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直播賣車火爆背後暗藏玄機,隻賺吆喝水分多?

作者 | 吳曉宇

編輯 | 李歡歡

線下車市漸漸回暖,線上賣車的熱度卻並未消散。

繼抖音、快手之後,小紅書、拚多多也加入線上賣車的陣營。5月22日,拚多多開啟直播賣車業務,在12分鐘內斬獲160輛訂單。5月1日至20日短短20天內,拚多多累計獲得逾3600個訂單。

大型“種草”社區小紅書也盯上了賣車生意。5月初,吉利汽車旗下高端品牌領克聯合小紅書博主abcmama和陳逸慧首次直播賣車,就交出了一份不錯的成績單:直播當天有301名用戶通過直播間預約試駕,其中196人在兩周內通過官網下單購車,訂單轉化率超過65%。

這一數字不知道“秒殺”了多少4S店與垂直汽車網站。

福州一家別克4S店總經理告訴未來汽車日報(ID:auto-time),他負責的這家4S店每個月線索總量大約為500個,成交量為40輛左右,訂單轉化率僅為8%。公開數據顯示,某汽車垂直網站月銷售線索轉化率只有30%。

一時之間,線上賣車蔚然成風,各界名人、車企老總紛紛走進直播間帶貨。不過,紅火背後暗藏“玄機”。一位接近某短視頻平台的汽車業內人士王剛向未來汽車日報(ID:auto-time)透露,在直播平台賣車其實大部分都摻有水分,“比如羅永浩發的優惠券,其實大部分被4S店搶到了,並非消費者。4S店將這些優惠券轉賣給消費者,一輛車甚至可以撈上千元。”

疫情為線上賣車提供了契機,喊了多年的“汽車新零售”口號,如今終於有了生動的內容。只是,屢創銷售奇跡的線上賣車,帶貨能力果真如此強大?直播間,是否會成為我們今後購車的新選擇?

大多數直播只是“打醬油”

打光燈、話筒、直播架,購置完一整套直播工具後,海濤在3月末開啟了自己的第一次直播。

在廣汽本田某4S店擔任銷售顧問,海濤已經算能說會道,儘管如此,他評價自己的首場直播“尷尬要溢出螢幕”,“公司要求講車,我只能尬講前臉設計、大燈與配置。播了兩個小時只有幾個人觀看,還全部都是同事”。

“受疫情影響,很多品牌4S店強製要求直播售車”,海濤透露,不過,與小紅書、拚多多首戰告捷不同,普通4S店直播的效果不理想,“從開播至今已有兩個月,優惠活動一場接一場,但直播引流來的客戶總共都不到10人”,海濤和同事們又回到街頭發傳單,更直接地收集客流。“店裡有專人負責抖音直播,不用人人都去了。”

“4S店的總經理何嘗不知道做直播的效果如何。與其做這些形式主義,還不如集中精力提升銷售服務滿意度、銷售顧問專業性以及開展外部渠道汲取客流。”海濤認為,路人直接下場直播,效果只會慘淡,“畢竟連展廳新人都需要經過3個月甚至半年的培訓(才能上崗)”。

不過,短暫的直播生涯也讓海濤摸出點門道。比如可以向抖音付費以提升曝光量,價格是99元/次;挑選熱門話題吸引客戶關注,再去講車效果會比較好。

李菲菲是吉利汽車在徐州最早一批上線直播的銷售顧問,“現在都不怎麽開播了,因為店裡確實比較忙”。工作漸漸回歸正軌,汽車銷售“被迫直播營業”的日子,也終於結束了。吉利官方數據顯示,今年4月,吉利汽車銷量回暖,環比大增45.5%達9.5萬輛。

“在快手內部,整體轉化率是商業機密。大多數車企在疫情期間都會直播賣車。不過,不同企業營收狀況不同,其投入(直播的)資源,最終轉化率、成交率都不同。”王剛告訴未來汽車日報(ID:auto-time)。

王剛表示,有的企業做直播意不在直接賣車,更多是為了收集線索,把客戶吸引過來,再圖後續洽談、成交;而有的企業是日子快過不下去了,死馬當活馬醫,嘗試一下新方法,“活得好的企業,對直播其實並不怎麽重視;真正重視直播的是徘徊在生死邊緣的三四線品牌”。

王剛舉了一個例子,一家在西南地區的三線品牌4S店月銷量一度低至個位數,甚至為零。疫情爆發後,店裡業績排名後4位的銷售被安排在網上輪流做直播。3月之後,該店的銷量達到每月20-30輛。被直播救活的這個汽車品牌如今“單季度投入快手的廣告費用超過了600萬元”。

驚人的數據都是假的?

