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618等風來:政府平台商家聯手引爆疫情後第一個狂歡節

經濟觀察網 記者 鄭淯心小刀集團天津工廠內,一條生產線這幾日成為全公司上下的焦點。這裡每日會下線1000輛電動車,它們整裝待發、等待一場銷售狂歡:在即將到來的618它們能否被銷售一空?雖然距離最後的檢驗日還有半月有余,但是在小刀集團電商總監李浩海的內心,答案幾乎成型:“我們在無錫工廠也開辟了一條專供618的生產線,如果不夠,另外還準備了三條備用生產線。”

成立於2004年的小刀集團已經是京東618購物購物節上的常客,李浩海也並非第一次應對618。然而不論是對小刀集團還是對於李浩海來說,今年的618是與京東合作五六年以來最特殊的一次,用李浩海的話說,從整個集團的角度來說,618的上升到了更高的高度,配合力度也是近年最大的一次。

作為與小刀集團直接對接的張斯祺也感受到了李浩海所提及的變化,他是京東零售集團京東運動戶外部騎行負責人。“過去的618 可以說是由平台主導,以往三四月份我們就要開始拜訪商家,而今年品牌商反而會積極主動提出市場方案,而不是被動配合。”

從被邀請到主動出擊,品牌商的態度為何如此微妙變化?雙方共同給出了同樣的答案,那便是等待一次消費力的爆發。而事實上,翹首以盼的隊伍中不止有京東、小刀,還有各地方政府促進消費回升的期許。這既是對過去幾個月損失的回補,更是對未來市場信心的提振。

已經運行了17年之久的電商購物節618,在這個特殊的時期,在各方力量的推動與期待中,能否創造奇跡?

主動出擊

京東運動戶外部騎行負責人張斯祺過去幾周的工作幾乎全部圍繞著618展開,不過和往年主動上門與商家商談不同的是,今年他總能等來商家主動打來的電話。這次小刀集團就提出了自己的想法:京東能不能給小刀安排一場直播呢?總裁、代言人都能來助陣。他們還有一個想法,希望能和京東的高層聯合售賣。

直播安排上!作為平台方的張斯祺就怕客戶沒要求,而如今小刀參與熱情高漲,這讓張斯祺的工作順暢了很多。5月20日,小刀在京東進行了一次直播發售會,當天代言人海清在直播間直接發放了1元秒殺、半價秒殺、新品滿減等優惠,僅這一場直播的觀看人數就達到了200萬。

小刀的主動出擊不僅於此。為了這次618小刀集團準備了六款新品發布會、兩條專供電商生產線,除此之外就是最實惠的低價。按照張斯祺的話說,乾這行四年多了,今年是力度最大的一次618,堪稱“骨折價”。他舉例說,一輛2000元的電動車消費者買到手的價格是1600元,400元的讓利由平台和商家共同承擔,品牌方200元,平台200元。比往年更大折扣的讓利,今年卻被品牌方們欣然接受。

李浩海介紹,小刀三個多月前的經歷是它如今主動備戰618的原因。今年疫情突發,很多人員未能及時到崗,二月份小刀集團生產端還未恢復百分之百的生產力,由於消費者封閉在家出行受限,購買力下降。

以前所未有的熱情迎接618的不只是小刀集團一家。“今年618和過往的差異主要體現在上半年疫情對消費的衝擊比較大,往年618美的從3、4月份開始備貨,而今年3、4月份還在疫情中,復工複產和消費都在恢復中,春節前美的為了應對過年,進行了大量備貨,三四月的市場供應能夠滿足。現在為了618,工廠在加班加點生產保供應。” 美的電商總經理魏志強向記者介紹。

5月21日,美的在京東首發了三款新品:540升對開門、503升十字開門、323升四開門智能保鮮冰箱果潤維C系列。這三款新品的身上有著一個特殊的標簽:反向定製新品。如何理解?舉個例子:京東大數據發現,消費者有對於高端嬌嫩果蔬儲鮮需求和母嬰人群對營養保全的需求,京東把這個需求轉達給了美的,美的便加速推出了保鮮黑科技“果潤磁力鮮”技術,解決了高端新鮮果蔬存儲易腐壞、易變色和易乾縮的問題,這就是智能保鮮冰箱果潤維C系列的來歷。

作為京東反向定製的密切合作夥伴,美的特別為京東家電單獨開設了多條生產線,並獨家專供近200款反向定製新品,其中包括1.5匹防直吹一級能效變頻空調、20升台式蒸烤箱、新品空氣循環扇等參與京東618“百億補貼”的爆款商品。

根據京東方面的反饋,另外還有40多個家電品牌為京東單獨開設了超過200條專供生產線;這次618預計將售出高達2億件新品,其中京東電腦數位有30萬款新品,京東手機有近百款新品,京東家電則推出了1000多款獨家產品。品牌商都迫切抓住年中彎道超車的時機。

新力量

1998年的6月18日,劉強東在中關村成立了京東,為了紀念這個特殊的日子,每年的6月18日被定為京東店慶日,當然這裡也不乏京東借助造節,與阿里雙11較量的意味。不過,久而久之,618不再專屬京東,各大電商隨即紛紛效仿,618成為了由多個電商平台共同捧起來的網購節。

每年618也是一場各大平台的流量對決,今年亦如此,平台們早早預熱,拿出了殺手鐧:京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞稱將打造史上優惠力度最大,購物體驗最佳,品牌商家增長最強和新品發布最多的一次京東618;蘇寧稱啟動‘J-10%’省錢計劃,擊穿所謂的超級百億補貼,所有參與補貼的商品,到手價至少比京東便宜10%;天貓618負責人家洛表示,今年618優惠力度空前。

