美團榛果的進與退

在美團榛果民宿CEO馮威赫看來，平台就是最好的生意。

【環球旅訊】榛果民宿正式上線於2017年4月12號，當時馮威赫定下了1000套房源的目標，但臨到上線前團隊也隻拿到了851間房源。而兩年後的榛果民宿房東盛典上，馮威赫公布的數字分別是：45萬間房源、9萬名房東。根據TrustData的數據，榛果2019Q1平台訂單量殺入行業TOP3，僅次於途家。

在榛果這種起步晚、但迅速趕超、被戲稱為“富二代”的創業故事中，背靠母公司的資源和流量是一個避免不了的話題，它影響甚至決定了平台的方向、節奏和基本邊界線。不過在美團流量補給以外，榛果自身的成長勢態、運營產品形態和面對競爭時的策略也足夠成為一個單獨的故事。近日，環球旅訊採訪了美團榛果民宿CEO馮威赫。

“這個事情本質上……”是馮威赫在採訪中開始分析和解釋時慣用的一個開頭，分析本質和商業價值，也是他面對房東端策略、不做自營、線下服務邊界的判斷根據。

流量正確、用戶準確就是政治正確

從2018年中旬以來，榛果在民宿賽道中的“黑馬”形象越發突出。

根據今年4月份榛果公布的數據，2018年榛果間夜規模同比增長25倍，累計注冊用戶超過1.4億。在2019年，增速也並沒有因為體量的擴大而下降， 2019年1月到4月間夜規模呈現279%增長。

在2018年8月份，榛果上線了新的LOGO和slogan “住的不一樣”。可以揣測的是，此時榛果已經對於自身的品牌定位、閱聽人群體和用戶畫像已經有了初步的判斷。面向渴望個性化和獨特的年輕人，“住的不一樣”正是一種表態。

而這種認知選擇，也與美團在年輕群體中的品牌高滲透息息相關。在榛果用戶中，有70%的用戶年齡在25歲以下，60-70%是女性，70%以上是旅遊用戶。

2017年下半年起，美團點評開始向榛果導入流量，榛果在美團和大眾點評APP上打通民宿入口，與此同時借助美團大數據運營用戶。作為一個高頻類生活消費平台，美團還會在多個場景下利用交叉銷售幫助榛果獲客。譬如分析潛在出行用戶，在合適的場景下推送榛果民宿的優惠券。

馮威赫提到，榛果的流量有60-70%來自於美團，接近四成的訂單量來自於榛果自己的流量入口，包括APP、小程序。

找準用戶群後，榛果的品牌調性、行銷發力方向也越發明晰。無論是APP內如“民宿顏究所”、“開民宿的年輕人”、“民宿體驗周”等以圖文或短視頻在內容上的輸出；還是與草莓音樂節、三亞ISY國際電音節、麥田音樂節聯合行銷，與網易遊戲打造“吃雞主題房”、“第五人格”主題房的跨界IP行銷，榛果無一不是選擇了年輕人所喜聞樂見的話題裡露面和輸出。

按馮威赫的說法:“整個在用戶端的行銷，跨界也好， IP置換也好，核心都是圍繞著榛果的品牌定位，我們希望用戶對榛果形象有更明確的認知，比如說‘住的不一樣’，比如說一個更年輕、更新潮、但是又不那麽高高在上的一個品牌。”

“榛果是從房東裡長出來的平台”

相對於消費者端立好“新潮年輕”的人設，對榛果的房東畫像，馮威赫分了這樣四類：一是玩票性質的小房東；二是全職房東，打理5-10套房源；三是創業小團隊；四則是以注冊公司的形式去經營房源。目前佔比最高還是第一類，不過，據榛果數據來看，全職房東或者團隊化房東房源佔比在持續提升。

“大小、新老房東，榛果的評價、監督體系是統一的，不會有資源上的差別對待”。不過馮威赫之後也補充，提升平台上優質房源比重、增加特色房源供給也是一定要去做的。

譬如榛果APP增加的“品牌民宿”板塊和“品牌民宿in計劃”，對於一些連鎖化的民宿品牌形象、倡導理念和具體房源有更全面集中的展示，起到一定程度的引流作用。榛果APP顯示，目前已有130+的品牌入駐此板塊。

“這些連鎖的品牌有自己的理念，相對來說房源的質量更好。我們也希望能夠從榛果上長出來這樣一批原生於平台的、給用戶提供更好的品質的房東。” 馮威赫這樣表示道。

同時，在榛果APP首頁搜索欄下方，也上線了各樣的標簽：“能做飯”、“INS風”、“別墅轟趴”等。馮威赫稱，這些標簽的打造是為了幫助供需匹配更精準，從而在房源庫存展示上更個性化，同時也是大數據下對於受榛果用戶歡迎民宿類型的一種判斷。

馮威赫提到，榛果算是從房東中長出來的平台，直到現在他也都常潛水在房東的日常討論群裡，對於房東的需求有著更迫切的感知。基於此，榛果在4月份推出了新產品“榛果指數”和“榛果指數Pro”，皆是依托美團點評大數據的記錄，亦是幫助房東更好經營民宿、強化榛果服務能力的一步舉措。

其中，“榛果指數”測試版已經上線，其定位是全面數據化經營指南，從服務質量、經營指導、榛果指數、經營數據、房源質量五個方面對房源進行評估，指出房東經營中的問題。

相較服務於新手房東、小房東的基礎版“榛果指數”，“榛果指數Pro”則更強調在拓展房源、客房定價、收益管理上的專業幫助。

譬如說，通過榛果記錄的房源分布熱力圖和城市需求熱力圖幫助房東找更多的房源；通過城市的熱點事件、交通需求、商圈同類房源價格幫助房東參考定價；還會通過同商圈庫存走勢趨勢記錄和預測以支持收益管理。

