巨頭搶灘流媒體遊戲市場 微軟能成“遊戲界Netflix”嗎？

圖片來源：視覺中國

文｜美股研究社

自遊戲行業誕生以來，影片遊戲就一直在快速增長，但在過去幾年中，由於發行商越來越難以持續產生高回報，影片遊戲公司面臨的挑戰正越來越多。

新的挑戰主要來自遊戲開發成本的不斷增加，影片遊戲的預算在最近十年一直在增加，很大程度上這是因為現代開放世界遊戲包含內容越來越多所驅動的。雖然影片遊戲發生性一直在試圖以微交易這樣的策略提高財務回報，但這種模式卻難以實現平衡。

EA的《星球大戰：戰場前線2》就是一個最為典型的例子。在不久前，這家老牌遊戲公司宣布取消由Visceral工作室開發的，代號為“Orca”的《星際大戰》開放世界新作，原因恰恰是因為微交易。IP版權授權方迪士尼認為內購問題導致EA讓他們的品牌受損。

在可預見的未來，出於保持財務上的可行性，影片遊戲行業很可能會發生內容交付模式的重大變化。Netflix的成功給流媒體細分市場帶來了顯著的變化，如今這種趨勢也逐漸被遊戲行業引用，也即雲遊戲和影片遊戲訂閱付費。

對微軟來說，遊戲、訂閱付費和雲計算是這家公司如今的業務重心，而三者的有機結合將會使該公司在未來成為影片遊戲娛樂新模式的長官者。鑒於Netflix估值已超過1500億美元，很容易想象出，微軟的遊戲部門將在未來推動該科技巨頭獲得更高的估值，這無疑會成為微軟投資者的一個新機會。

訂閱付費，遊戲主機的新戰場

在次時代遊戲主機大戰中，微軟從一開始就落後於老對手索尼。索尼的PS4取得了遠比微軟Xbox One更大的成功，但隨著一年前微軟Xbox One X的推出，該公司開始呈現出強勢的復甦跡象。

在2018財年的第二季度，微軟的影片遊戲銷售額增長了9%，遊戲硬體收入增長了14%，更重要是軟體交付模型的重要改變。通過這種新的交付方式，微軟將遊戲主機布局的重心逐漸轉移到Xbox Game Pass服務上，該服務允許消費者以經常性訂閱付費，去訪問數量不斷增長的影片遊戲庫，而不是為單款遊戲進行付費。

如今Xbox Game Pass擁有超過200款遊戲，微軟承諾所有通過Game Pass發布的遊戲都將獲得獨家首發的訪問權限，最新的例子包括《Sea of Thieves》、《Decay of State 2》和《Forza Horizo n 4》。通過Xbox Game Pass和Xbox Live組合拳，遊戲已經為微軟營收增長提供新的動力，在最近的一個季度中，影片遊戲已成為微軟收入增長最快的領域之一。

Xbox Game Pass本身是一個非常有趣的商業模式，當越來越多開發商加入該平台，玩家的數量也會增加，而這會進一步帶來收入的井噴。有鑒於，微軟如今正在開發遊戲流媒體技術，Game Pass在未來將會變得更加重要。

隨著 Xbox Game Pass 服務即將邁入第三年，微軟與 505 Games 的合作對於遊戲開發商和玩家來說，無疑都是極為成功的案例。特別是盛傳今年 Xbox Game Pass 將會拓展至 Windows 10 平台，因此由此案例不難推斷出微軟對於 Xbox Game Pass 的態度，且未來該服務的遊戲陣容將呈現何種面貌也令人好奇。

試想一下，當越來越多的影片遊戲將會與現有的用戶群結合，平台的粘性也將會得到極大提升，這可能會在未來為微軟在遊戲主機市場提供顯著的競爭優勢。

Project xCloud，微軟進軍雲遊戲的關鍵一步

一般而言，雲遊戲作為一種向玩家提供遊戲內容的方式，往往意味著計算過程的主要部分不是在本地機器上，而是在企業的伺服器上完成。換句話來說，遊戲通常是在線流式傳輸的，玩家不再需要擁有強大的設備來玩影片遊戲，並且在任何具有螢幕和網絡連接的硬體平台上享受高端遊戲。

微軟對遊戲流媒體技術的布局，早在2018年就曾向公眾披露過，也即遊戲串流科技“Project xCloud”。長久以來，遊戲體驗經常受限於承載平台，不同平台的遊戲體驗往往是分散而獨立的。微軟認為，“遊戲暢所欲玩；設備隨手可選；隊友隨時相伴”這一遊戲願景是全球遊戲體驗的發展方向。“Project xCloud”出現的最終目的，便是為無論主機還是 PC 平台上的玩家提供更多新選擇。

微軟一直在測試xCloud服務。遊戲以流的形式傳輸到設備，通過將Xbox無線控制器與主機、移動設備、PC連接。微軟還說，研發團隊利用先進的網絡技術，結合先進的影片編碼和解碼技術，可以縮短延遲時間。有了新技術的支持，微軟還可以通過4G網絡傳輸遊戲。

在不久前的CES2019年，微軟雲遊戲技術的一些新聞在AMD企業主題演講期間發布，AMD首席執行官Lisa Su邀請微軟遊戲負責人Phil Spencer上台談論兩家公司在遊戲硬體業務方面的合作關係，其中一點就是在雲遊戲。儘管Project xCloud目前的新聞很少，xCloud也似乎遠未到生產準備階段，但顯而易見的是，AMD將成為數據中心芯片的主要提供商，這將使遊戲流媒體在技術上成為可能。

