將「抹茶IP」持續滲透到產品中，關茶打造中國第一款抹茶月餅

2018年中秋前夕，主打高品質健康抹茶零食的品牌關茶，打造了第一款節日限定商品--「伴月圓」流心抹茶月餅禮盒。預售期一上線即獲得了大量關茶粉絲關注，並在銷售階段持續增長，最終15天內火爆售罄，以數百萬營收收官。

關茶是中國最早嘗試抹茶製品的品牌之一，持續探索關於抹茶的一萬種可能。小眾的抹茶品類看似源自日本，實際卻是「始於唐興於宋」的中國產物。

抹茶源自於綠茶，但綠茶並非全是抹茶。一味頂級的抹茶，是經過採摘前20天覆蓋種植、蒸汽殺青、天然石磨研磨出形成細到微米，可進入皮膚毛孔的綠茶粉末。它不僅具有強大的延展性和包容性，抹茶中還富含豐富的茶多酚，是非常健康、可每天食用的食品。

01、抹茶+中秋節，中國第一款抹茶月餅誕生

在各大品牌、媒體、KOL爭相出品節日限定爆款之時，關茶也不能「免俗」。那些自帶商業屬性的節日中，會有不少年輕人選擇關茶產品作為伴手禮，而「伴月圓」流心抹茶月餅的誕生，正是基於此經驗。創始人小關認為：「關茶在全國各地持續擁有許多優質用戶，月餅是一款具有傳統意義又自帶爆款傳播屬性的產品，不僅能很好地回饋粉絲，更易擴大消費圈層，被更多人所接受。」

「伴月圓」是否有別於市面同類產品？小關介紹說：「關茶將抹茶IP持續滲透至產品中，它是市面第一款以抹茶元素為主題的爆款月餅，整體以綠色呈現，它突破常規，無論是禮盒外觀還是內容物，都摒棄了傳統節日中常用的大紅大紫、或是牡丹龍鳳作為元素。重要的是，這款月餅含有高茶成分，低油低糖，非常健康。」

「此外，無論是中秋節也好、抹茶也好，兩者都源自中國傳統文化，而國人重團圓，更愛在節日送茶禮，若將兩者結合，就是節日限定產品切入點的關鍵。」小關說。

中秋對於關茶來說，是初次試水限定產品的契機，具有特殊的意義。目前，關茶融資已完成第三輪，當品牌認知度逐漸變高，團隊規模趨近完整，對於產品的理解更加到位時，正是啟動此項目的適宜時間點。

但此類商品面臨售賣周期短，品牌競爭力強等的特質。小關認為，最焦慮的是前期產量的難以預估，在無法預知今年行情的前提下，很容易出現大庫存的情況。好在，關茶在預售前做了充足的鋪墊，不打無準備之戰。

02、利用新零售優勢，打通會員體系

關茶始終以年輕的視角及態度對待食品行業，立志做行業中的「新匠人」。本次，「伴月圓」流心抹茶月餅禮盒與知識IP「吳曉波頻道」聯合首發，從中獲得極大助力，並加入「新匠人」計劃，參與公開宣講，並通過社群進行裂變行銷預熱、小程式裂變、同時登陸「開始吧」眾籌，在短時間內獲得籌款300萬，為打造中秋節日爆款造勢。

同時，關茶利用「全管道多維度」的新零售優勢，打通會員體系，線上線下均可兌換。通過天貓、淘寶、有贊、美好商城、微信公眾號等TO C端，聯結北京、上海線下7家自有門市進行同步預熱首發，使流量熱度高度集中。企業團購、粉絲群的助力，最終使月餅在上線15日內全部售罄。

