傳音控股：科創板版“拚多多”

作者：螞蟻

出品：財經新知

醫藥界有個“自黑”的段子，納斯達克的明星醫藥股Medarex被美國醫藥巨頭BMS收購時，被收購方在資產表中列為負債，理由是，Medarex還有一個臨床試驗沒做完。

對於製藥公司，超昂貴的實驗成本，使單個項目在初創期必須投入巨額資金，且長期難見回報。恆瑞醫藥一位前職工吐槽實驗室的成本：一隻小鼠幾十；大鼠一百多；兔子幾百；狗幾千；猴子一萬多；儀器動輒幾十萬……計算下來，一個普通項目的平均耗費動輒在五百萬元以上，這還是偌大醫藥公司眾多項目中的一個。

在盈利要求嚴苛的A股主機板面前，羽翼未豐的醫藥小企業絕無IPO機會，類似的高研發科技企業也是同理。科創板就是為這類公司而生的：與納斯達克市場競爭，留下萌芽期的高科技創新企業。

上交所也未想到，科創板尚未開張，就有家手機公司前來“面試”：既不怎麽創新，也不怎麽缺錢。從出貨量看，此輩走廉價多銷的路子，是全世界的功能機之王。從實控人看，竺兆江來自不屑於研發的波導。於是坊間熱傳，科創板來了一位獨行俠。

不科創的科創股

自開板以來，新設備、新材料和醫療行業是科創板的主旋律，傳音赫然掛著通訊行業的名頭夾在中間，顯得格格不入。

這一點，在研發費用上尤其明顯。

傳音一共掌握12項核心技術，大多與拍照和攝影有關。在時代財經發布的“科創板大體檢”系列分析中，科創板公司的研發經費佔比合格線為10%，而傳音控股僅有3.12%，其“科含量”在100家大名單中排名第98位。

這樣低研發的企業，卻出人意料地能賺錢。傳音控股的招股說明書顯示，公司2019年上半年營收高達105.04億元，淨利潤8.17億元。如此體量在科創板市場，僅次於大型央企中國通號。

因為傳音走的是手機賽道拚多多的路線。

在三星、蘋果等巨頭圍繞高端智能手機市場殺得死去活來時，傳音早早瞄準下沉市場。彼時的非洲，十幾家運營商收取高額的跨網通話費用。傳音就針對性地做多卡多待手機，最高可達到四卡四待。

類似的“本土化”改進還有很多：非洲的電網極不發達，傳音就設計充電半小時，通話幾十天的手機；非洲的夜晚常因少電而漆黑一片，傳音就苦修夜間拍照捕捉和暗處臉部識別等技能點；非洲地處高熱地帶，傳音就用防彈衣材料讓手機防汗防滑；黑人朋友熱愛自拍，傳音就研究美顏相機，讓黑夜般的膚色變成巧克力色。

最出名的是，針對非洲人民能歌善舞的特點，傳音手機提供超大音量外放功能，效果堪比音箱。

傳音的銷售戰略最像拚多多：起初非洲人民比較排斥中國的山寨貨，傳音走了一條頗具革命智慧的“農村包圍城市”戰略。當時傳音在非洲的TECNO和itel兩款手機，售價只需15美元和10美元，成功將產品打入第一波農村用戶。

時至今日，傳音的TECNO手機價格也多在50至100美元。相比動輒開出數千美刀的蘋果手機，傳音無疑更符合下沉市場的期望。

在宣傳手段上，拚多多背靠微信的社交裂變，傳音則拾起最傳統的大字刷牆。一位通信行業記者曾經這樣形容在東非商品大市場卡裡亞庫看到的情景：“我看到了鋪天蓋地、從近到遠、密密麻麻、讓我永遠不會忘記的 TECNO。全世界都是 TECNO，每個店面的海報，每個公告牌，每塊玻璃，每個店門都是 TECNO 的廣告。”

從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，傳音把LOGO塗滿非洲大地幾乎所有的牆面。這種狂熱的塗牆運動，一度讓油漆業成為非洲的熱門行業。憑借無孔不入的行銷行為，2018年，傳音控股的手機出貨量達1.24億部，佔全球市場約7.04%，排名非洲第一。

這樣的第三世界王者，卻在印度遭遇滑鐵盧。在這片南亞熱土上，小米、三星、vivo、OPPO、Realme五大品牌聯手佔據了近八成市場，傳音幾乎再無見縫插針的機會。

傳音與波導宿命

傳音不是華為，不是蘋果，其自身沒有結實的技術壁壘。之所以能拿下非洲市場，傳音靠的是功能設計的整體下沉，本質還是行銷的成功。

而這種重行銷輕研發的戰略思路，正是繼承自上古品牌波導。傳音創始人竺兆江就出身於波導的銷售部門，儘管波導就死於研發和售後等弊病，但這並不影響傳音接過波導的衣缽，並向新的下沉市場傳播。

竺兆江本人也承認，傳音更貼近手機銷售公司，創新內容只是銷售的輔助。2016-2018年，傳音的銷售費用佔應收比重均在8%以上，銷售人員最多時達到5810人，遠超研發人員佔比。

在傳音招股書中，“折疊手機開發”被列為傳音自主研發的在研項目，可“實現手機的折疊設計，滿足高端消費者對大屏顯示以及方便攜帶的需求。”但和頂尖手機巨頭相比，傳音的動作依舊太慢。

而印度市場的折戟，一方面是印度在自身市場齊備的基礎上，對外來品牌本能的抵觸情緒，另一方面也是對傳音的警告信號。

沒有永久的下沉市場，世界終究在曲折中向前發展。非洲的功能機和智能機市場先後出現飽和跡象，使傳音不得不尋找產品的全新突破點。如果按非洲開發銀行的統計，2018年非洲經濟增速為3.4%。按照這個勢頭，主要國家的中高端機型市場缺口將很快顯現，非洲之王必須在自己的基本盤上與武林豪傑廝殺一番。

如果傳音自我宣傳的“非洲式美顏”、“非洲式充電”、“非洲式四卡四待”等優勢真的屬於尖端技術護城河，竺兆江短期內就不必為此擔憂。如果不是，則很難想象傳音能真刀真槍地與高端手機巨頭正面對決。一旦小米等一眾國內廠商將燒錢戰爭引入非洲手機市場，傳音就必須撒鈔迎戰。

在今年的中國電商江湖，拚多多已率先打破五環外魔咒，將觸角伸向京東和阿里鎮守的一線城市。想必傳音的未來方向也如是，下沉太久的人，終究會被強大的水壓弄成窒息。想活下去的人，上浮才是唯一出路。