廣告日流水過千萬，像做公眾號那樣做小遊戲？

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月流水過億的小遊戲已經出現。

文 | 許盈九連環孫然

核心提示

小遊戲變現模式主要是廣告和道具內購，據微信官方宣布，目前小遊戲廣告日流水已過千萬。

頭部小遊戲玩家和非頭部玩家的差距較大，前者月流水動輒過億，後者則由於ARPU值還沒有能力做大規模推廣。

小遊戲領域巨頭初現，運作方式類似微信公眾號與H5遊戲，簽約多個小遊戲CP公司，做出產品矩陣，相互推薦引流。

自4月4日正式對第三方開放以後，微信小遊戲終於對外公布了商業化的部分數據：平台廣告日流水過千萬，eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）過80元。就100天的節點來說，小遊戲交出了一份還算不錯的成績單，起碼，它證明了自己在廣告方面的潛力。

騰訊以“跳一跳”等17款自研遊戲示範了小遊戲的玩法，半年過去，微信上已經有2000多款小遊戲。根據第三方平台阿拉丁7月9日的最新數據，阿拉丁指數排行前十的小程式中小遊戲佔到了六個，第一和第二分別為《跳一跳》和《海盜來了》。

在阿拉丁創始人史文祿看來，未來遊戲、工具、影片、直播類會比較偏好小遊戲的廣告投放管道，預計兩年後內整個小程式一年的廣告流水會超過1000億，大過微信公眾號廣告市場如今500億－600億的規模。

小遊戲怎麽變現？

小遊戲的最大價值在於吸引了那些路人，或者說原來沒有為遊戲付費過的玩家。

男女性別比例5：5，30歲以上人群佔比超過50%——小遊戲官方公布的用戶畫像也間接證明了廣告將是未來一段時間裡小遊戲主要的收入構成。跟那些熱衷於在《王者榮耀》、《陰陽師》裡氪金更新的重度玩家相比，這些玩家玩小遊戲的理由更多是“好友在玩“，填補碎片化的時間。讓他們接受遊戲內購還需要時間，但是讓他們為了獲得遊戲裡的金幣看一段廣告還不算太難。

7月9日，微信全面開放了小程式（含小遊戲類目）的廣告組件，累計獨立訪問用戶（UV）不低於1000且無嚴重違規記錄的小遊戲可以在小程式後台自助申請開通廣告位。在廣告分成方面，日流水低於10萬的小遊戲，合作方與微信平台的分成為5：5，高於10萬的小遊戲分成則為3：7，平台抽走70%。

道具內購方面，安卓系統的用戶可以通過小遊戲進行道具內購，開發者與微信平台放的分成為6：4。月流水低於50萬的小遊戲，可以享受微信的扶持政策，平台方不抽取流水分成，據悉目前已經有上百家合作夥伴享受到了該扶持政策。

目前小遊戲的流量變現方式主要是Banner廣告和激勵影片，其中激勵影片的價格更高效果更好。據小遊戲團隊稱，下一步將開放小遊戲互選定製廣告，將廣告融入遊戲內容中。此前在跳一跳中，麥當勞就已經嘗試過這種方式，將logo放在充當跳板的盒子上，未來這種方式將越來越多。

除此之外，微信還將在下周實現小遊戲內互相跳轉。對同類型的小遊戲來說，這將成為沒有入口扶持的條件下一個重要的導流手段。它同時也意味著，小遊戲也會越來越多地成為買量的廣告主。

目前小遊戲入口還比較深，用戶需要從搜索、微信遊戲、最近使用等地方進入。微信小遊戲產品總監李卿表示，小遊戲會貫徹微信一貫的去中心化做法，“要做到去中心化，最好的就是沒有入口”，當前小遊戲內還有“好友在玩”與“精選”，這是小遊戲發布初期的遺留，未來有可能會逐步調整。

