抽傳統煙真的會惡心，但現在我兩個都抽。”小湯說。

抽了大半年的電子煙之後，小湯現在視香煙和電子煙為互補關係，有別人在場或者不方便的時候抽電子煙，困了、無聊或者玩遊戲的時候依然選擇抽香煙。小湯目前抽的是VGOD的一次性小煙，大煙霧抽BORA波拉。他一個月在電子煙上的消費在三四百元左右。

只是他並沒能成功戒掉香煙。

電子煙並不能讓人戒掉傳統煙草；電子煙中依然含有讓人上癮的尼古丁；不抽煙的人開始抽電子煙；年輕人開始抽電子煙......這些都是刻在電子煙身上的原罪。

最先接觸電子煙的是煙民無疑。

前恆信集團副總經理，已經從事電子煙行業近十年的姚浩鋒，2018年，離職創立了電子煙品牌COV可為，他向虎嗅介紹，2004年，電子煙曾經起過一陣風。不過那時候的產品連煙民的需求都滿足不了，所以市場很快就沉寂了下來。2014年開始，國內才又開始流行款式新潮的大煙霧產品，不過當時的主要閱聽人還是喜好潮流的年輕人。

到了2018年，重新開始流行起了小型的電子煙，閱聽人又回到了如今已超過3億數量的煙民。在姚浩鋒看來，電子煙的口味、形態、外觀和相關文化，都是根據時代變化的。

年輕人和潮流愛好者的市場最好切入，朱蕭木也這麽認為。不過，FLOW福祿目前並沒有將目標直接對準年輕人。“我們沒有一個特別明確的目標人群，因為電子煙的閱聽人很廣泛，‘老煙槍’能抽，男性女性都沒問題。不過因為我們品牌剛出來，現在進行消費的仍然還是一二線城市的白領，男性居多。”

姚浩鋒給出的答案更加謹慎：“我也沒有辦法去預見未來，我現在能夠看到的更多的還是煙民，（做）新一代的不抽煙的年輕人（的市場）需要有一個熟悉的過程。”

電子煙如何避免被賣給未成年人呢？虎嗅接觸的幾位品牌商采取的是行業普遍做法：包裝盒上印有“未成年人禁止”字樣，並有神秘訪客在各代售網點日常監督，保證代理商和銷售點不會有將產品賣給未成年人的行為。

“我們禁止未成年人購買電子煙，當然也非常願意配合政府一起加入控煙行動。”朱蕭木說。

混沌的產業鏈

當越來越多的年輕人加入吸電子煙的大軍中時，在深圳華強北，電子煙市場正上演著另一種熱鬧。

所有與硬體消費品相關的故事中，都少不了華強北繁忙的身影。

公眾號懂懂筆記描寫過華強北電子煙代工廠的盛況：如今的華強北已經湧現了不少銷售電子煙的專櫃。“這裡大多都是工廠設立的專櫃，國內外的電子煙有不少是來自深圳的生產”。深圳的電子煙工廠，大部分就是做代工（OEM），接的是德國、美國的訂單。但現在國內訂單已經逐漸多了起來。“現在第三代電子煙的零配件生產技術都很成熟了，只要購買一套流水線就可以開始組裝電子煙”。一個代工電子煙的小廠，五六名流水線工人每天可以組裝近萬支電子煙。電子煙直接推動了很多代工廠的轉型：“我們廠也是最近半年才全面轉型做電子煙的，之前一直生產電子打火機。”

財經作家吳曉波在自己的文章中給出過更詳盡的數據：全球90%的電子煙設備都是中國製造，準確地說，深圳製造。再準確一點，主要集中在深圳市寶安區沙井、松崗街道——這片距離虎門銷煙舊址僅20多公里的土地上，大約有600家電子煙生產商和零組件供應商。

不斷砸過來的國內的訂單，讓華強北大小工廠喜出望外。那些在華強北的工廠裡生產出來，然後擺放在商場角落裡的電子煙，自顧自地賣著。不過，它們更像是一個“野生”流派，顯然和我們眼前熱鬧的資本市場還搭不上邊。

跟小作坊式的代工廠不同，坐標深圳的恆信，是國內的三大煙油煙具傳統製造商之一，它做的一直是電子煙和煙油的傳統產銷生意。而現在，離開恆信的姚浩鋒已經站在了新風口上，COV可為依靠的還是恆信的資本、生產設備和流程。

“恆信體系的車間是十萬級GMP生產車間（一種作業規範標準）。只有在一個高度潔淨的環境裡做，才能夠避免交叉感染，才能夠保證產品的可靠性和一致性。”姚浩鋒此話，針對的也正是現在大批新入場的電子煙品牌們選擇用小工廠貼牌、代工生產的現象。