艾媒谘詢發布的調查報告顯示,近4年中國在線直播行業用戶規模呈穩步上升趨勢,用戶數從2016年的3.10億人,攀升至2019年的5.04億人,增長率高達62.6%,預計2020年在線直播行業用戶規模可達5.26億人。

流量為王的時代,車企大佬化身網絡紅人,搭檔明星主播賣起了汽車。

5月17日晚10點,蔚來汽車創始人李斌帶著ES6進入知名主持人汪涵的直播間。湧入直播間觀看的人數超過了1000萬人,有5288個客戶預約試駕,成交總額高達1.28億元。

早些時候,“新一代網紅主播”羅永浩為哈弗F7帶貨。根據抖音旗下數據分析平台新抖發布的數據,羅永浩為哈弗F7帶貨總共用時28分鐘,共銷售1.14萬張代金優惠券以及12輛哈弗F7i 潮版半價車。

除此之外,加入車企Boss直播“天團”的還有上汽乘用車副總經理俞經民、廣汽集團總經理馮興亞、理想汽車創始人李想、東風乘用車公司副總經理顏宏斌以及一汽-大眾66名高管;頂流網紅主播薇婭和李佳琦也現身為特斯拉、東風風神翼炫和凱迪拉克月台。

但據王剛透露,線上直播賣車,大部分是有水分的。

首先,觀看數據很可能有水分,“我曾經看過某車企大佬的直播,觀眾全部都是機器人,一個真人都沒有,彈幕都是1234567、11111、真好、棒,這怎麽可能是真人?”未來汽車日報了解到,若想在抖音直播平台增加在線觀看人數,45元可“買”100個用戶、238元可“打包”1000個用戶。

未來汽車日報從專業操作“抖音漲粉”的相關人士處了解到,除了在線觀看人數,評論也可以購買,具體報價為:10條12元、50條45元、100條80元、自定義評論10條10元。這些評論當中,有一部分是真人,還有一部分是機器。此外,還有“直播真人互動”業務,1個人互動1小時的價格是8元。

其次,訂單或許也有水分。快手內部人員稱,哈弗直播賣出的1.14萬張購車優惠券中,很多積極搶單的其實是4S店員工,而不是消費者。

王剛分析道,網紅直播的確可以提升知名度、增加曝光量,但不要指望其可以為車企顯著提升成交率和轉化率。李佳琦可以倒數3、2、1去賣口紅,一呼百應。可汽車畢竟是大宗消費品,買車的人一般很理智。消費者在直播間買車只有一種可能,就是已經選好車型,恰好車企在直播中有優惠政策,消費者才有動力搶單。

此外,請網紅帶貨也未必都有奇效,還成本不菲。4月10日,凱迪拉克斥資300萬元請李佳琦賣車,2小時內卻一輛車都沒賣出去,300萬元打了水漂。

難怪,小鵬汽車董事長何小鵬發微博感慨,擔心直播賣場會成為遊戲刷點卡、影院刷票房的下一個。“直播時大家都很開心,(但是)大家都知道那是有水分的”。

風會刮多久?

直播賣車是特殊時期催生的產物,還是會長期存在的創新模式?

王剛認為長期來看,線上賣車是一種未來趨勢。“這種方式可以更便捷、快速地讓消費者對品牌有一個初步了解,節約了消費者頻繁探店以及銷售人員外出搜集線索的時間。”

另一方面,4S店經營成本的很大一部分來自於吸引客戶進店,經銷商在汽車之家、易車等垂直網站購買銷售線索所需費用不菲。一位江西的經銷商曾透露,2019年汽車之家向普通省會城市會員收取的年費已經高達18.97萬元。

蓋世汽車研究院發布的2019年汽車經銷商運營現狀白皮書顯示,經銷商的平均集客成本已經高達240元/條,豪華品牌的集客成本更高達270元/條,但最終訂單的轉化率僅為3%左右。

直播賣車或許能夠幫助經銷商花更少的錢,完成更高效的集客工作。

有人認為,直播賣車可能將淘汰上萬個4S店。目前來看,這種銷售模式的更多意義在於集客,或許無法完全取代4S店。汽車之家、易車等傳統垂直類平台可能會遭受不小的衝擊。

“4S店銷售模式勢必會轉型,數字化行銷一定會成為未來趨勢。” 北汽集團行銷公司總經理李一秀此前接受未來汽車日報專訪時表示。

據李一秀介紹,北京地區的北汽經銷商已經嘗試線上展示車輛、線上溝通、線下一站式交車服務,通過垂直電商平台、北汽官微官網以及智惠管家APP,為用戶提供上門交車、代辦車牌和保險等服務。

李一秀所說的數字化行銷趨勢會在何時到來?

“應該是和5G技術同步發展,”王剛如是判斷。中國聯通產品中心總經理張雲勇曾表示,要實現5G網絡全面覆蓋,還需要5至8年時間。

“但淘汰賽或許比想象中來得更快。”

(應受訪者要求,文中海濤、王剛、李菲菲均為化名。)

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