在理想情況下，小遊戲應該是基於社交分享和廣告來觸達用戶的。前者要求小遊戲的體驗要足夠好，好到用戶成為“自來水”。後者要求小遊戲開發團隊有足夠的廣告預算，並且能夠把握住每一個運營上的拉新節奏。

目前小遊戲已經出現月流水過億的產品，以頭部小遊戲《海盜來了》為例，據豪騰嘉科CEO曹曉剛提供的數據，這款遊戲峰值日活達2000萬，月流水超一個億。但更多小遊戲開發團隊還是以嘗試的心態來投入，現場某款體育類小遊戲的開發者告訴36氪，“小遊戲的ARPU值還太低，買量不太劃算，我們沒有做大規模推廣，只是靠自然增長測試用戶反應。”上線一個月左右，這款遊戲的DAU大約在兩萬左右，不算太高。

小遊戲也要做矩陣嗎？

自從拚多多之後，微信生態就成了投資人們心上的一根弦，錯過了公眾號紅利，錯過了拚多多，不能再錯過小遊戲了。關鍵問題在於，小遊戲應該怎麽做才能跑出大公司？

現階段小遊戲對人力投入的要求還不高，就36氪在現場看到的展位，大多數小遊戲開發團隊都在10人以內，產品研發周期一般在幾周到幾個月之間。這其中有成熟遊戲公司“順手”做的小產品，比如曾經出品過《刀塔傳奇》的莉莉絲團隊做了一款擦圖遊戲，也有獨立遊戲開發者看準小遊戲的風口投身其中。

看上去，作為平台方，微信對開發者采取的是順其自然，盡量少干涉的態度。

一個從小遊戲上線初期就存在的爭議是，小遊戲未來是否也能承載中大型遊戲？因為大中型遊戲意味著更長的生命周期、使用時常、用戶留存，甚至更大規模的商業變現前景。一位行業內人士告訴36氪，微信對目前小遊戲的商業化效果還有更大預期，希望小遊戲能像中大型遊戲一樣出現爆款，以及更高的用戶粘性。

不過史文祿認為，小遊戲的規模未來在技術上並不會存在局限性。“目前已經有8兆的代碼包，可以做到中型體量的遊戲，預計今年下半年就能實現16兆。”

36氪就小遊戲領域是否會出現細分領域裡的小巨頭提問微信官方，得到的回復是“尚沒有出現巨頭”，理由是做遊戲有一定門檻，很難預測下一個爆款。但現場的一位投資人告訴36氪，市場上已經出現了兩家小遊戲頭部公司，分別是北京豪騰嘉科和上海愛微遊。前者開發的小遊戲包括《海盜來了》、《瘋狂猜圖》、《頭腦王者》，後者則擁有《損友圈》、《歡樂六邊形》、《萌犬變變變》等爆款。

它們在H5遊戲領域都有過成功經驗，其中《海盜來了》已經以H5形態運營兩年，生命周期不算短。在小遊戲生態裡，這兩家公司的運作方式是簽約小遊戲CP，在不同的產品之間互相導流。

是不是聽著很耳熟？沒錯，微信公眾號剛剛興起時，一些創業公司正是依靠公眾號矩陣獲取流量紅利。其中最典型的案例便是以38億元的價格將自己賣給上市公司瀚葉股份的量子雲，旗下擁有一千多個公號。

同樣的，小遊戲互相跳轉功能的上線，對已經有多個小遊戲的公司來說，也是疊加流量的好機會。儘管遊戲開發跟做公號所要求的技術不同，但是在流量邏輯上，兩者仍然有十分相似之處。

在這個邏輯下，市面上有不少遊戲公司從團隊建立之初就開始有意識做矩陣。現場參加布展的一家來自杭州的遊戲公司儘管才涉足小遊戲不到三個月，已經發布了20多款小遊戲，並且有計劃在今年內開發100款小遊戲。

毫無疑問，在這個領域內，將出現下一個“量子雲”。