在CES期間，微軟還透露遊戲流媒體技術的公開試驗將在2019年開始，該服務將在2020年正式推向市場。很顯然，在可預見的未來裡，Project xCloud項目推進速度越快，影片遊戲業務也將會為微軟帶來更多的現金流。

成為“遊戲版Netflix”，微軟還有更大的野心

在談到Project xCloud項目時，微軟CEO薩蒂亞·納德拉將其描述為“遊戲版Netflix”，“我們對它（Project xCloud）的簡述就是「遊戲版的Netflix」，我們旗下有眾多遊戲，是一個巨大的產品庫，這讓我們有機會像其他公司一樣建立自己的訂閱服務。我們在主機和PC端都有業務，如果能做整合，這將比訂閱服務只在主機上展開要大很多”。

Netflix的商業模式通常意味著蘋果需要大量的現金流，因為平台不僅需要花費大量資金生產原創電影和電視節目上，同時也需要積極獲取第三方內容，因為只有這樣才能為消費者提供更多選擇，讓平台對用戶更有吸引力。例如，2018年Netflix在內容上投入了130億美元，並預計2019年將增加到150億美元。

這意味著，儘管微軟一年內推出的新遊戲數量不大可能與Netflix製作的電視節目數量一樣多，但當微軟要將其遊戲內容轉變成類似Netflix商業模式時，大筆的投入勢必不可少。當然，相比電視節目很容易產生折舊成本，影片遊戲的生命周期更長，很多在線遊戲在推出數年過後仍然可能會很流行，從訂閱或遊戲微交易中產生經常性收入的幾率更高。

此外值得注意的是，與Netflix相比，微軟在投資增長方面擁有更高的財務自由讀，這家科技巨頭在最近一季度財報中，現金和等價物就超過1350億美元，而Netflix在2018年第四季度卻只有38億美元，微軟將有足夠的時間和資金去投資和開發影片遊戲產品。

事實上，為了增加原創內容（獨家影片遊戲）的產品組合，微軟去年一直在積極收購影片遊戲工作室，整個2018年，微軟累計收購15家公司，其中有7家是遊戲工作室。微軟對此表示，“原創內容是Game Pass成功的關鍵，我們現在總共擁有11個工作室，這為我們快速增長的遊戲服務提供了大量差異化內容”。

如今的微軟已擁有足夠多的遊戲工作室去創建多樣化的遊戲內容，考慮到遊戲的平均開發周期為3年，這意味著平均每3個月，微軟就能推出一款新遊戲。不難想象，微軟在不久的將來會繼續收購遊戲工作室，這使得當Project xCloud真正推出市場時，微軟將可以擁有足夠的遊戲內容和堅實的生態系統吸引玩家進入該平台。

當然，微軟的布局並不見得會一帆風順，Project xCloud很顯然要與其它多種同類型服務競爭。目前最流行的遊戲流服務有GeForce Now、PlayStation Now、Shadow、Liquid Sky。幾個月前，谷歌也推出了Project Stream服務，玩家可以通過Chrome瀏覽器在筆電或者台式機上玩《刺客教條：奧德賽》（Assassin's Creed Odyssey）可以預見該公司將很快進入下一個階段。

另一家可能進入流媒體遊戲市場的公司可能是亞馬遜，亞馬遜一直是微軟雲計算的主要競爭對手，此外該公司已經擁有龐大的遊戲生態系統，其中包括亞馬遜的遊戲引擎Lumberyard，雲計算服務AWS，流媒體服務Twitch，以及專用於遊戲的伺服器亞馬遜GameLift。

遊戲很可能會成為微軟長期的催化劑

微軟的遊戲流媒體技術將在未來創造巨大的競爭優勢和增長空間，並使得遊戲部門在未來幾年內成為重要的利潤驅動因素，我們可以大致估算下未來的收入潛力。

微軟的Xbox Live現在擁有5700萬活躍用戶，微軟也一直將這些用戶視為可以利用和貨幣化的忠誠社區，“Xbox Live極高的忠誠度是我們最強大的資產，這為第一方和第三方遊戲的貨幣化創造了更多的機會，ortnite就是一個很好的例子，我們看到創紀錄的軟體和服務收入和參與度在我們的平台上推動”，隨著時間的推移，這些用戶中的絕大多數都會轉而去訂閱流媒體遊戲服務。

考慮到每月15美元的平均訂閱付費，以及至少5000萬用戶，我們可以大致計算出微軟的遊戲流媒體可能在xCloud開發的早期階段，僅從訂閱付費中就可以獲得90億美元的收入。訂閱付費之外，遊戲內微交易、廣告或產品展示，這些也將成為收入的重要來源。

進一步思考，雲遊戲技術可能會大大拓寬現有影片遊戲目標閱聽人，並覆蓋PC遊戲玩家和移動用戶，而這將毫無疑問使總收入數字顯著提高。鑒於Netflix擁有1.5億左右的用戶，以及微軟自己的預測，“當推出xCloud時，將會有20億玩家使用該服務”，5000萬用戶看起來還有點被低估。長期來看，微軟的雲遊戲銷售額很可能達到Netflix的收入水準，即每年160-200億美元，這是因為遊戲流媒體技術將顯著降低影片遊戲的進入門檻，玩家不再需要購買昂貴的PC或遊戲機，就可以享受AAA級遊戲。

從微軟公司的角度來看，該公司在2018財年創造了約1100億美元的收入，這意味著遊戲流媒體可能會在中期內帶來約8-9％的收入增長，從而為該公司的業績增長創造催化劑。（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：美股研究社（公眾號：meigushe），旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股。