深網 | 荔枝上市：在線音頻行業仍是藍海

騰訊《深網》作者 孫宏超

出品 | 深網·騰訊小滿工作室

台灣時間1月17日，中國最大的UGC音頻社區之一荔枝（原荔枝FM）正式在納斯達克上市，股票代碼為LIZI。晚間10點30分左右，荔枝正式掛牌交易，開盤價為11.03美元，盤初即較發行價11美元上漲超30%，報14.34美元，總市值超6億美元。

這意味著荔枝成為了首家登陸美國資本市場的中國音頻公司，招股書顯示，荔枝計劃發行410萬股美國存托股票（ADS），發行價區間為11美元/ADS，按這一定價區間計算，荔枝IPO估值區間約為4.56億美元，首次公開募資額為4510萬美元（未包含超額配售權部分）。經緯中國為荔枝第二大股東，持股21.9%，晨興資本為第三大股東，持股21.5%，其他投資者包括小米、順為、蘭馨亞洲以及TPG等。

據招股書顯示，此次荔枝上市募集的資金將主要用於AI技術研發、國內外社區拓展和IoT生態布局。對此，荔枝創始人賴奕龍表示，“我們充分相信荔枝將能夠進一步通過技術賦能音頻社區，創新音頻產品形態並拓展新的商業模式。我們預想荔枝將成為全球化的音頻社區，使得人人都可以通過音頻來創造、分享並連結在一起。”

荔枝成立於2013年，原名荔枝FM，內容涵蓋範圍廣並可實現個性化推薦。與蜻蜓、喜馬拉雅等國內其他音頻社區相比，荔枝將關注點放在UGC領域，並逐步向語音直播打賞、錄播內容付費等方向發展。2019年荔枝與百度合作，將互動音頻落地到智能音箱IoT場景，並在海外上線了專注語音互動娛樂的產品，布局海外市場。

截至2019年三季度，荔枝擁有超過2億用戶，4660萬移動端月活躍用戶，570萬月活躍內容創作者，已累積超過1.6億音頻內容上傳到平台，總用戶平均月度互動次數超過25億次，移動端用戶日均使用時長約53分鐘。

財務狀況方面，荔枝2019第三季度錄得營收8.15億元，同比大幅增長45.96%；但虧損連年擴大，荔枝2019年淨虧損總額同比大幅擴大至1.04億元，主要原因為行銷費用大幅增長。

創業老兵

很多人並不知道，賴奕龍在創業紀錄片《燃點》中也有參演，“沒有露臉，只露了聲音。當時給張穎看聲音識別的那個人，就是我。”

這符合外界對荔枝以及賴奕龍的一貫印象，低調以及隻聞其聲不見其人。

1999年，賴奕龍開始在廣州進行互聯網創業，最早的項目是一個電商網站，“和現在成熟的電商網站相比，那時候既沒有物流體系也沒有支付體系。運作模型是通過線上報價，線下加盟店攢機並配送的方式進行。”

這是中國IT零售行業的暴利時代，剛剛從電台出來的賴奕龍敏銳的發現了商業機會，“在這個項目我主要負責產品、市場，整個團隊也比較年輕，平均也就是20歲出頭。”業務發展很迅速，“也融到了一些錢。”

但儘管IT零售行業還將有十年的高速發展期，可暴利時代卻已經宣告結束，以中關村三強、宏圖三胞等為代表的線下大賣場模式成為主流，“我們的模式管理層都比較年輕，對現金流方面的管理不太好，和線下用戶打交道也沒有什麽優勢。”

結束了電商創業的賴奕龍又將目光瞄向了移動互聯網，先創立企業短信平台企信通，獲得IDG投資；後又創立摩網WAP門戶，獲得太平洋戰略投資。在與騰訊《深網》的對話中，賴奕龍表示，從2002年時看好移動互聯網，“其實那才是第一波移動互聯網的熱潮，儘管智能手機、4G時代都還遠未到來，但所有的手機都盡量搭載wap，手機廠商也開始紛紛研發手機作業系統，比如塞班、BlackBerry OS等。”

創業生涯前十年，賴奕龍似乎一直瞄準了最能賺錢的領域，IT零售、企業短信、SP。但在後一個十年的開始，賴奕龍選擇了另一個看起來似乎離錢很遠的項目。當時出現了連續的富士康工人跳樓事件，這激發了賴奕龍對農民工群體的關注，於是在2010年創立了183.cn農民工社區，致力於滿足進城務工人員的社交需求。

