把自己炒上市後，新東方烹飪學校靠什麽提味

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“學廚師，就到新東方”這句來自新東方烹飪學校耳熟能詳的廣告語在市場回蕩多年後，終於闖進了資本疆域。6月12日，新東方烹飪學校的母公司中國東方教育（00667.HK）正式掛牌港交所，其IPO發行價為每股11.25港元，上市低開7.91%，報10.36港元，收盤報9.92港元。

據悉，此次募集資金淨款為47.69億港元，創下全球教育類公司IPO之最。作為中國最大的職業技能教育提供商，東方教育的業務包括烹飪技術、汽車維修、及信息技術等領域。儘管體量龐大，營收可觀，坐擁職教紅利，但其在高速擴張下也面臨著利潤下滑，及新互聯網技能培訓等新興領域的崛起和行業對手的競爭。

此新東方非彼新東方

據了解，東方教育此次募集資金創下全球教育類公司IPO之最，所得款項將主要用於在北京、上海、廣州、成都及西安建設五大地理區域中心而購買土地和建築設施，在精選市場建立學校，在現有和新興行業設立新專業並創新課程，建設升級學校設施及購買教學設備等。記者聯繫東方教育董秘部門，但截至發稿未能聯繫上。

提起新東方，常有人把它跟俞敏洪聯繫在一起，但這家“新東方”比英語起家的新東方成立還要早5年，創立於1988年的東方教育總部位於安徽合肥，發展至今共有五大品牌，即新東方烹飪教育、歐米奇西點西餐教育、新華電腦教育、萬通汽車教育及華信智原DT人才培訓基地。截至2018年，公司共運營145所學校，學校網絡覆蓋中國內地29個省份及香港。其最大股東為吳俊保，去年曾把另一企業中國新華教育(2779.HK)推上港交所。

東方教育近年業績增長強勁，根據招股書，其2016-2018年收入分別為23.3億元、28.5億元、32.6億元，淨利潤分別為5.6億元、6.4億元、5.1億元。公司表示，培訓人次和人均學費的提升，是公司收入增長的驅動因素。北京商報記者發現，新東方烹飪學校的長期課程學費最貴的高達76000元，而新華教育和萬通汽修最高的學費為37800元和38500元。

北京勁松職業高中校長郭延峰表示，職業教育賽道是很大的教育投資和創業賽道，人工智能時代下，2億勞動力人口需要再培訓、2億農名工需要轉崗培訓、2億職場人需要更新技能和認知，3千萬技校高職和職高人群需要滿足就業的專業技能培訓、2000多萬大學生需要就業前考證和培訓。職業教育賽道能覆蓋的人群有6億多。看人次，東方教育在烹飪技術、信息技術及汽車服務三部分處於領先地位。

快速擴張帶來隱疾

然而現實未必有那麽美好，公司上市，意味著企業要在一個完全透明環境下運營，今後的一舉一動，都暴露在投資者的目光下。東方教育貴為職教龍頭，其利潤率下降問題已經顯現。

東方教育旗下各大品牌廣為人知，與其遍布大街小巷鋪天蓋地的廣告不無關係。儘管這為公司帶來了巨大的知名度，但同時也帶來了巨額的廣告開支。自2015年以來，東方教育每年的廣告費用都超過了2億元，佔據公司銷售支出半數以上。而另一職教巨頭中公教育支出最大的則是工資社保，佔比近一半。

值得注意的是，東方教育在近三年快速增設學校，例如在2016年有19所學校運營使用，當年產生了2137萬元的淨虧損，在2017年虧損750萬元，而在2018年虧損仍在擴大。同樣2017年運營的36所學校產生的虧損，在2018年虧損仍沒有發生變化。這是否意味著擴張遭遇瓶頸呢？不願具名的匯豐銀行分析師表示，可以看到在2015年以前東方教育的老學校利潤增速放緩，而2016年後的新建校並未有效的承接利潤增長的任務。如果其運營得當，這種情況會逐漸緩解，但是如果按照當前情況擴張過快，盈利水準或將會進一步下滑。

同時，招股書顯示，東方教育近三年總體毛利率分別為56.6%、55%及52.2%，純利率由2016年的25.1%下降至2018年的15.8%。可以看到由於公司自2017年開始提升了增設學校的速度，導致相關固定開支及人工成本增加並拉低了利潤率水準。尤其是萬通汽修在2018年下滑明顯，毛利率從2016年55.9%下滑到2018年的44.5%，這也意味著學生人數沒有覆蓋成本邊際。

此外，東方教育2018年整體平均培訓學生12.4萬人同比增長6.4%。但新東方烹飪的平均培訓人次下滑了3%，由於其佔有較大比重，導致整體學生增速在2017年10.9%的的水準上有所放緩。且東方教育還有30所在營學校未取得營業執照。能否取得存在不確定。並存在公司部分教師尚無相關資格證書，社保基金未足額繳納等問題。

待辟新路

在郭延峰看來，中國的職業教育發展水準比起歐美國家而言相對落後，一方面由於人口紅利下的知識結構不足，導致了對社會對學歷教育的偏重。同時因為社會觀念、薪資結構問題使得職業教育在此前不是首選。而近些年隨著社會需求的提升，高級熟練工種的缺口越來越大。

據悉，今年以來國家陸續頒布了職教二十條等多個職教利好政策，並提出職業教育與普通教育同等重要，使得職業教育愈發被社會和家庭所重視。

“職業教育的核心要解決就業問題，所以也在警示職教學校和機構要從比如產教融合的有效落地、在線職教探索等多角度去開辟新的路徑從而獲得市場。此外，在新供需關係下，未來基於月嫂、養老照護、美業等服務業的培訓或將迎來巨大機會，”郭延峰補充。

上述分析師還談道，像東方教育這樣以大體量線下培訓為主的職業教育企業來說，最重要的是如何平衡線下校區的擴張和運營費用的增長。職教市場是很分散的，後來者需要付出較高的資本開支、銷售費用和其他成本，想達到盈虧平衡並不容易，而業內玩家中的利潤取決於管理水準。對職教頭部企業而言，風險在於行業複合增長率較為緩慢。

除了職業技能培訓，像公考、法考、及相應資格證的職教市場格局也在發生著變化，中公教育和華圖教育的雙寡頭地位已經形成。如何能快速通過品牌優勢和互聯網技術手段佔有市場份額將成為後續職教企業競爭的關鍵。公職考培，IT培訓等成長空間較大，與機器人技術和金融相關的細分賽道很有上升潛力。