成功擺脫性感行銷，A＆F集團去年淨利潤翻10倍

得益於積極的戰略部署及對全渠道能力的改善和店鋪網絡的優化，Abercrombie & Fitch 集團轉型開始初見成效

作者 | Sherry Wang

不斷調整其零售和產品策略的Abercrombie＆Fitch成功捕捉了年輕消費者的注意力，終於實現扭虧為盈。

據

時尚商業快訊

，美國服飾品牌Abercrombie & Fitch日前發布第四季度初步業績數據，其銷售額同比下跌3%至約12億美元，但淨利潤從上一年同期的7420萬美元大漲30.6%至9694萬美元。業績均超過華爾街分析師預期。

2018年全年，該集團銷售額將再次錄得增長，同比上漲3%至約36億美元，可比銷售則增長3%，淨利潤從上一年的710萬美元猛漲逾10倍至7454萬美元。

圖為Abercrombie & Fitch集團發布的第四季度及全年主要業績報告，點擊大圖查看更清晰

按品牌分：

Hollister第四季度銷售額同比增長 1％至 7.13 億美元，可比銷售錄得6%增長，全年銷售額則同比上漲 6% 至 21.5 億美元，可比銷售增長5%，佔總銷售額的 60%；

Abercrombie & Fitch 第四季度銷售額則同比下降 9％至 4.43 億美元，可比銷售跌幅為2%，全年銷售額同比下滑 1% 至 14.4億美元，可比銷售增長1%，佔總銷售額的 40%。

按地區分：

美國本土市場第四季度銷售額同比增長 1％至 7.79 億美元，全年銷售額則錄得 5% 的增幅至 23.20 億美元，佔總銷售額的64.7%；

海外市場第四季度銷售額則同比下跌10％至 3.77億美元，全年銷售額同比下跌 1% 至 12.7 億美元，佔總銷售額的35.3%。

圖為Abercrombie & Fitch集團發布的第四季度主要業績報告，點擊大圖查看更清晰

圖為Abercrombie & Fitch集團發布的2018財年主要業績報告，點擊大圖查看更清晰

截至報告期末，集團在全球共擁有 861 家門市，其中有 319 家為 Abercrombie & Fitch ，542 家為 Hollister，去年集團共關閉了29位家門市，均位於美國市場，新開22家門市。期內，Abercrombie & Fitch 品牌淨關店20家，新開9家門市，其中4間位於海外市場；Hollister品牌共關閉9家美國門市，新開13家其中5家位於海外市場。

創立於1892年的 Abercrombie & Fitch 憑借裸男、性感廣告以及夜店風門市等賣點一度風靡全球，深得青少年消費者的喜愛。不過，隨著原先的目標消費者群體逐漸長大，這些原本誘惑的元素已不再“性感”。

因此，Abercrombie & Fitch 於 2015 年決定將目標轉向更成熟的20多歲年輕職場新人，同時推出針對5歲至12歲兒童的Abercrombie kids系列，以鎖定更為年輕的消費者，並將業績復甦的希望寄托在零售門市及體驗的改造升級上。

品牌總裁 Stacia Andersen 早前在接受時尚頭條網採訪時曾強調，在與新一代消費者進行有效溝通後，品牌終於明白站在門口的裸男已經不重要了，產品與服務才是保證一個品牌能夠常青的關鍵。

Stacia Andersen 特別指出，中國市場對品牌來說很重要，無論是在線下實體店，天貓旗艦店還是其他電商渠道，Abercrombie & Fitch 都希望消費者能找到品牌的身影。

該品牌將原本黑暗的店鋪改為更加明亮的環境，擺脫在店外徘徊的上身半裸的模特，使其商店陳列及形象煥然一新。這也使得品牌口碑在審美疲勞的消費者中有所恢復，據市場研究公司YouGov數據顯示，18歲以上的美國成年人對Abercrombie＆Fitch的印象比2016年更好。

而集團主要業績增長引擎Hollister則憑借其猛烈的行銷攻勢，獨特的海灘風格定位及泳裝和牛仔系列的創新得到消費者喜愛，一直佔有一定的市場份額。

得益於積極的戰略部署及對全渠道能力的改善和店鋪網絡的優化，Abercrombie & Fitch 集團轉型開始初見成效，集團以強勁的數據結束了2018年，已是連續6個季度和兩個財年實現同店銷售增長。尤其是在線業務首次突破10億美元，更重要的是毛利率有所改善，經營費用減少，使經調整後的EBIT 利潤率提高了100個基點，全年經調整後淨利潤大漲77%。

面對未來的2019年，集團預計將繼續錄得積極的銷售表現。全年收入預期增長2-4%至36.6- 37.3億美元，超出市場預期的36.1億美元，可比銷售預計將錄得低部門數增長，同時毛利率將有所改善。

此外，Fran Horowitz 表示，集團今年將繼續關閉40間門市，鑒於未來幾年有50%的門市租約到期，因此集團在旗下店鋪的架構方面的調整更加靈活，預計將有更多門市關閉。同時，為增強線下門市競爭力，集團還計劃在2019年增加85中“新體驗”。但總體上來看，該集團將繼續減少店鋪面積。

集團首席執行官兼總裁 Fran Horowitz 強調，調整後的品牌轉型戰略舉措已和目標消費者產生了共鳴，未來集團將繼續以消費者為中心，以更優的戰略穩步前進以實現其早前定下的2020年的目標。

受業績超預期刺激，Abercrombie & Fitch集團3月6日股價一度錄得上漲逾20%至25.70美元，目前市值約為17億美元。