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餓了麽,雙十一飽了

在被阿里全資收購之後,創立十年的餓了麽第一次被拉進天貓雙11的狂歡中。

公開數據顯示,此次天貓雙 11 共有 100 萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地商戶、300 萬外賣騎手參與。11 月 11 日全天,餓了麽共賣出 21 萬單烤肉串,10 萬單咖啡,9.3 萬單麻辣燙。

作為本地生活最敏感的神經末梢,餓了麽眾包騎手陳龍軍也參與其中。

他是全上海最能賺錢的餓了麽騎手之一。2017 年底上海最冷的那一個月,他每天工作 15 小時,一周送超過 500 單外賣,月收入達到了 3 萬元。今年初,他在浙江熱門景點西塘付四成首付,買了套房。

做了一段時間酒店後廚和快遞員後,2016 年陳龍軍全職做起了餓了麽蜂鳥眾包騎手。他的片區在上海南站附近,雖不是核心商圈,但連接莘莊、漕河涇和徐家匯三個重要商圈。

送久了,整個片區哪家店做什麽餐需要多久、走哪條路線最省時、哪家餐館味道好他都門兒清。外賣騎手的訂單可以派單,也可以搶單,他瞄一眼就能知道順不順路、劃不劃算。

但哪怕是他這樣的頂級騎手,也更喜歡系統派的單。因為智能派單系統會根據騎手的位置、送單路線,派出距離最近、最高效的運單。2016 年陳龍軍一天最多送 60 多單,現在一天可以送近百單。

陳龍軍的配送時間分為三個高峰,11 點~ 13 點送午飯,17 點~ 20 點送晚飯,22 點~次日 1 點送夜宵。一般午高峰後,陳龍軍會在相熟的餐館沙發上休息一兩個小時。

但是最近他的休息時間越來越短。下午 2 點過後,手機上會跳出許多下午茶和商超的待搶單來,這些蔬菜、大米、油藥品、鮮花的訂單,佔到了陳龍軍越來越多的配送量,也給他帶來更高的收入。以前陳龍軍和同事們喜歡在餐廳門口等餐,現在有不少騎手會選擇在超市門口等訂單。

這些在陳龍軍的搶單軟體上被標為“新零售”的標簽,來自餓了麽的“商超便利”和“廚房生鮮”等頻道。

陳龍軍隱約能感受到餓了麽的變化始於半年前。

他不知道的是,在阿里巴巴 2019 財年 Q1 財報中,阿里就披露全資收購餓了麽。隨後,阿里本地生活服務公司正式成立,這意味著阿里豎起對大消費領域布局的重要裡程碑。(本地生活服務(Location Based Service,簡稱LBS)泛指當地線下各類實體商業機構提供的服務資訊。)

財報稱新公司已獲得 30 億美元的投資承諾,之後會有更多第三方投資者進入。阿里巴巴集團CEO張勇說新公司觸及的業務領域非常重要,“我們將竭盡一切來打贏這場戰爭”——這種語氣並不多見。

接下來,餓了麽的關鍵詞變成了“融合”。它在內部進行了大刀闊斧的機構和人事調整,嘗試和阿里龐大的經濟體整合起來;恢復了城市經理負責製,每個城市不同階段推出不同的打法策略。

餓了麽曾靠資金補貼培養了一批用戶和商家,但目前和美團戰況膠著,資金補貼已經是上半場,雙方都將2B業務當成份額增長的新牽引力。為了推進本地生活市場的數字化進程,餓了麽將員工KPI 從拓展新店的數量調整為注重商家的數字化運營能力,即阿里話語體系裡的“賦能”。

在餓了麽CEO王磊看來,本地生活服務的數字化遠遠落後於商品。中國大部分餐廳列印兩份收據,前台一份結帳,廚房份用來做餐。餓了麽想用數字化,讓數據替廚師計算先做哪個菜、桌子什麽時候空著、菜品賣出去幾份,再推動後廚供應鏈的數字化。

“外賣看起來是個成熟行業,但整個外賣行業在數字化運營、生態協同上,還處在早期發展階段。這是非常有成長太空的市場。”餓了麽CEO王磊表示。

餓了麽一系列的變革目標是引領整個本地生活服務市場的數字化、產品化、線上線下融合的進程,打通會員、數據、配送、運營、行銷,甚至金融服務,也就是新零售變革。

餓了麽聯合創始人康嘉認為,要做好本地生活新零售的關鍵,是單量、流量入口和即時配送能力。蜂鳥的即時配送能力被阿里巴巴視為新零售的“抓手”。

這支團隊建立於 2015 年8 月,是外賣行業最早的一張物流配送網絡。相較之前的商家自配送,它不僅降低了商家配送成本,還實現了配送服務的規範化和可追溯。康嘉在接受《第一財經周刊》採訪時表示,更重要的是,“訓練好一張即時配送網絡,就可以在一個城市的商家和用戶之間傳遞任何東西。

對阿里菜鳥體系內的“三通一達”等傳統快遞公司來說,同城次日達已經是服務極限。而蜂鳥未來將承擔的角色,是支撐整個阿里本地生活服務的“中台”,從“送美食”到“送萬物”。蜂鳥已接入零售通的天貓小店業務、和阿里健康合作更新醫藥配送。最新的資訊是,蜂鳥和包括大潤發、歐尚在內的近千家商超合作外賣配送;在阿里經濟體內部,蜂鳥已經在配送部分盒馬的外賣訂單;蜂鳥還將配送手機淘寶的本地訂單。

進入阿里經濟體的餓了麽很快就嘗到了生態協同帶來的甜頭。今年夏天,阿里娛樂斥資 16 億元人民幣,買下了 2018 年世界杯比賽中國直播版權,與之配合,餓了麽發起“夏季大戰”。易觀數據顯示,餓了麽當季的月活躍用戶較上季增長超過 30%,增速居行業第一,為行業貢獻超過 60% 的用戶增長。

在被列為88VIP會員的核心權益之一後,餓了麽不僅收獲了 30% 以上的付費會員增長,還在阿里內部打通了會員體系。購買了88會員的用戶相當於在餓了麽和美團之間選邊站,而這是餓了麽單獨做不了的事情。

王磊 9 月接受媒體採訪時表示,來自阿里系的訂單已經佔到餓了麽三分之一。

據淘寶總裁蔣凡透露,淘寶也在和餓了麽打通。未來,餓了麽的商家將全部進入淘寶的搜索、推薦算法,而不僅是淘寶APP 給餓了麽一個入口那麽簡單。這項龐大的工程需要搬運餓了麽上的數百萬商家、甚至修改淘寶商家準入門檻。但這也意味著更大的想象太空。

今年雙11,陳龍軍比過去任何一年都更加繁忙。中小商戶參與雙11的熱情比往年更高,商家訂單變多,他再也顧不上趁雙11打開手機買生活用品了。

300 萬像陳龍軍這樣的蜂鳥小哥展現了連接“最後一公里”的新零售“基礎設施建設”的價值。從星巴克的9 分鐘送達到平均 28 分鐘的全平台即時配送,從屈臣氏的 1600 家門市到天貓超市生鮮送——騎手小哥,作為讓城市生活更美好的核心參與者,正融入阿里商業生態與全球共振的頻率之中。

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