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當我們買奢侈品的時候,到底是在買什麽?

來源:知乎日報

省吃儉用的錢,為什麽都乖乖的貢獻給了奢侈品?

知友:司馬懿(1,600+ 讚同,愛丁堡大學商學院助理教授,經濟學、博弈論、經濟話題的優秀回答者)

理性的局限,還是人性的自然?

我有一個女性朋友,她家境相對比較普通,長相中上,在一家小的互聯網公司上班。

日子當然不算艱苦,但是也絕對算不上很寬裕。

但是突然有一天,她花了自己一個半月的薪水,買了一個 LV 的女式包。

在有次一起喝茶的時候,我問她買包時候的想法?她微微的仰起頭,若有所思的說:「其實我也說不清楚,覺得挎上它,人更精神一點吧。」

聽到這話,我當時又想起自己在美國工作的一個遠房表弟的事情。他是美國運通卡的狂熱愛好者。

儘管很多高級卡附帶的功能和福利他都幾乎用不到,但是當他拿到運通鉑金卡,依然非常的高興。

一起出去吃飯,不管該誰付錢,都會有意無意的亮出來自己的鉑金卡。

教授巧設計,試驗破謎團

這到底是為什麽呢?芝加哥大學幾位教授做了一系列的試驗,終於揭開了這個謎團。

第一個試驗:變換金卡和白金卡的顏色。電話推銷員會給潛在的客戶隨機的推薦同樣的利率、同樣的附帶福利,唯一的區別就是一個是金卡,一個是鉑金卡。

第二個試驗:降低鉑金卡的入門門檻,引入比鉑金卡更高級的鑽石卡。同時把鑽石卡推銷給鉑金卡客戶,但是一組電話推銷員不會說鉑金卡入門門檻降低的事情,另外一組則直接說明這一點。

第三個試驗:把志願者分成兩組,第一組需要寫一個自我肯定的、激勵自己的短文,比如自己最驕傲的事情是什麽;第二組則隨便寫點什麽,比如剛看過的電影之類。

然後這兩組人開始抽獎,獎品是一個價格貴一點的非奢侈品,和價格便宜一點的奢侈品,在抽獎之前,問他們對於兩種獎品的心理價位之差。

三個試驗做完之後,教授們恍然大悟。

珠玉連綴成篇,真相浮出水面

第一個試驗的結果,在同樣的實質性福利的前提下,推銷鉑金卡成功的概率要比金卡多 7.3%。

第二個試驗的結果,在電話推銷員說明了鉑金卡入門門檻降低之後,推銷成功率從 21.6%上升到了 40.5%,足足增加了 19%。

第三個試驗的結果:那些通過自我肯定練習,增強了自信心的人,會以更大的概率選擇非奢侈品。

這三個試驗結合在一起,就說明了一個這樣的故事。

首先,「顯示自己的社會檔次」這個需求確實是存在並且會影響消費者決策的,這就是為什麽鉑金卡要比金卡好推銷;

其次,人們確實在乎「誰和用的東西一樣」,當發現標準降低之後,人們會追求更高級的產品,把自己和那些比自己收入低的人分開;

第三,當人們的自尊心增強的時候,會對奢侈品這種體現社會地位商品的需求降低。

原來自尊還可以幫你省錢

一切都是自尊的影響。當人們已經通過其他的方面證明了自己,自尊心極大提高之後,那麽對這種「體現社會地位的商品」需求就小了。

所以這也可以解釋,為什麽很多富翁,其實並沒有在每個細節上都用奢侈品的原因,儘管自己完全能夠負擔得起。

北宋的理學大家陸九淵,在闡述自己思想的時候就說過「心外無物 ,何必他求」。

如果內心足夠強大,達到了包容一切,無外物的程度,自然就可以不被附著在某些商品身上的虛幻的社會屬性所束縛住了。

知所求而不逐諸外,明所欲而不亂其內,這才是最理性的成熟。

參考文獻:

Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, Gautam

Rao; Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards, The Quarterly Journal of Economics, Volume 133, Issue 3, 1 August 2018, Pages 1561–1595

奢侈品價值建立的根基是什麽?

