格力“撕逼”奧克斯背後的3個邏輯

格隆匯6月10日丨炎炎夏日，正是空調大賣的時節。然而，空調企業們開始了多維度多層次的激烈競爭，包括上演你我之間“舉報”的戲碼。

這一次，空調界龍頭老大——格力電器向這些年逆勢崛起的“黑馬”奧克斯開足了火力。

一、“撕逼”大戰上演

6月10日16:08分，格力電器在毫無征兆的情況下，在官方微博對奧克斯空調發出了怒吼。並表示，奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

憑借董小姐以及格力電器在市場上的超強話語權，該封舉報信迅速佔領微博熱搜，也迅速被各大媒體爭相報導。

遲遲不見回應的奧克斯，在晚間20:01分也發布聲明稱，格力正值618空調銷售旺季，采取詆毀手段，屬於明顯的不正當競爭行為。並表示，針對格力的不實舉報，已經向警察機關報案，並將向司法機關提起訴訟。

對於奧克斯的回應，格力方面顯然是有所預料和準備的。在晚上21:33分，格力拋出四川電子檢驗所的實錘檢驗報告。

此後，奧克斯沒有再度回應。倒是國家市場監督管理總局深夜發聲，表示要進行調查。

今日早間，四川電子檢驗所表示，對格力送檢樣品檢測結果負責。此外，中消協也發聲稱格力公司實名舉報奧克斯空調事件關乎消費者權益，表示高度關注。

當然，作為眾多的普通消費者，也只有當吃瓜群眾。目前來看，網上力挺格力的聲音要更為響亮一些。

二、“撕逼”大戰的邏輯

618年中狂歡節之際，格力主動進行一場“攻擊戰”，時間點選擇可謂是非常精準。那麽，為何格力要掀起一場麻煩事不小的“戰鬥”呢？背後的邏輯又是什麽呢？

1、崛起的奧克斯

奧克斯隸屬於奧克斯集團旗下的子公司。成立於1994年，隨著這些年的發展，目前年產空調數量也突破1000萬套，銷售額突破100億元，員工人數也突破10000人。在國內，擁有60余個行銷中心，9000余個銷售點，8000多個安裝售後服務站，連鎖售後服務人員6.5萬餘人，而且遠銷意大利、阿根廷等100多個國家和地區。

看起來，奧克斯實力也已經非常強勁。不過，奧克斯的崛起也就在這幾年，特別是依靠低價+線上銷售策略，成長速度非常之快。

數據顯示，奧克斯空調2016年、2017年的出貨量同比增長異常迅猛。2018年奧克斯空調再度逆勢上揚，在行業有些品牌增速放緩甚至出現負增長的前提下，奧克斯空調全年銷量增長突破26%，達成了行業增速第一的成績。

根據奧維雲網2018年發布的白電產業報告,2018年奧克斯空調憑著近30%的線上零售份額,拉高了整體零售量,在線下份額不足5%的不利條件下,以742萬的整體銷量,將海爾的509萬超過,擠進空調領域前三位置。

2018年京東“雙11”期間,奧克斯也力壓美的、格力位居首位。而天貓平台上,奧克斯3分鐘銷售過億元,30分鐘成為天貓“雙11”期間唯一一個進入“億元俱樂部”的家電品牌。

空調的成本都相差不大，比較透明，而奧克斯的價格確實非常低廉，成為自己逆勢的一把利器。從定價來看,同等標注能效下,格力空調需要4399元,美的需要3499元,而奧克斯只要2499元。

正是依靠電商+低價這對組合拳，奧克斯繼續在今年攻城略地，在格力美的雙寡頭壟斷格局中，試圖撕出一道裂縫。

據奧維雲網公布的數據顯示，一季度奧克斯空調線上銷量增長56%，格力空調下滑11.6%。另據此前中怡康發布的2019年第一季度空調市場報告，在線上市場零售額方面，格力僅排在第三位。零售量上，格力空調零售量不足第二位奧克斯的一半，相當於美的三分之一多一些。

面對奧克斯的崛起，空調行業老大格力實在是看不下去，只有主動攻擊奧克斯產品軟肋，才能給奧克斯刹刹車，因為現在奧克斯開始威脅龍頭們的地位了。

有人要說了，既然奧克斯可以打價格戰，而格力同樣可以通過打價格戰來擊敗對手。

不過，在筆者看來，對於格力來說，價格戰真的打不起。首先，格力線下有龐大的渠道以及經銷商，是不能動不動就降價的。在格力電器的股東排名中，代表格力經銷商的河北京海擔保投資有限公司一直位居前列，目前以8.91%的持股排在第三，是一股不可小覷的力量。