小刀集團的李浩海正在經歷五六年以來最特別的一次618,特別之處不只是小刀集團自身的變化,作為電商部門的負責人,他更是看到了618當中電商平台的借勢轉變,這也帶動了商家的節奏變化。

對於京東零售集團平台業務中心大促行銷負責人陳子豪來說,今年的618比往年來得早了多日:5月21日-5月31日為618預售期,預售的開場時間較往年有所提前,一方面京東會在這個時期重點組織平台級的預售活動,為商家提供更加充分的流量陣地,並針對新品以及在供應鏈上受到影響波動的商家提供合適的行銷產品工具,來緩解生意的壓力。另一方面,京東也會加大站內外的推廣,給到預售商品更多的流量支持。

陳子豪稱,今年京東會格外關注6月1日好采頭前後的組織,除了會利用平台級的行銷工具組織銷售外,其也會聯動百大品牌以及優質的商家,最大化激發銷售能力。再次,區別於往年高潮期不同的,在於京東會在今年的高潮期期間會重點組織一天直播日。調動全站的戰略資源及外部媒介等,在當天打造行業頂級的直播盛宴。

新流量、新業態,當然也有新用戶。與以往不同,上半年的直播風口下,618中有一百多位市長、縣長、商務局長來到京東直播間,變身主播推銷當地農產品為中小企業打開銷售的新渠道。雲南省農村廳廳長來到了京東直播間,推廣地區茶葉,100款左右的雲茶產品,免費供市民品飲,也通過直播不同類型的舞台表演展現豐富多彩的茶文化,5月21日晚直播觀看人數135萬人在線,多款茶葉被秒殺。

市長、縣長們帶來不只是土特產,更有真金白銀。京東618今年特別設置了面向中小企業用戶的專場——“企業超省月”,京東企業購宣布將攜手聯想、Apple、戴爾、微軟等百大品牌,動4大城市群地方政府推出億元補貼、發放5億企業消費券,預計為800萬中小企業用戶節省50億綜合運營成本;5月19日,天貓宣布,618期間天貓發放數十億消費券,聯合方裡包括政府、品牌方以及平台自身。

等風來

“史上最大優惠”的背後是人們憋著的一口氣:我們需要一次消費的狂歡!

2020年政府工作報告中提到,2019年社會消費品零售總額超過40兆元,消費一直以來都對經濟發展起著重要的拉動作用。而在談及今年的工作重點時,政府工作報告提及要推動消費回升。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林稱對經濟觀察網記者表示,受疫情影響,各類生活場景受限,使得不少居民放棄或推遲了原本的消費計劃,短期經濟面臨消費不足的局面,整體消費還沒有恢復到去年同期水準。因此,他進而認為,618的意義不僅在於一次年中大促,這是促進消費恢復的必要一戰,政府、平台和商家想要聯手引爆消費,通過促銷、發新品和新型行銷方式,讓消費快速恢復到去年同期甚至是高於去年,這對於各方都意義重大。

“作為後疫情時代的首個全民購物節,為了能進一步刺激消費回暖,今年品牌也更加重視京東618大促,我們團隊的核心工作人員比去年增加了30%以上,我們準備了比以前更多的新品、爆款在京東發售,比如618期間獨家發售的限量版OLAY夢想星河小白瓶、大紅瓶空氣霜等,希望可以通過京東這個史上最有意義的618提振消費者信心。”OLAY銷售總監田佳對經濟觀察報記者稱。

田佳也觀察到消費者購物行為的變化,各個平台的直播成為消費者新的聚集地。對於用戶來說,不僅可以在直播平台輕鬆買到優質商品,購買鏈路也更通順。對於品牌商家,直播帶貨的方式興起,讓商品有了更豐富的交易場景。品牌從去年開始就加大京東店播的投入,專業的直播團隊、頭部的主播和豐富的直播形式,已經成為京東直播的佼佼者。 “618期間,我們將會聯合京東每天都開展長達7個小時以上的店鋪直播,向粉絲推薦最值得買的美膚產品。未來,我們也非常看好京東直播的發展,希望能通過京東拓展更多的流量渠道,更有效地促進產品精準觸達目標人群。”

李浩海在618前夕已經對消費力的恢復有所感觸:五月份開始,小刀集團的訂單量出現不斷上漲,已經超過去年同期的銷售量,其中一個原因是行業政策的推動。6月1日,全國即將執行"一盔一帶"安全新規,騎電動車出行必須佩戴頭盔,新規發布後引發了一場頭盔搶購熱潮。

張斯祺近期監測到,在京東平台上越來越多人主動搜索瀏覽選購電動車,並且用戶年輕化趨勢明顯。疫情爆發後,汽車、地鐵、共享出行等交通方式的停運,讓消費者對電動車的需求急速攀升,越來越多年輕人在沒有購車時,認可電動車出行是安全便捷的方式。另一方面,去年2019年新國標實施後,消費者對電動車的品質有了更高的要求,以前電動車的用戶是小鎮青年或者爸媽接送孩子的需求,現在年輕人選車也看重外表和功能酷炫,也能接受較高的價格,電動車行業就此出現了消費升級現象。“今年很多電動車品牌商是從疫情中期間準備618的,隨著消費者的不斷關注,商家在五月時對消費者的預期也大大的超過了三月。

”張斯祺稱。

新政策疊加新消費需求推動了電動車行業的升級,這也是其它行業的期盼,美的集團的魏志強對今年的618給予厚望,他不單希望上半年疫情帶來的消費延遲能在618時爆發,也相信消費回升釋放的信號,帶動企業供應鏈的持續發展;小刀集團的李浩海的期待更加直白:618訂單同比翻番。

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