知友:talich(1,400+ 讚同,醫學、生物學、經濟學話題的優秀回答者)

英國工業革命最最重要的遺產,就是消費的需要,而消費時代裡,被創造出來的最重要的理念,一個叫行銷,一個叫時尚

奢侈品消費,就是在這消費觀念下的一種代表性的消費產品。它讓人,可以肯定自己的社會地位,也可以超越自己的經濟階層。從本質上說,這是極具資本主義特質的行為。

所以這玩意,當然不能憑空出來。還要有它產生的時代。

首先,社會體制的改變,讓窮人和富人沒有了嚴格的分割線,這樣,就讓人有機會超越自己的經濟階層,獲得更高的社會地位。

一個典型的例子,就是咖啡館。

當年還沒有什麽公共娛樂場所,也就是酒吧。可酒吧那環境,不是什麽談正經事的地方。咖啡館給了新興的中產階級一個機會。

咖啡和茶,進口貨,在十八世紀都算是奢侈品。

而為了讓人能享受這咖啡,咖啡館老闆會訂閱當時還不多見的報紙,綁在杆子上,讓顧客來讀(嗯,能喝得起咖啡的,都是能識字的了),於是,這麽一個咖啡館文化就蔚然成風了。

很快,咖啡館和茶館就遍布歐洲那些大城市。

更有意思的是,最近的發現表明,當年的很多人為了讓自己能享受到這奢侈品,會加班加點的努力工作,就是為了能多掙出點錢,去喝杯咖啡,買點奢侈品,感受一下成為中產階級的滋味。

奢侈品,說白了,就是一種代表地位的產品。

有觀點認為,這種態度的變化,為即將到來的工業革命作好了準備。

有了需要,就會有市場,就出現了行銷,行銷反過來,會製造需求。

從這點上說,達爾文的外祖父,Josiah Wedgwood,對歷史的影響雖然聽著不響亮,卻是非常巨大的。

因為就是以他為代表的這一代人把品牌這東西推到前台,把奢侈品推入普通人家。

Wedgwood 是搞瓷器的。雖然是資本主義社會,英國沒有廢除貴族。

貴族人數不多,但也有個不大不小的市場。

比如這瓷器,就是個貴族顯示地位的奢侈品,因為當年技術不夠,好的瓷器,畢竟還是從中國進口的。

於是對於英國本土的瓷器生產者,那時候搞這生意,接貴族的單子很不劃算,要求高,難做,量少,風險大。

但是 Wedgwood 為了打造自己的品牌,大膽接下貴族的單子,然後借機推出平民價位的版本。

比如他接下俄國 Catherine 皇后的生意,在盤子上印上英國的著名莊園,在送去俄國前在倫敦自己的展廳裡展出,讓這些莊園主從各地紛紛前來觀賞,為自己作免費宣傳。

(開 gallery 來展示自己的產品,也是這時期的重要發明,它和百貨商店一樣,把買東西這樣一個有點累人的家務事升級成了逛街這個充滿了快感的行為)

後來 Wedgwood 還接下女王的訂單,然後在女王許可後,向大眾推出一模一樣的產品,貫名為 Queen's Ware,於是,普通英國人多花不上幾個錢,在家裡也能用上女王用的瓷器,結果,當然是在英國賣瘋了。

這個,當然是資本主義的創舉,雖然說在資本主義社會下,每個人都有可能成功,但大部分人終歸是在金字塔的底部。

於是,這些資本家就製造出了老百姓也能跟貴族同樂的需求,讓大家都過一把貴族癮。

行銷不僅要製造出這種時不時的一次性需求,行銷還要製造出一種可持續的消費需求。

這個,就叫作時尚

沒有什麽時尚比衣服更有代表性了。這個,很大程度上也是在英國興起的。

英國的紡織業在工業革命下特別發達。

而衣服這玩意,是屬於那種你穿上以後效果立現的產品,而且,不像瓷器那種東西,衣服你天天都要穿,工作穿,休閑也穿,參加社交場合穿,出去旅遊也穿(旅遊,也是工業革命後,隨著出行成本大大降低而出現的)。

如果你想讓自己看上去顯得比自己的實際地位高一點點,沒有什麽比穿一件稍微高檔一點的衣服更有效了。

而在英國,在工業革命早期,階級的概念幾不存在,經濟階層是漸變的。於是在著裝上,沒有明顯的坎兒。你只要稍微咬咬牙,總能買到件比自己的社會地位高一點點的那種人穿的衣服。

最後,時尚得以誕生,還有一個關鍵的推動力,它也偏巧在英國。

英格蘭是歐洲少有的幾個沒有自己的民族服裝的地方。

這樣就讓服裝行業可以大膽的推陳出新,而不據拘泥於傳統,於是,就誕生了季的概念,結果,時尚就可以大行其道,年複一年的把這個時尚攀比的消費進程年複一年的推進下去。

於是,奢侈品消費,就這樣被資本主義工業革命的時尚行銷給催生了出來。

最精辟的解釋,或許是鋼鐵大王 Carnegie 的那句名言:

「資本主義就是讓奢侈品變成必需品。」

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