這正是荔枝的前身。

從IM到FM

2011年，中國移動互聯網進入大躍進時代，社交成為其中的重要抓手。但微信的出現，讓垂直領域的移動社交項目很難看到未來，“最初我是想做一個實名社區，讓同一個類型的人（進城務工人員）進行交流，但微信出來之後，社交就很難再有機會。”

創業受挫後，賴奕龍開始考慮新的方向。和農民工社區類似，賴奕龍不僅僅再把關注點放在追逐市場熱點，“創業多年，我的最大經驗是想把握勢頭，還不如真正去做喜歡的事情。”在他看來，判斷是不是真的熱愛有兩個標準，一是不給錢你去不去幹，二是做得很辛苦即使失敗了是否還覺得欣慰。按照這樣的標準，賴奕龍認為自己真正喜歡的兩件事：一個是美食，另一個就是跟聲音與音樂有關。

荔枝成立前，賴奕龍去美國待了半個月，“當時把美國幾乎所有的音頻類項目都看了一遍。最好的項目是音樂相關，另一個則是聲音書。這兩個項目在美國都非常普及，現在很多知識付費，我認為也是聲音書的變種。”最終賴奕龍選擇了第三類項目，播客，“2013年的時候，蘋果播客項目就已經超過10億人，分布於115個國家。這類項目核心是UCG，也就是我們現在做的項目。”

從美國回來後，賴奕龍還和剛剛起步的小米創始人雷軍見了一面，“雷軍給了我兩個建議，第一是要選面向未來的市場，第二是選比較有收入的市場。”但在這兩個建議之外，賴奕龍通過對雷軍的觀察，繼續認可了做喜歡做的事情比做“有收入”更重要，“雷軍非常喜歡手機，他的口袋裡總是有兩部不同的手機，所有手機的性能、特點、手感他都非常了解，對手機的認知也很超前，這就是因為他喜歡。”

這是一個在線音頻行業大爆發的時代，目前的行業三強蜻蜓FM、喜馬拉雅以及荔枝在2011年、2012年、2013年連續成立。其中荔枝成立最晚，最早是把數百個人氣播客放到微信公眾號，用戶通過回復隨機推送節目，10月APP正式上線。

隨著知識付費熱潮出現，在線音頻市場開始進一步分化，喜馬拉雅、蜻蜓FM轉向以PUGC（專業用戶生產內容）或PGC（專業生產內容）為主的模式，荔枝則依然延續UGC（用戶生產內容）路線，業務開始從播客拓展到語音直播等內容。同時，荔枝將品牌名字中的“FM”去除，由荔枝FM升級為荔枝，主營業務由網絡電台調整為語音直播。

“自強則萬強”

中國在線音頻行業，從誕生之日起，似乎就與資本無法割裂。

2013年1月，蜻蜓FM宣布獲得由創新工場投資的200萬美元A輪融資；2014年5月，喜馬拉雅獲得由凱鵬華盈等投資的1150萬美元A輪融資；2015年1月，荔枝FM宣布獲得由順為資本、晨興資本、經緯中國、小米科技投資的2000萬美元融資。

賴奕龍本人更是與資本打了多年交道，在他看來，創業者和投資人之間的關係在這二十年中產生了翻天覆地的變化，“很多投資公司剛剛成立的時候，也正是互聯網公司開始蓬勃發展的時候。那時候因為一些政策相關的原因，很多VC還不是特別喜歡投互聯網公司。我們也曾經經歷過這樣的尷尬，但後來投資人與創業者之間就開始進入一個非常親密的狀態，就像是一個戰壕的戰友。”

在荔枝剛剛成立時，得益於連續創業，賴奕龍手裡有一些現金，“但還是需要資本助力。”下手最快的是經緯，有外界傳聞稱張穎見了賴奕龍僅僅幾分鐘，就說，“不用說了，我看好你這個人。”但據賴奕龍回憶，那次決定投資卻是很快，但背後卻是經緯做了無數的功課，“後來有很多人和我說，張穎在見我之前，經緯在到處打聽我的事情，調查了很多相關的資料和人。”