其次，目前格力空調的價格是行業賣的最貴的。即便如此，格力電器的淨利潤率也僅有14%。如果真的大打價格戰，將侵蝕掉利潤，會讓自己的地位變得更加危險。

2、積怨由來已久

奧克斯能夠大打價格戰的原因，其一，自己本身處於行業弱勢地位，對於淨利潤率要求不高，其二，特別核心的技術或像格力所說的那樣，主要靠挖人的策略來滿足。

據格力電器知識產權辦公室主任助理文曠瑜此前透露，自2010年至2017年6月，奧克斯通過各種不正當方式挖走格力電器300餘位研發、質檢等部門的核心骨乾人員。

董明珠在一次媒體訪談中稱，“我們格力有一款空調，幾年前就投放市場了。某同行天天來我這挖人，拿到了這款空調的技術，他知道我們這個技術比較保密，沒有申請專利，就用它來申請專利然後起訴我們，而格力在他申請專利的前幾年就有了這款產品，最終這個案子宣布他敗訴。”

“他們把我們的很多專利做成自己的產品,那這就要和他較量,絕對不能允許這種行為,因為這破壞了創新企業的積極性。這是很重要的。”

這裡雖然沒有明確點名是奧克斯，但大家都心照不宣，指的就是奧克斯。

格力電器耗資耗力，開發核心科技，結果被別人給“截流”了，當然心裡面會很不爽快。所以，兩家企業早也因為技術專利，打的不可開交。

早在2015年8月,格力就曾起訴奧克斯生產的某系列空調產品侵犯其3件專利權,當時廣州知識產權法院一審認定奧克斯公司侵權成立後,奧克斯公司不服提起上訴。廣東高院作出終審判決,認定奧克斯公司侵權成立,應立即停止銷售侵權空調產品並賠償格力電器經濟損失230萬元。

之後,格力又曾多次起訴奧克斯專利侵權。2017年1月25日,格力電器向廣州知識產權法院提起訴訟,認為奧克斯未經許可在其製造、銷售、許諾銷售的8個型號空調產品上使用其一項實用新型專利,構成專利侵權。

奧克斯並未坐以待斃,也曾多次“劍指”格力向法院提起專利訴訟。2017年8月初,針對格力在空調的電機安裝、面板、導風門等技術上存在的多項侵權行為,奧克斯空調向寧波市中級人民法院提起訴訟,要求格力停止侵權並賠償損失5000餘萬元。

據媒體統計，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”，勝訴12次。

3、行業增速萎縮

此前多年，空調行業的增速非常之快，這些年空調行業的增速也出現了明顯放緩的態勢。

奧維雲網預計，2019年國內空調市場的銷售量將同比減少2%至5590萬台，銷售金額則同比微升0.2%至2014億元；其中，電商渠道銷量同比增長8.7%至2239萬台，銷售金額同比增長12.6%至689億元，線上渠道增長仍快於線下渠道，但是線上增速也將放緩。

據悉，2019年空調全行業庫存已達4000萬，靠天吃飯越來越難，整個中國空調產業的“產能過剩”。在高庫存壓力面前，空調企業恐會重演2014年慘烈的價格大戰。從今年以來的情況來看，各大空調廠商都反映，市場難做，競爭也激烈。

面對空調行業增速萎縮的大背景下，格力出手“撕逼”奧克斯也就好理解了。此外，格力自身也加強了線上渠道的鋪設。

以董小姐自己為標榜，春節之後開通自己的“微店”。到兩會採訪的是時候，董明珠稱，已經賣出了2000多萬元。並表示還要發動9萬多員工，開通微店，多賣空調，同時也增強員工的“價值感”。

三、尾聲

格力電器，作為行業龍頭老大，掌握著核心技術，這次“撕逼”不會對它自身產生很大的影響。你看看，今天格力的股價，也順勢上漲近2%。

此次格力電器的出動出擊，明顯是帶著商業目的的。那麽，奧克斯作為被告的一方，就看自己如何招架格力的“炮火”。畢竟618要來了，不管“撕逼”大戰結果如何，對於618空調的銷量多多少少會有一定的影響。

作為吃瓜群眾，我們也非常樂意，畢竟行業企業相互監督競爭，最終得實惠的是消費者。