榛果不會做自營

在任榛果民宿CEO前，馮威赫曾任大眾點評境外度假產品經理；但更早之前，他就已經是一個資深民宿房東，其房源入住率達99%。不過，平台經營者和房源運營者這兩個角色在榛果這裡是涇渭分明的，即馮威赫一直以來都在強調的觀點：榛果不會做自營。

在馮威赫看來，平台自營房源就等同於裁判員參與比賽，平台完全可以利用熟知的規則與技巧去抄襲好的民宿：“但這樣做對行業是一種傷害，而且自己做又能做多少套房呢？做1000套，做1萬套，影響也是非常非常小的。況且當我做到一萬套上，我的品質是不是真的還能保證，這是一個很大的問題。”

相較於榛果的明確和堅持，在加強房源控制、保證庫存規模與品質上，平台自營房源或者投資民宿品牌是一件很尋常的事。

譬如以自營房源加預訂平台模式起家的途家，後其自營房源業務拆分出來，成長為現在的斯維登集團，目前途家自營的業務仍然涵蓋了線上代運營和線下服務，此外，途家也投資了有家民宿。

同樣C2C模式起步的Airbnb也在不斷通過並購、投資、聯合地產商開發設計的方式拓展房源。其在2017年推出了自有品牌公寓Niido Powered by Airbnb，去年7月份還投資了國內民宿運營商城宿。這些舉措在加強上遊競爭力的同時，亦是對房源品質的一種保證。

但馮威赫認為，平台去運營民宿本質上是不成立的，因為平台和房東的優勢完全不同。消費者之所以選擇民宿而不選酒店，是因為房源是有特色的、有房東的個人服務在其中。而且在運營房源上，無論是質量還是效率，平台都不如房東。

另一個角度來看，“像對淘寶來說，想解決貨的質量，最好的方式是什麽？最好的方式是做七天無理由退換、做假一賠十的平台規則，這樣對消費者的影響面更廣，而且更輕。難道要它去自己生產商品嗎？這是兩個概念。”

此外，他總結，“平台就已經是最好的生意了，是產業鏈中必不可少的一環，沒有必要把上下遊所有環節的收益都握在自己手裡，我覺得這是一個比較短視的行為。”

縱觀各民宿預訂平台面向房東推出的線上下運營服務，小豬短租的 “攬租公社”也為房東提供了從設計軟裝、保潔到商城、物聯網設備的解決方案；Airbnb的房東學院及“房東推薦咖啡館”項目；途家近日還上線了首套智慧民宿系統，以提升民宿場景的服務智能化。

有行業觀點認為，共享住宿走進下半場，各平台都有“做重”的趨勢。平台想要觸及的的環節越來越多，為房東提供更專業、精細化的服務產品，似乎是一種共同的選擇。那麽榛果在幫助房東線上下運營是否也有邊界限制、亦或會避免做得“過重”？

而馮威赫認為，重或者不重，不是去判斷這個事情應不應該做的標準。“平台可參與的環節很多，但是榛果選擇去做的是事情是房東很需要但是卻做不好、做不到的，而且如果這件事情是房東非做不可的，榛果也絕對不會去取代。”

同賽道玩家、下沉三四線與異類崛起者

從大環境上看，這兩年也是民宿行業規模迅猛發展的兩年，民宿行業交易量增速都維持在百分百以上。即便榛果勢頭強勁，所面臨的圍堵與競爭壓力並不會小。

就途家公布的數據來看，其2018年訂單量是2017年的近4倍，在線房源超過140萬套，國內房源100萬套；2018年途家交易量佔據了全行業成交量的一半以上。

愛彼迎在本土化上也取得了理想的成績，在其4月份對外公布的2019年第一季度業績數據中，一季度國內業務近3倍增長，中國內地房源數超15萬，2019年1-2月愛彼迎iOS和安卓的中國月活用戶量已超過其他中國本土民宿平台。

但馮威赫在談到競爭的時候依然很淡定。在他看來，榛果在用戶端的群體與其他競對不同，且民宿產品目前在整個住宿市場的滲透率都很低，民宿平台之間的競爭並不會太激烈，今年和明年都不會有針鋒相對的可能性。

這種淡定或許可以關聯到他對平台競爭間取決於流量的理解：“本質上民宿行業的競爭不在供給的競爭，而在用戶端的競爭，誰有更多的用戶，誰就能帶來更多的供給。這是一個基本的商業邏輯。”

在民宿房源的搶奪戰裡，二三線城市也成為了新的焦點。在馮威赫看來，相較一線城市的物業租金，三四線城市民宿的經營成本更低，且比當地同價位經濟型連鎖酒店更新潮、空間更大。而就需求空間來看，周圍二線城市的觀光客、本地人走親訪友都是可見的需求市場。

不過三四線房東經營理念、服務能力則是一塊窪地。尤其在個性化特色、難以統一化管理的民宿行業，分散的房源則更需要花精力去維持品控。馮威赫也表示，榛果在三四線城市的優先關注點亦是服務房東，幫助其快速入門、提高經營水準和提供優質房源。

在被問及抖音這類潛在的競爭對手時，馮威赫的判斷是：抖音不會去做預定，也不會是競爭對手。“因為預定的核心就是去做服務，能夠保證客人順利入住，服務的可持續性。這些是需要花很大的精力，這不是抖音最擅長的地方。”

不難發現，在榛果以迅猛的姿勢殺入行業前三的背後，有著種種克制；這種克制部分源於馮威赫對平台角色和擴大影響力的理解。而在競爭必然逼近的未來，繼續保持舉重若輕或許會是一個夠挑戰性的題。