在虎嗅接觸到的品牌商看來，“貼牌”和“代工”的標簽並不屬於它們。

FLOW福祿會自己進行工業設計、開模和煙油研發，生產則交由第三方合作的工廠來做。煙油方面，他們和供應商昱朋、梵活進行合作研發，兩者都位於深圳。“沒有必要自己做一個工廠，但你需要自己設計，手機就是這麽做的。”朱蕭木說。

恆信生產的煙油，VITAVP唯它是去向之一。不過對於煙管，VITAVP唯它選擇了自己生產。創始人東原向虎嗅解釋稱，同樣的煙油放在不一樣的設備裡面，出來的口感是完全不一樣的。霧化的乾濕度和霧化顆粒的細膩程度，都是由設備來決定的。

雖然國內的“造煙運動”轟轟烈烈，但珠三角大部分的生產其實還是面向國外，因此，國內生產的很大一部分就需要進口煙油來配合測試設備的擊喉感與霧化效果。

在深圳這樣的先發之地，最先嗅到電子煙油進出口生意的，是坐標深圳的義山供應鏈公司。

義山做的本是傳統貿易服務，是為外貿企業提供稅務規範、出口退稅、進口清關代理的第三方服務公司。它轉向電子煙進口生意是在2017年。

電子煙市場在那年有過一次不小的震蕩。2017年9月份之前，電子煙油的進口走的還是“灰色清關”。那時候，從業人員對於煙油這樣的化工產品並不了解，這導致了某次當煙油的進口額達到了幾個億的時候，直接被海關全部罰沒。

這樣一件發生在供應鏈公司眼皮子底下的事情，成了義山的機會。“基於這事我們才知道，原來還有電子煙這麽一個行業。”義山供應鏈總經理陳衡對虎嗅說，“不過現階段我們做的還很少，還只是給電子煙行業去科普合理合法的稅務知識。其實現階段國內很多生產煙油的廠家，都還沒有建立一個很規範、數據化的財務账本。”

目前，國內進口的煙油的使用和國內自產的煙油的比例差不多。據陳衡估算，進口煙油在國內的市場銷售額每年應該在5到10億元，而國內生產在國內銷售的部分，銷售額也在五億元左右。

不過，從第三方的角度冷眼旁觀，陳衡並不認為電子煙短期內會在國內開辟出多大的市場來。

對於掌握了國內進口電子煙油40%市場份額的義山來說，整個行業的煙油進口額也只是幾個億人民幣，這個數目相對整個中國的進出口經濟來說只是皮毛。同時，國內煙油的出口額也不算高。

“從數據可以看到，電子煙行業可能在不斷的放大、成倍的增長，但是它要成長為類似手機、家居和服裝這種足以影響民生的一個行業，還需要很長時間。”陳衡說。

數據很能說明問題。在陳衡看來，現階段國內電子煙還是個極小的市場，人們還沒有必要太熱衷於這個行業。“媒體造的再歡樂，我的數據支持不了他們的歡樂程度。”陳衡說。

儘管義山供應鏈已經早先一步跑進了賽道，但是陳衡從供應端的視角來看，她依然認為電子煙的市場還處在一個灰色階段，最主要的原因，就是目前國內電子煙偏“妖魔化”的輿論導向，和並不明朗的政策。

電子煙的原罪

電子煙做的，既是煙民這個存量市場，也是這個群體之外的增量市場。而這恰恰就是電子煙被輿論抨擊最猛烈的一點。

聖地亞哥州立大學公共健康專家約翰·W·艾爾斯通過分析2012年~2015年間超過300萬條關於電子煙的公開推特信息，研究了人們使用電子煙的原因。

結果顯示，2012年美國43%的電子煙消費者主要因為戒煙需求而使用電子煙，21%則因為社交需要，還有17%因為可以在室內吸食而選擇電子煙。到了2015年，戒煙需求降至了30%，而社交需求則提升至了37%。

前段時間，品玩CEO、媒體人駱軼航就在自己的文章《電子煙，一點都不性感》中發表評論稱：“無論是電子煙的行銷還是科學知識普及，唯一應該瞄準的群體只有一個：現有的香煙煙民。以‘替煙’之名挖掘新煙民，用存量的思路做增量，對電子煙這個市場來說，就不太克制了。”

“電子煙應該是一種功能型產品，而不應該是一種時尚和潮流型產品”。他給電子煙下好了判斷。

吳曉波頻道也乾脆將“電子煙在誘惑誰：幫助1個煙民的同時，發展81個新煙民”當作了文章標題。

這些都是對電子煙的“保守型”評價中頗具有代表性的看法。不過，在從業者們看來，這似乎並不是一個特別值得被拿出來討論的話題。

朱蕭木對虎嗅說：“當然我不會做一個危害社會的東西，它很健康，用它來代替抽煙，根據英國的調查是減害95%的。”

