文|叩敏 編輯|樸芳
“行業第四,最早盈利”,這是芒果TV總裁蔡懷軍最常掛在嘴邊的一句話。
在影片網站的第一梯隊,愛奇藝、騰訊影片和優酷佔據了主導地位,芒果TV無論是在用戶數量還是在影響力方面都與它們不在一個量級,把自己放在了第四的位置,顯然不是自謙的說法。
但在愛騰優三家瘋狂燒錢、收入虧損的狀態下,芒果TV竟然率先實現了淨盈利,這也確實是業內比較驚奇的一點。
芒果TV(快樂陽光)也於今年借殼上市,與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂四家兄弟公司重組進了芒果超媒,也就是俗稱的芒果系。在形成了完整的全產業鏈生態體系後,芒果TV在長影片領域的野心進一步凸顯。
根據芒果超媒的第三季度報告顯示,公司前三季度營收71.81億元,淨利潤8.13億元,其中主力軍芒果TV貢獻最大,三季度營收40.10億元,實現淨利潤6.16億元,同比增長103.72%,距離完成今年6.79億的承諾業績僅一步之遙。
喜的是,芒果TV完成了愛騰優所未達到的盈利增長,並在芒果大生態下劇綜持續發力,進軍網大市場的超芒計劃也信心滿滿;悲的是,芒果TV在品牌影響力和用戶基數上都存在差距明顯的短板,儘管在內容儲備、自製劇綜上都用盡全力,卻始終難覓爆款。
會賺錢的芒果TV
影片網站天然帶有互聯網基因,愛騰優背後是BAT互聯網巨頭的重金投入和資源支持,而芒果TV在網生影片網站中卻屬於“異類”,它是從傳統電視台衍生出的互聯網新生兒,可以說是湖南衛視的“親兒子”,與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂一母同胞。
這就決定了芒果TV的商業運營模式與愛騰優有明顯的不同,在愛騰優瘋狂燒錢投入採購影視版權的時候,芒果TV背靠大樹好乘涼,繼承了湖南衛視的多檔王牌綜藝的獨播版權,依靠《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《明星大偵探》等節目吸引了一批芒果台的忠誠粉絲,積累了初始流量。
在成本端有湖南衛視這棵大樹,極大地節省了採購成本。2015至2017年,芒果TV從湖南衛視採購內容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元,未來也約定了價格漲幅不超過10%,芒果TV受益於成本端的低價紅利。
要知道,愛奇藝僅2017年的內容成本就高達126.17億,其中有76%的內容成本是用於第三方採購,相比之下,芒果TV的低成本優勢明顯,利潤太空大。
在閱聽人定位上,芒果TV也與湖南衛視一脈相承,對年輕女性的閱聽人定位清晰,自製劇以青春偶像劇為主,在芒果TV電視劇欄目裡,“甜蜜互寵”、“虐戀情深”、“青澀校園”等女性閱聽人喜聞樂見的類型赫然在列;綜藝方面,《花兒與少年》、《媽媽是超人》、《妻子的浪漫旅行》等也主打女性向,內容輸出具有針對性。
同在一個生態體系,芒果TV與湖南衛視形成了內容輸出和引入上的閉環,自給自足區別於依賴外部採購的燒錢模式,與其他芒果系公司的協同效應,也進一步實現流量互通和價值轉化。
除了互聯網影片業務,芒果TV另外兩大板塊——內容運營服務和運營商業務也得到了很大的商業回報。內容運營服務具體指版權分銷,通過將部分綜藝版權分銷給其他影片網站獲得利潤;運營商業務指IPTV和OPT,芒果TV擁有湖南衛視IPTV的獨家運營權。
這兩大業務的毛利率均高於影片業務,在2017年互聯網影片業務毛利潤為負的情況下,內容運營服務與運營商業務分別以74.2%和61.3%的毛利率扭虧為盈,實現10.9億的毛利潤。
通過成本端的低價紅利、年輕女性閱聽人定位、芒果系生態協同效應以及多元化業務的發展,芒果TV成為所有影片網站中最會賺錢的一個。
缺爆款的芒果TV
會員量僅為愛奇藝十分之一
雖說芒果TV已經實現了淨利潤增長,但會員數才是實打實的影片網站的地基,也是衡量影片網站商業發展潛力的標準之一,而芒果TV在此短板非常明顯,在用戶基數、付費會員上與愛騰優三家差距太大,注定了其今後發展任務的艱巨性。
