空有1億會員不賺錢 愛奇藝的救命稻草在哪裡？

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2020年2月27日盤後，愛奇藝公布了2019Q4財報。就財報而言，本次愛奇藝的財報可以說是大超預期， 2019Q4淨收入以及淨虧損均好於預期，訂閱會員規模達到1.07億，同比增長22%，會員收入再創新高。然而，在廣告收入下滑的背景之下，超前點播能否帶領愛奇藝走出陰霾？

廣告收入不給力

愛奇藝2019Q4淨收入為75億元人民幣，同比增加7%，高於分析師預期的70.83億元。愛奇藝營收雖然超過預期，創歷史新高，不過它的營收增速卻在下滑，這主要是受到廣告收入下滑所致。

一直以來，廣告營收是各大網絡視頻平台最傳統的，也是最主要的變現途徑，然而愛奇藝的廣告收入在最近幾個季度並沒有很好的表現。愛奇藝自2018年3季度開始，廣告收入增速出現大幅下滑，這主要是因為愛奇藝自那時起開始主動清理部分不健康的中小廣告主。

在進入2019年之後，受宏觀經濟變化影響，這一增長頹勢並沒有得到緩解，2019全年廣告收入出現明顯下滑。老虎證券投研團隊認為，隨著人口紅利消退，經濟放緩，整個廣告行業的增速在不斷下降。根據智研谘詢統計：未來幾年內中國在線視頻廣告市場規模同比增長率將不斷下降，至2019年僅為18.67%。

視頻平台內部“優愛騰” 的競爭自不必說，再疊加來自抖音、快手、B站的強勢競爭，愛奇藝的日子並不好過。根據Quest Mobile發布的中國移動互聯網2019春季大報告，2019年3月的用戶月總使用時長上，短視頻的增量佔比為36.6%，而在線視頻僅為5.9%。應該說用戶在哪裡，廣告才會出現在哪裡？面對此消彼長的趨勢，以愛奇藝為主的視頻平台廣告營收下滑在所難免。

綜上所述，老虎證券投研團隊認為，愛奇藝4季度營收增速下滑，主要受到廣告營收下滑所致，而近期新型冠狀病毒疫情蔓延，將推動消費品行業廣告支出下滑，無疑令廣告行業雪上加霜。

超前點播是一劑良藥？

在廣告不給力之後，大家將目光投入了會員服務，從2018年以來，付費會員收入，已經成為愛奇藝收入佔比最高的一項。

會員收入很好理解，無非是會員數*會員ARPU值，近期隨著人口紅利消退，會員數見頂，無論是騰訊還是愛奇藝的用戶，早已非之前的快速增長期，儘管會員數仍有增加，不過增速一直在放緩。老虎證券投研團隊認為，今年受新型冠狀病毒疫情影響，疊加春節假期延長，2020Q1視頻流量，付費用戶數會有大幅增長，不過隨著復工開始，用戶增長會再度放緩。

如果從長期來看，想要提升會員收入的方法也就只有增加ARPU這一個方法了，這也是為什麽愛奇藝集中力量提升費率的緣由。2019年Q3愛奇藝付費用戶數達1.06億，滲透率為24.6%,而奈飛的滲透率為47.1%，對比奈飛，愛奇藝還約有1倍的提升空間；愛奇藝的零售會費19元/月，因為降價促銷等原因，愛奇藝的ARPU僅為12元/月，而奈飛的訂閱會費高達12.99美元，對比奈飛，愛奇藝還有很多提升空間。

不過短期來看，會員費大幅上漲，必然面臨會員人數的流失問題。這一情況在奈飛財報上早已凸顯，在2019年初奈飛宣布提升會員費之後，連續多個季度美國本土新增付費用戶數呈現下滑。而“中國版的奈飛”愛奇藝顯然難以複刻奈飛的漲價模式。為什麽呢？

一方面美國用戶接受會員費漲價的習慣，相較而言中國對於會員費這個模式接受程度並不高。另一方面，Netflix, Inc.(NFLX)儘管漲價但仍比美國其他流媒體同行便宜，在美國一家獨大，而愛奇藝在國內則面臨來自騰訊視頻以及優酷的競爭，盲目漲價很可能造成用戶流失。

也正是在這種情況下，付費提前點播或成為了愛奇藝的救命稻草，在2019年11月愛奇藝播放的慶餘年就用了超前點播的模式，此後的愛情公寓更是延續了這一模式。儘管此模式一經推出，就被官媒評價吃相難看，不過用戶還是在一片罵聲中，跌入了猶如俄羅斯套娃的VIP模式中，而這無疑將成為視頻平台新的收入增長點。

當然除了熱播劇之外，電影也開啟了付費點播，像是《葉問4》，《沉睡者魔咒2》以及《復仇者聯盟4》等均提供付費點播觀看。隨著新型冠狀病毒的蔓延，“撤檔”現已成為疫情期間電影市場的高頻詞，據北京商報記者不完全統計，自春節至今，已有28部電影陸續撤檔，而其中有不少影片也將目光投向了視頻網站，像是《肥龍過江》就可以在愛奇藝付費觀看。

在電話會議中，愛奇藝CEO龔宇表示“從去年四季度到今年一季度，我們試驗了幾部劇，包括慶餘年、愛情公寓5等去做超前點映。主要的方式是讓已經成為會員的用戶付更多的錢，享受比普通會員看更多集的劇。現在看樣這個模式是非常成功的。但是目前這種模式只在部分熱播劇中實行，所以佔總收入的比例還不高，不過從效果來看，這種模式無疑是非常成功地。我們未來會形成常態，來把規模做大。在四季度跟一季度對收入的影響還不是很大，但是相信以後是重要的提高ARPU值的方式。 ”

綜上所述，今年受新型冠狀病毒疫情影響，疊加春節假期延長，2020Q1視頻流量，付費用戶數會有大幅增長，不過隨著復工開始，用戶增長會再度放緩。從長期來看，增加ARPU值迫在眉睫，除了提高會員費之外，付費點播將成為增加收入的有效途徑。

成本控制促進愛奇藝減虧

愛奇藝2019Q4淨虧損25億元人民幣，去年同期為虧損人民幣35億元，高於分析師預期的淨虧損29億元。愛奇藝在4季度實現了同比環比減虧，主要是因為對於內容成本的控制。

內容成本高是愛奇藝虧損的主要原因，例如，由愛奇藝獨播的《知否知否應是綠肥紅瘦》版權費在輪番競爭中價格高達10億元，高昂的採購成本讓平台不堪重負。愛奇藝的內容成本常年佔據營收的70%以上，這也就造成了愛奇藝常年虧損。隨著行業限薪限價實行，愛奇藝外采成本得到有效控制，2019Q4內容成本為57億元，同比減少13%。

總結，廣告營收下滑，愛奇藝會員收入對於總營收起到了很好的拉動作用，得益於成本的控制，愛奇藝在4季度實現了同比減虧，超前點播能否帶領愛奇藝走出陰霾？讓我們拭目以待。

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