“健康”一直都是電子煙宣傳的關鍵詞，而“減害並非無害”這句話，也曾是電子煙在健康問題上被公眾抓住的“小辮子”。

面對輿論對“健康”一說的抨擊，從業者們其實並不能理解。電子煙並不算是“煙”，至少品牌商們是這樣認為的。

“它很健康，它只是一種霧化器。有很多人通過電子煙擺脫了對傳統煙草的依賴，而擺脫電子煙的依賴相對更簡單，因為電子煙的成分沒那麽複雜，而且更溫和一些，相比香煙對人體少了很多刺激。”朱蕭木解釋稱。

這樣的說法是行業共識，陳衡也向虎嗅表達了類似的觀點。她認為，電子煙的風口之所以能起來，還是基於人們對於健康的訴求，和對吸吮這一生理動作的訴求。

風口起來，最大的功能就是把小眾產品變成了大眾消費品，就那樣擺在便利店裡，每個人都能看見。陳衡說：“尼古丁其實跟咖啡因的性質是一樣的，會讓人略有點上癮。”

在品牌商們看來，這基本“屬於無害”，就像所有的香煙上的友情提示一樣——吸煙有害健康。

朱蕭木原本並不抽煙。不過現在，他已經親自上陣抽自家產品為電子煙代言了。

“我覺得電子煙更像是一種‘氣體咖啡’，它有很好的味道，能給你提神，它會變成你生活的一部分，它會變成一種儀式、一種動作。它健康，沒有什麽問題，所以很多以前不抽的人覺得有意思也會開始抽。我身邊那些抽電子煙的朋友，裡面一半人以前是完全不抽煙的，他們以後也不會抽煙（香煙），但是他們會抽電子煙。”朱蕭木坦言，“工作壓力很大的時候可以用來解壓。”

而這場沒有裁判的辯論，在“315”的夜裡迎來了第一場“勝負”。

“315”晚會現場點名電子煙：電子煙釋放的有害物質會危害吸煙者和被動吸煙人群健康。長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。同時有些煙液的尼古丁含量標識不規範，還有的直接超標。煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油，汽化的丙二醇和甘油對於呼吸道有強烈的刺激作用......

這是電子煙收到的第一封“官方通牒”。

對電子煙還沒有任何防備的電商平台立馬繃緊了神經：晚會結束，京東下架了在關鍵詞“電子煙”下的所有搜索結果。

不過，根據《騰訊深網》的報導，3月15日當天上午，電子煙圈中就已經有消息稱可能會被點名，他們最擔憂的報導方向集中在電子煙資質問題，在他們看來，這甚至可能讓整個行業從此毀掉。但當315晚會報導只是聚焦在電子煙同樣對人體有害，消費者不要為了趕時髦掉入另外一個消費誤區時，有從業人員拍手稱“過關了”。

對“315”點名電子煙一事，姚浩鋒隨後對虎嗅表示其實自己並不意外。他反而覺得，電子煙太火了，“壓一壓是好事”。

五、風口何處停？

風口的窗口期很短，電子煙市場說不準哪天就可能會像之前的智能硬體創業如智能可穿戴、VR、AR等成為過往雲煙。

當然風往哪邊吹，還要看政策。

幾位品牌商都認為今年會有相應的電子煙市場規範和政策出來。但作為第三方服務商，陳衡並不這麽認為。基於現在的電子煙市場還是一個非常小的市場，她認為還不至於會得到政策如此快的注目。不過她也表示，“315”確實放大了政策的影響。

對整個電子煙市場來說，如何提高產能、保持競爭力是最重要的。嘈雜的電子煙市場，未來逃不過優勝劣汰的市場規律。巨頭效應將會慢慢浮現，到時候能留在場上的會是誰？

有趣的是，本月初，有網友曝光了羅永浩在深圳尋找電子煙代工廠的照片。這或許說明了，即將進入下一個創業項目的老羅選擇的是電子煙。

“如果你本來不抽煙的話不要抽。”那場發布會上，老羅曾如是說。但能讓人心成癮的東西，誰能頑強如許地抵抗住呢？

若諸神要懲罰我等，必先讓我等如願以償。誰也拉不住一個風口的起飛和衰落，熱鬧的當下，人們還顧不上考慮市場在未來會給出怎樣的答案。

但有一點幾乎可以板上釘釘：電子煙要麽難逃消費者一吸，要麽難逃政策一吸。