借助資本助力，在線音頻公司們開始招兵買馬，直到資本寒冬的到來。

在一次荔枝品牌升級會上，賴奕龍曾經坦言，2016年過的很辛苦，找不到商業模式，情緒也非常低落，半年見了20多位投資人，但融資還是沒個著落，“账上的錢只能夠花一年，融資也融不到。”賴奕龍最後選擇去找老投資方，經緯中國張穎。但張穎也沒給出賴奕龍最想要的結果，“要錢沒有，其他事兒都好說。”不過張穎給賴奕龍指了一條出路，“自強則萬強。”

從那次以後，賴奕龍不再依賴資本的力量，“那一段時間就完全不去見投資人了，就想商業模式的事情，最後就想出來做了直播。”張穎後來評價說，賴奕龍所帶領的荔枝團隊是真正踐行“自強則頑強”的優秀創業者，給那些長期主義者帶來了極好的示範，鼓舞了很多處於困難時期的創業者。

在荔枝FM升級為荔枝的2018年1月，荔枝宣布獲得由蘭馨亞洲、EMC投資的5000萬美元D輪融資，這也是荔枝IPO前的最後一輪融資。

堅持，即使遇到質疑

上市前，外界對荔枝的最大質疑是盈利模式單一，主要為粉絲經濟即平台用戶打賞主播所獲得的收入。

招股書顯示，音頻娛樂產品（虛擬禮品）的營收由2017年的96.2%提升至2018年的98.2%，2019年前三季度，佔比更是進一步提升至99.1%。播客、廣告等收入佔比幾乎可以忽略不計，這與荔枝所選擇的UGC戰略方向有關。

另外，荔枝上未能實現盈利。荔枝2019年前三季度的毛利為2.06億元，較2018年同期的1.62億元增長了27%。但毛利率從29.1%下降至25.3%。主要原因在於向播客支付的分成費用增加，這部分費用在總成本中佔比最大，佔到總成本的九成以上。

但在賴奕龍看來，上市之後荔枝並不會改變現在的方向和模式，“上市之後我們還是按照自己的想法走，荔枝成立第一天喊出的口號，‘人人都是主播，堅定做UGC。’這些都不會改變，我們重新定義聲音和重新定義電台這件事情。荔枝成立的時候給團隊講，希望有一天在汽車裡面聽的不是傳統電台，而是網絡電台，能夠實時互動，這個離我們也越來越近了。”

賴奕龍對騰訊《深網》表示，和外界關注在線音頻行業的版權內容不同，荔枝最終要積累的反而是人，“荔枝從創立第一天想做的事就是能夠在開車的時候，背後有幾十萬個本地主播來為你服務，進行互動。荔枝做的事情，就是讓主播降低使用工具的門檻，讓更多內容創業者可以進來做更多互動。現在最新的技術有AI虛擬對話、聽聲音交朋友等，這些場景都需要積累大量的主播，大量的創新，新的聲音互動的方式。”

針對外界質疑收入單一的問題，賴奕龍反而覺得這是個優勢，“任何一個能真正上規模的事情，都必須要專注和用心的去做一段時間，任正非就曾經說過，‘力出一孔，利出一孔。’所有力氣放在一個地方，所有利益來源一個地方。要做一個新的商業模式，必須要專注投入，讓這個方式到足夠大的規模，才去做第二個。”

未來，荔枝也會嘗試一些新的業務，“當一種模式還有很大增長空間的時候，做新東西不利於把自己的業務做好。對於荔枝來說，未來的商業模式肯定不僅是直播，電商等模式我們也會嘗試，但是我們沒有把一個事情做透之前嘗試其他事沒有意義的。”

聲音無可取代

一個關於在線音頻行業的天然質疑是，隨著網絡傳輸速度的加快，在線視頻行業將會逐步取代在線音頻行業。但幾乎所有的在線音頻從業者都認為，5G反而會幫助在線音頻行業迎來飛躍。賴奕龍就對騰訊《深網》表示，“我們一直在等待5G，這是因為5G長鏈接非常穩定的，可以長期在線，音頻互動的需求會大量出現。”

在賴奕龍看來，文字的特點是表達內容比較豐富，三分鐘可以看完所有新聞；視頻的特點是娛樂，聲光電都有，渲染的能力特別強；而聲音的特點就是在情感溝通和互動，“以直播為例，主播的視頻和用戶的文字互動是割裂的。與之相反我們可以看到智能音箱，最開始的智能音箱都以為把內容放進去用戶點播將會是主要模式，但事實是很多人都在和智能音箱聊天，在尋求互動。”