據數據顯示,愛奇藝Q3付費會員達到8070萬,截至今年6月騰訊影片達到7400萬,優酷雖然沒有具體公布最近的會員數據,但保守估計也有6000萬,而芒果TV的付費會員才800多萬,僅為愛奇藝的1/10。
短期內,芒果TV的會員增速可能會超過愛騰優,但要達到前三家的高度所耗費的時間將會很長。此前通過湖南衛視引流的方式到達臨界點,要想撬動增量用戶市場還需要芒果TV尋求新的拉新模式。
最簡單粗暴的方式當然是砸錢,愛騰優為了跑馬圈地也曾瘋狂砸錢,搞會員促銷活動,或者與電商、電信等其他平台合作,如愛奇藝與京東開展的“京愛計劃”、開學季推出電信套餐,優酷的年卡折扣、88VIP等活動。
事實上,除了會員拉新,版權儲備、內容開發、網大投入、產品創新等方面都需要真金實銀去拉動,僅依靠湖南衛視一家養育影片平台顯然不是長遠之計,擴充內容庫才是保持持續競爭力和生命力的有效方式。
當然,還有一種更有效的方式不僅能促進會員快速增長,還能提升平台品牌的商業價值,那就是創造爆款。不管是劇集還是綜藝,爆款的能量是巨大的,優質內容引導內容付費,這是前三家影片網站留下的寶貴經驗。
然而縱觀芒果TV這幾年,幾乎難覓爆款,《明星大偵探》是僅得出手的優質綜藝,前三季在豆瓣評分都超9分,但要說《明星大偵探》是爆款恐怕也難以讓人信服,最多也只能算圈層爆款,還沒有達到出圈的程度。
而隔壁的愛騰優今年都有全民爆款劇綜,綜藝方面,愛奇藝的《偶像練習生》、騰訊影片的《創造101》掀起了偶像養成新紀元,話題、熱度都是現象級;劇集方面,優酷的《鎮魂》成功出圈,愛奇藝的《延禧攻略》引起全民追劇狂潮,播放量破百億,是今年真正意義上的爆款劇。
缺爆款是芒果TV目前面臨最大的問題,爆款能將節目乃至平台引向全民,用戶認可內容,願意為內容付費,平台的價值才能得到最大的發揮。芒果TV要想長遠發展,理應有“爆款焦慮”,思考如何打造爆款。
夾縫中的芒果TV
芒果TV一直宣稱自己是行業第四,然而行業第四的位置就坐得穩嗎?在考慮如何撼動愛騰優三座大山之前,芒果TV可能更需要警惕的是如何保住第四這個位置,因為後面還有頭條系的追趕。
異軍突起的頭條系,近幾年在短影片領域如日中天,抖音、火山小影片、西瓜影片佔據了短影片領域的大部分份額。以短影片為支點,撬動長影片市場,是頭條系接下來的重要布局。
今年8月,今日頭條旗下西瓜影片宣布將在影片內容和形式上繼續創新,並延伸內容至直播、自製綜藝等長影片領域,同時將在未來一年投入40億,生產移動原生綜藝IP。在其發布的9部綜藝片單中,既有如《頭號任務》、《考不好沒關係?》這類移動原生互動綜藝,又有《丹行線》、《侶行·翻滾吧非洲》等人文旅行節目,還有《我和哥哥們》這類針對粉絲群體的內容。
頭條系重金投入長影片領域,表明了將短影片業務延伸到上遊製作領域的決心。對於芒果TV來說,前有狼,後有虎,夾縫中的芒果TV腹背受敵。
但好在頭條系在長影片領域的經驗相比芒果系來說要淺得多,雖然財大氣粗的投入了40億,但更像是一次試探性的涉足,其所謂的移動綜藝屬於綜藝新模式,具體能否成功運作還有待觀察,但芒果TV還是應該有危機意識。
基於這種危機意識,芒果TV也在內容儲備、IP孵化、人才合作上有所行動。今年10月初芒果TV網絡大電影合作大會上,芒果TV宣布將全面開放芒果自有IP,同時聯合北京電影學院青年導演製片廠簽訂“億元網生內容戰略合作”,向原創自製內容方面發力。芒果超媒希望打造IP生態化,開放頭部IP,聯合內容生產者進行超級IP的孵化與開發。
在招商發布會上,芒果TV一口氣公布了長串片單,8大系列,涵蓋了智力、婚戀、情感、人文等不同題材的自製綜藝,《明星大偵探5》、《妻子的浪漫旅行2》、《野生廚房2》等熱綜回歸,趙寶剛的《青春鬥》、國民勵志大劇《巨匠》、“航母級項目”《南煙齋筆錄》等具有爆款潛力的IP劇也亮相,讓人期待芒果TV2019年的表現。
就目前影片網站的格局來看,芒果TV短期內難以撼動愛騰優,但芒果TV當務之急應該是從內部出發,在優質內容儲備或自製上發力,修煉好內功,再來爭高下。