保底的獨播分账劇，是帶動付費會員增長的下一個錦鯉？

作者｜jin

今年是國內視頻平台的轉折點。

愛奇藝和騰訊相繼步入億級會員數時代，形成了各自數量可觀的平台積累，但同時也意味著大幅度的會員數增長將會越來越難。優酷在完成內部調整後，正在迎頭趕上；芒果TV在自家的一畝三分地活得挺滋潤。

我們將焦點放在會員數大幅增長困難的話題。

眾所周知，愛騰優這三家國內主流視頻平台，依然在虧損的沼泥中掙扎，並且伴隨著內容投入的加大，如果在會員收入和廣告收入上沒有明顯的增長，那麽今年的虧損可能會進一步加大。

在會員數不變的情況下，要提高營收，只能通過兩種方式：一是提高會員單價收入；二是開發更多的營收模式，比如在愛奇藝總營收中佔比越來越高的版權分銷，再比如各種廣告營收模式的創新，還有五花八門的新收費方式，諸如騰訊視頻曾想嘗試對《陳情令》進行單集付費和優酷視頻將《這！就是街舞2》總決賽搬上大銀幕。

對於被長期帶廣告免費觀看培養起來的中國觀眾而言，視頻網站通過各種討巧的方式增加廣告，比直接提高會員費更容易接受，這一點與可以忍會員費增加萬不能容忍廣告的奈飛用戶完全不同。

但是，正如奈飛今年二季度新增會員數增速遠低華爾街預期一樣，雖然有新平台崛起及版權內容縮減的原因，但從中也可看出奈飛用戶對會員費增長的容忍是有限度的，同樣的，國內付費會員用戶對廣告的容忍也是有限度的。

而類似單集付費和影院觀看視頻內容的營收方式，在小範圍的試行後，被證明還不到被大眾接受的程度。

這樣的情況下，通過聯合會員的售賣及開發更多業務促進會員數盡可能多的增長，就成為如今避無可避的問題。

毫無疑問，內容還將會是其中的重要指標。

國內外競爭有異

燒錢大戰由版權向自製內容發力

今年以來，受國內影視大環境和視頻網站格局初定及掌握行業話語權的影響，主流視頻平台的燒錢大戰暫緩。

畢竟，即使花了大價錢拿到版權，也有可能出現延播、撤檔等情況，很有可能得不償失。

同時，相比前幾年動輒上億乃至數億地採購版權內容，如今，自製內容才是各家視頻平台的主要發力點。

據統計，三大視頻網站2019年劇集儲備180部左右，自製劇達總量則近120部，佔比66%左右，數量驚人。

而平台對自製內容的關注，多少有點各人自掃門前雪的感覺。

種種因素之下，今年國內視頻網站的競爭態勢，一直是比較溫和的——當然，是相對戰火熊熊燃燒的國外市場。

迪士尼、將時代華納收入麾下的電信巨頭AT&T、蘋果都相繼發布了自己的流媒體服務計劃，預計將於明年全部上線，在商業價值不斷擴大的流媒體領域分一杯羹。

而迪士尼和擁有時代華納所有作品版權的AT&T的入局，蠶食的不僅是奈飛、亞馬遜、HULU這些流媒體平台的市場份額，還有不少經典作品的版權，比如《老友記》、漫威系列版權作品等等。

國外流媒體平台的混戰即將到來，而各家的應對措施無外乎在內容投入上持續發力——據預測，奈飛今年在原創內容上的投入可能會達到150億美元，亞馬遜則為60億美元左右，迪士尼+、HBO、蘋果流媒體等也將分別投入數十億在原創內容的製作上。

同時，與國內視頻網站一樣，這些國外的流媒體平台同樣將重點放在自製內容上，而有意識地減少版權內容的採買。

國內視頻網站對內容投入的態度也是不容置疑的。據了解，今年愛奇藝宣布要投入200億元人民幣做內容，騰訊視頻也表示對於內容的投入是不遺余力的，而優酷在調整期後，迅速推出了全新的劇集合作分成模式，包括“保本保利”、“保本+收益分成”及“共擔成本+共享收益”三種模式，對內容投入的決心清晰可見。