關茶北京店鋪

03、匠心出發，與健康「死磕」到底

關茶抱著「向上向好」的初心，創造著每一款小而美的產品。作為一支年輕化、小而精良的團隊，關茶對產品研發環節可以說是「非常較真」。關茶產品&供應鏈合夥人--頂級食品設計師王曉龍，他曾為Chanel、Hermes、Porsche、Meredes-Benz等國際品牌設計餐飲服務，並多次登上國際領獎台，摘取金獎桂冠。關茶從創業起所研發的每一款產品，都由他親自主導把控。此次中秋節月餅秉持著在傳統中探索創新的理念，他和團隊，經歷了數十次配方調試，有信心把這款單品做出市場差異化。

「伴月圓」的研發過程並不輕鬆，團隊最初尋遍數十餘個月餅加工廠，卻找不到具備創新能力的研發條件。王曉龍知道，流水作業式的生產，會使一款產品缺失靈魂。他說：「我們在加工廠找到了現成的外皮、內餡、找到了許多能夠組成成品的『零件』，但廠家無法提供自有研發的配方。將這些現有半成品結合到一起，一口咬下，每一層都不好吃。」

這意味著從零開始。團隊先是在前期做足市場調研，內部多次開展頭腦風暴，為了玩出有趣花樣，他們將市面流行食材進行逐一搭配，諸如：椰漿+芝士、蛋黃+黑芝麻、奧利奧+可可脆、奶黃+柚子…在選材方面，關茶始終將健康擺在第一，為了尋找一款不含亞硝酸鹽的雲腿，團隊前後將50餘種雲腿進行對比，這種「死磕」的精神，對於團隊而言樂此不疲。

「伴月圓」在打樣初期，嘗試開發出多款有別於市面、不同質地的月餅。通過多次的試吃、篩選，最終敲定三種口味：黑芝麻雲腿蛋黃流心、可可脆奶黃抹茶流心、朗姆栗子蜜柚流心。這也是關茶繼往期產品，再一次做到巧妙糅合中西食材，突破傳統界限的一款單品。

「伴月圓」月餅甄選世界食材

從用戶需求出發，「伴月圓」禮盒分為兩種版本。六枚裝「伴月圓」為打造中秋精美伴手禮，側重贈送親友，眾人齊享。四枚裝「兔影」側重節日輕享，自我犒賞、悅己。這樣的產品劃分獲得了不少新老用戶的認同。

「伴月圓」禮盒包裝，承載著情感傳遞的巧思。長期與關茶合作的著名包裝設計師朱超，傾力打造情境與意境相結合的外觀設計。禮盒設計靈感源於研磨抹茶的石磨，設計成兩層可旋轉的形式，只要轉動「石磨圓盤」，圓孔中會出現月亮陰晴圓缺的變化，傳達「月盈月缺，周而復始」的理念。關茶「森林抹茶曲奇」包裝同樣出自他手，在今年9月獲得包裝設計界的「奧斯卡」—PENTAWARDS銀獎。

「伴月圓」禮盒概念圖

中秋來臨前夕，清華大學副校長訪問美國波士頓地區的幾所高校，並為訪問機構送上了「伴月圓」流心抹茶月餅禮盒，作為來自母校的中秋節日祝福。創始人小關同為清華學子，通過精心打造的伴手禮，將海內外學子情感聯結，也使她與關茶團隊的努力更具意義。

04、關茶：比用戶更期待創新，將推更多節日限定產品

時下，中國的傳統節日對國人來說，意味著多元的意義。一款成功單品積澱的寶貴經驗，可以不斷被複製、迭代、優化、完善。小關希望未來的產品研發，能夠藉助中國當地的優質食材，並以健康的方式，創造出富有新鮮感的節日限定商品。無論是情人節、端午、中秋、元宵…希望在節日持續商業化的未來，品牌能有巨大的創造太空和餘地。

關於下一個中秋節，關茶是否有新的暢想？小關說：「我們願意與藝術IP進行合作，嘗試更多的跨界聯合，產品會在口味和質地上進行優化，我們比用戶更加期待下一年的創新。」

?提示：

* 更多食品創新、深度文章，請關注FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）

*投稿與商務合作，聯繫Wilbur（ID：aotokue）