美團阿里本地生活之戰

美團和阿里的競爭會是一場長線戰役，它們共同瞄準的目標是本地生活。

戰火從真金實銀的補貼開始燃起。據36氪報導，近日美團APP上線了“砍價免費拿”。活動優惠包括車票、酒店等全品類。時間為7月9日-7月21日，持續13天。美團對此回應：本次活動力度較以往更大，並希望這一活動能觸達更多服務場景和更多用戶。

不僅如此，投中網發現，近期美團餓了麽都推出了補貼方案。美團7月的補貼策略是，“7月7日、17日兌10元大紅包，7月8日到16日，7月18日到26日瓜分千萬美食補貼”。餓了麽也發起了7月17日到22日搶千萬紅包，配送費0元起等活動。

投中網就相關問題詢問美團方面，截至發稿未獲回復。

艾瑞谘詢數據顯示，2017年，本地生活服務行業的市場規模是18.4兆，預計到2023年，這一市場規模大約會到33.1兆元，平均增速達10.2%。

在這樣一個重要戰場上，雙方都不會缺席。美團作為這個領域佔據先發優勢的守成者自然不會輕易示弱，而阿里集團CEO張勇曾經在今年一季度在財報分析師電話會議上表示，“阿里將竭盡所能贏得這場戰鬥”。

從三四線城市包抄？

阿里美團在本地生活的競爭是從外賣這場局部戰役開始的。

阿里要爭奪在本地生活上的話語權，外賣是必爭的戰略要地。張勇在內部信中稱，餓了麽加入阿里大家庭的戰略意義在於，作為本地生活服務的最高頻應用之一，外賣服務是本地生活重要的切入點。餓了麽外賣服務將與口碑的到店服務一起，為阿里生態拓展全新的本地生活服務領域，完成從新零售走向新消費的重要一步。同時依托外賣服務所形成的“本地即時配送網絡”將成為廣大新零售場景下必需的商業基礎設施。

在餓了麽融入阿里體系後，先後發動“夏季戰役”和“暖冬計劃”對美團進行反攻，投入資金規模超30億元。並透露了阿里在外賣上的野心——餓了麽的市場份額要打到50%。《財經》雜誌報導稱，為了防守，去年冬天美團也不得不做了一大波補貼。

眼下，阿里50%的目標還沒有達到，根據易觀《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》，餓了麽的市場份額為43.9%。另據DCCI數據，餓了麽的市場份額為33.7%。

阿里並不會就此收手，它的辦法是把低線城市作為突破口。此前，餓了麽把大理作為下沉的首個樣本，投入3000萬進行補貼，根據36氪報導，阿里本地生活CEO昆陽表示，大理的份額從對手佔據90%以上，很快就扭轉到50-50。

在下沉策略初見成效後，根據多家媒體報導，餓了麽今年“夏季戰役”的重點在三四線城市，在接受《財經》雜誌採訪時，昆陽表示，期望在今年把滲透率做到跟對手差不多的水準，“年初餓了麽有90多個城市，競爭對手有180-190，口碑更少，之前只有30多個。”

從低線城市突圍，阿里勝算如何？

“雖然43.9%這個數字有點虛，但總的來說，阿里去年的大規模投入還是有效果，”一位在美團、阿里都工作過的知情人士告訴投中網，原因在於阿里的策略是“做增量”，原來口碑在三四線城市市場份額很小，現在打1%就增加1%，而美團畢竟還是在存量上面深耕。再加上，美團的三四線城市幾乎都是外包出去的。

但在電商分析師李成東看來，三四線城市的市場太分散，訂單規模遠不及北京上海，要各個城市突破不是一件易事，此外美團已經大幅度領先，餓了麽要追平很難，“上山下鄉”也只是在大額補貼過後收效甚微的無奈之舉。

高維打低維？

阿里習慣用樓層來比喻它和美團的不同。昆陽稱，餓了麽今年要從二樓去三樓，兩三年後要到六樓，“要去六樓打二樓”。餓了麽去三樓主要靠下沉、入淘、數字化三步。具體來說就是打通淘寶、支付寶等阿里系的流量入口，發布阿里巴巴商業作業系統（餐飲版）服務商家。

李成東並不認同“六樓打二樓”的說法，他認為，美團優勢則在於線下團隊的執行力，並且還擁有大眾點評這個超級流量入口，通常來說，用戶在消費之前會習慣性地去看其他消費者的評價，而這個入口（大眾點評）在美團手裡。

此外，美團點評高級副總裁王慧文在接受《第一財經》專訪時認為，對手在很多事情都落後，是一種追趕的狀態，但“後發者是很難的”。

但巨頭阿里必然是一個很大的變量。讓原本已成定局的戰場再起波瀾。

上述知情人士稱，阿里在賦能商家的底層技術和數據上要強於美團，阿里也不缺錢，所以確定方向後不會輕易改變，就是把事情一步步往前推，而美團受到資金的製約肯定要做一些取捨。今年阿里在本地生活上的投入依然會高於美團。

對比之下，上市之後，為了一個好看的財務數據，美團在燒錢上有所節製。首先是戰線收縮，比如美團計程車業務轉而做聚合模式，對於摩拜的投入減少，小象生鮮於第一季度關閉了低線城市的小象生鮮超市。其次是對商家的傭金提升，今年年初央視新聞報導稱美團外賣服務費上漲到22%，近日更是將對餐飲商戶的費率從0.2%提升至0.38%。

另據美團財報顯示，2018年Q4之後，美團外賣的環比交易額增長幾乎就停滯不前。這同時也是一個行業性的困境，它表明單純靠消費端已經沒辦法驅動行業增長，賦能商家成為外賣下半場的重點。而通常來說，當市場產生變化之時也蘊含著新的機會。這也是阿里說要“六樓打二樓”的原因所在。

不過，互聯網公司大小巨頭邊界越發模糊，眼前的對手都不會是永恆的對手。

美團點評CFO陳少輝在接受《財經》雜誌採訪時稱，外賣是阿里和美團的直接衝突地帶，但長期來看，阿里是要做一個更通用的商業基礎設施，而美團在“吃”上做得更深，是希望貫穿“吃”的產業鏈成為一個重要科技平台。雙方各有側重。

李成東預測，補貼是一種常態，但總的來說，今年的戰局將不會有去年激烈，原因在於“阿里今年的重心是拚多多，對於餓了麽的扶持也會相應減少”。

餓了麽美團之間的決勝點會在哪裡？

昆陽表示，還是回到差異化的服務。商戶就兩個需求，幫他賺更多的錢，幫他省更多的錢，就是行銷和提效。還是那句話，分存量沒有意義，阿里要做的是贏增量。（文/萬珮 編輯/韓洪剛 來源/投中網商業深度）