從中可以看出，視頻網站的“燒錢”大戰遠不到結束時，只不過，此燒錢非彼燒錢，歸根結底，都在給自己“掙家底”。

保底的獨播分账劇

是視頻網站下一個可以拉動會員大幅增長的內容形式？

那麽，內容投入的重心放在哪一塊比較好呢？

影視評論家李星文表示，相對電影、綜藝等形式，他認為劇集還是最能帶動會員、維持會員、拉動流量的文藝類型，“電影、綜藝現在還處在補充階段”，同時，他認為45分鐘左右一集的劇在短時間內還會是主力。

但是，正如上述所講，在如今的行業環境下，大體量獨播劇給視頻網站帶來會員增長的幅度是比較有限的，不僅在於龐大的會員基數，更在於其題材和表達尺度的限制，“給觀眾帶來驚喜，才能帶來大幅度的會員增長，但如今國劇所能選取的題材和享有的尺度，如果不進行開放，是比較難帶來劇烈改變的”，李星文說道。

確實，如《長安十二時辰》這樣有創新的高口碑佳作，熱度反而不如一些甜寵劇，要實現會員大幅度增長還是有一定難度。

這一點，國內市場與國際市場的境遇完全不同，包括奈飛、HBO等以口碑獨播劇拉動會員大幅增長的流媒體平台，作品的題材和表達尺度都是比較開放的，比如《權力的遊戲》《西部世界》等等。

不過，對於類似美劇、韓劇這樣的短劇帶來的會員增長前景，行業觀察者老鄧持有比較樂觀的態度。

“這類一周甚至一個周末可以刷完的劇，才是視頻網站未來的優勢內容”，在他看來，相比四五十集、看後面忘前面的劇，這類可以快速刷完的劇才能在未來的內容海洋中佔據有利位置。

“如今視頻網站一周更幾集的獨播劇，並不是實際意義上的獨家付費短劇”，因此，類似奈飛那樣的短劇付費全集觀看的模式，實際上在國內還未真正形成。

與此同時，在老鄧看來，佔據碎片時間的短視頻劇也是視頻網站比之電視台的優勢所在。

可以想像，如果大體量的付費短劇放開了題材和尺度，那麽帶來的會員增長潛力是極大的，這一點，大致可以參考奈飛和HBO的發展。

但是，國內大環境的限制，讓這條路注定不會平坦。

在現有的環境下，什麽樣的劇可能在未來會成為拉動會員增長的主要力量呢？

李星文和老鄧都提到了分账劇，不過兩人的態度不太一樣。

李星文對分账劇的未來充滿信心，“劇應該像電影一樣由to b變成一個to c的產品，而分账劇就是往to c的方向走”，最終能吸引多少觀眾，然後就分得多少紅利，“這個一定是最公平、最實惠、最能代表行業前進方向的模式。”

而老鄧認為分账劇目前還屬於小眾、小體量項目的遊戲，要形成大規模，最起碼要保證製作方的成本可以收回。

實際上，優酷已經提出了“保本+分成”的合作模式，對很多還處於觀望態度中的製作公司是非常友好的。

而對於愛奇藝在世界大會上重點提及的原創電影計劃，李星文認為潛力可能主要在院線，“就像前幾年的《失戀33天》，這一類中等體量但故事特別有意思的電影，其實在院線是可以創造票房奇跡的。”

因此，他認為愛奇藝如果能在這一塊打出江山是比較好的，但如果先上院線再網播，對吸引會員的作用還是比較有限的，“哪怕是單片付費的潛力可能也沒有那麽大，何況拉動會員呢。”

這樣來看，保底的獨播分账劇如果可以保證質量，說不定會成為未來視頻網站吸引會員增長的“核武器”。

但是，值得注意的是，保底的獨播分账劇還處於剛起步的階段，即使可以拉動會員增長，也需要時間的考驗，更別說未來的營收狀況其實還並不明確。

依照奈飛的經驗，視頻網站實現盈利的臨界點，是當單個付費用戶平均收入的增速超過平均內容成本增速，那麽，在如今會員各方面的增長都進入慢速、盈利需求卻仍在增大的當下，是不是真的到了付費會員漲價的時候呢？

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