賴奕龍對騰訊《深網》表示，儘管聲音在媒體屬性裡往往扮演一個補充的角色，但它補充了最重要的互動內容，“這個互動場景不受限制，且無處不在，所以聲音行業的未來還是非常清晰的。”

此次赴美上市前，賴奕龍又考察了美國相關市場，“在美國，廣播的滲透率比互聯網還高，但主要是靠廣告收入。而在中國，音頻模式則走出了打賞、付費等新的模式。美國剛剛開始做中國六年前就已經走通的事情，比如知識付費，比如錄播、託管、分發一體化。”

不過這個成熟的市場也依然有著新的機會，和美國相比，中國的廣播體系相對來說滲透率較低，“這是因為美國一直有非常成熟的汽車文化，在收音機到電視機躍遷的時代，中國汽車行業還不夠成熟，所以大概有10年時間，廣播成為斷層。”

同時賴奕龍也對騰訊《深網》表示，目前中國的在線視頻行業仍處於起步階段，現在幾家頭部公司彼此定位差別很大，“從現在的發展來看，最大的競爭對手是在線音樂。但未來的競爭對手一定會從一個現在不知道的領域殺出來，這才是最有殺傷力的。”

下沉、海外 再造荔枝

2018年3月，交通運輸部發布數字，截止2017年底，全國農村公路總裡程超過400萬公里，99.99%的鄉鎮通上農村公路，99.97%的建制村的公路也已經開通。物理層面的高速公路已經遍布下沉市場，而另一條信息層面的高速公路也基本完工。2015年前後，以OPPO、vivo為代表的傳統手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場，通過城鄉大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。

兩條高速公路幫助大量的互聯網公司真正走入下沉市場，荔枝也不例外。賴奕龍對騰訊《深網》表示，“2019年，荔枝在下沉市場用戶變化非常大，小鎮青年對音頻的需求是超出我們預期的。”

去年春節，賴奕龍騎著摩托車從攀枝花到西昌，拜訪了大量縣城裡的下沉市場用戶，“這些荔枝的用戶，給了我非常深刻的感觸。荔枝的很多需求來自小鎮青年，他們情感很豐富，但物質生活不是那麽豐富，不像大城市那麽多選擇。荔枝新的用戶增量很大部分來自下沉市場，這些用戶黏性高，忠誠度比較高、付費意願也比較強，因為他們比城市裡面的人多很多閑錢。典型的小鎮青年往往都有一套甚至兩套屬於自己的房子，也基本都有一台車，不用考慮房租、不用考慮家用，以前是吃吃喝喝，現在就是看電影、看直播。這樣的小鎮青年一個月在網上花費一兩千塊錢是很正常的，這是一個巨大的市場。”

下沉市場之外，荔枝另一個新用戶的群體將來自海外市場。2019年，荔枝開始啟動全球化戰略，在中國市場外，亞洲、非洲、歐洲等多個地區荔枝均進行提前布局。

海外市場的布局也成為了觸發荔枝上市的契機，回憶剛剛走向海外時，賴奕龍回憶稱，“在招人的時候，很多人都會選擇上市公司。在海外的話，非上市公司的交流成本太高，美國上市公司可以帶來一個基礎的信任感，也方便別人對我們進行了解。”

但賴奕龍對上市還是有著清醒的認識，“IPO這件事情，可能會讓團隊很興奮，一些同事可能也會進入一種對自己不太客觀冷靜的看法，天天關注股價。但在我看來，IPO之後一年的股價主要取決於外界對你概念的理解，甚至是有沒有人來進行炒作。一年以後，四個季度的財報出了，外界才會對你有清醒的認識，長線基金會慢慢進來，股價就會平穩了。所以現在的暴跌不用悲傷，暴漲也不用高興。

數字顯示，2018年，中國在線音頻市場用戶規模達4.25億人。預計到2020年，中國在線音頻用戶規模將達5.42億。艾媒谘詢提供的數據顯示，2019上半年，喜馬拉雅FM、荔枝的月活躍用戶穩居市場領先地位，而作為頭部集團的喜馬拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM，均保持著千萬級別的月活量。

這意味著在線音頻行業仍保有較好的增長潛力，但除直播打賞、付費閱讀以外在線音頻行業仍缺乏成熟的商業模式。荔枝上市後，喜馬拉雅或許也將選擇在今年衝擊資本市場，未來誰能尋找到更穩定有效的商業模式，將成為在線音頻行業的最終勝負手。