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互聯網電視公司們靠什麽賺錢?

今年的世界杯,對部分球迷來說有些不一樣。

在中場休息的空閑時間裡,球迷老A點擊進入了電視畫面上彈出來的射門遊戲。遊戲中,他通過遙控器操作“運動員”射門,從而獲得金幣和獎勵。如若失敗,他便只能通過念指定商家的廣告詞來“復活”,繼續享受遊戲的樂趣。

這個看起來技術性並不是很強的遊戲,其實是一份大屏互動行銷的高分答卷。除此遊戲之外,酷開電視還在今年世界杯期間上線了球賽競猜等活動,吸引了1575萬家庭參與,通過品牌露出和軟性植入等形式,實現了將近15億次的廣告曝光,使酷開網絡這家做平台運營的公司一時間賺得盆滿缽滿。

廣告是互聯網電視服務提供商,也是OTT平台運營商賺取收入的最大來源。除了傳統的硬廣之外,像這樣專門為廣告主定製策劃的、深入場景植入、用戶參與度高的互動廣告已成為OTT大屏廣告價值的重要增長點。

OTT是“Over The Top”的縮寫,是指通過互聯網公司越過通信運營商向用戶提供各種應用服務。用籃球運動來理解,則是“過頂傳球”的意思,指的是籃球運動員在彼此的頭上來回傳球而達到目的地。互聯網電視服務就是典型的OTT業務。

隨著家庭娛樂重回客廳,圍繞OTT大屏展開的客廳經濟成為行業討論的熱點。對許多人來說,OTT是一個生詞,但其實國內的OTT市場從2013年開始就開始了廝殺。目前,以創維酷開、海信聚好看為代表的傳統電視生產商,以小米、樂視為代表的新興互聯網電視品牌和以天貓盒子為代表的盒子廠商是這個市場上的主要玩家。

搶奪用戶是要緊事

近年來,主流OTT終端廠商開始由硬體廠商逐漸轉向平台運營商轉型。酷開網絡也在今年4月宣布剝離電視業務,轉向做電視大屏的作業系統、內容運營等。

2016年,酷開網絡有了獨立上市的計劃。這時,大部分酷開系統僅搭載於創維電視及酷開電視。酷開網絡CEO王志國意識到,在邁向IPO的過程中,僅靠目前的終端數量是不夠的,只有拓展終端的數量,酷開網絡才能實現更高的營收。從2017年開始,酷開網絡通過開源共享的模式使飛利浦、松下、熊貓等電視終端搭載酷開系統,目前通過這種模式與酷開網絡合作的廠商達到16家。

酷開網絡曾公開宣布,公司未來三年的規劃是酷開系統的終端總數達到一個億,這樣的推廣速度對酷開網絡來說遠遠不夠。這時,酷開網絡將目光對準了廣電。

去年,在王志國的故鄉江蘇,酷開網絡與江蘇省廣電有線資訊網絡股份有限公司達成合作,以鎮江為試點,通過搭建適用於廣電內網和公網的系統,瞄準江蘇全省近2600萬台的有線電視用戶終端。

但對於現在的酷開網絡來說,純粹的用戶量提升並不可靠,高端用戶數量的增長才是酷開網絡想要的,王志國對界面新聞記者表示,今年酷開網絡將圍繞高端小區進行產品的推廣,在付費能力強的用戶中培養起大屏使用習慣,從而進一步增強用戶粘性。據了解,酷開網絡每台終端的ARPU(Average Revenue Per User,每用戶平均收入)值也從2015年的4、5元增長到2017年將近20元的水準,王志國預計今年這個數據還會翻番。

海信是酷開網絡在終端數量擴張中不得不重視的一位勁敵。近年來,依托於智能電視的銷量,海信旗下的聚好看電視平台運營公司也在市場份額的廝殺中奪得重要一席。這家兩年前成立的公司也宣布,將在2018年通過與其它品牌電視合作擴展終端數量。而市場上另一大玩家TCL雷鳥電視則選擇在海外拓寬市場,今年在印度市場表現不俗。

除了傳統電視機廠商之外,新興互聯網電視品牌的入局也一度分食了市場的蛋糕。2013年前後,樂視、小米等企業以極低價格的產品敲開了互聯網電視市場的大門,一時間風頭無兩。如今,小米在OTT業務方面專注做包括電視盒子、智能電視在內的自有終端。據其最新財報,小米智能電視的全球銷量於2018年第二季度同比增長超過350%。

而樂視的電視業務,自去年開始惡化後一直未見明顯好轉。

從奧維數據的統計來看,在終端數量上的爭奪,目前是傳統電視機廠商更勝一籌。2017年中國OTT終端激活數量1.68億台,同比增長30%。據公開資料,截止2017年底,酷開系統累計激活數量達3100萬,市場份額達18.4%,目前暫居第一位,聚好看以18.3%緊隨其後,排在第三位的是TCL雷鳥,三家合計市場份額超過50%。

只是,對於如今的OTT市場來說,獲取用戶只是完成了最原始的積累。如何做好內容運營,才是能在激烈競爭中殺出重圍的關鍵。

做好內容再賺錢

王志國清楚地記得,2013年前,他有過把影片網站上的內容用SDK的方式接入到酷開平台,並且對原內容進行重新排序的想法。在OTT行業剛剛起步的當年,看好這個市場的人少之又少,老王的心願也只能暫時擱淺。直到2013年,隨著智能電視慢慢起步,互聯網電視的價值漸顯,市場熱鬧了起來。

酷開網絡在2016年獲得百度控股的影片網站愛奇藝1.5億元投資,此後又獲得來自騰訊的3億元投資。今年3月,百度再對酷開網絡戰略投資10.55億元,目前,百度對酷開網絡持股的比例達到16%。由此,愛奇藝和騰訊影片成為酷開系統的兩大內容合作方。互聯網巨頭們,才是OTT市場上最活躍的角色。

如今,互聯網電視為用戶提供的已經不僅僅是影視服務,隨著遊戲、健康、教育、商城、旅遊、音樂等內容版塊植入系統,平台運營商們也盤算著用內容掘金、實現商業價值變現。公開資料顯示,海信聚好看平台的電視購物版塊ARPU值達到709元。

酷開網絡在2017自然年的內容營收達到了2.88億(不包含購物流水),同比增長255%。目前酷開網絡內容營收的大頭是用戶為觀看影視資源付出的會員費。此外,酷開網絡也能從用戶購買線上教育、遊戲、單個影視資源和電視購物中獲得分成。

不過,對於包括酷開在內的所有OTT平台運營商來說,廣告才是最賺錢的業務。從廣告形式來看,除了像開關機、屏保廣告這樣的硬廣之外,各大平台也推出了桌面推薦位廣告、品牌專區、熱播劇場冠名、互動廣告等新型廣告資源。此外,平台運營商也能通過大數據分析,把不同的廣告投向特定人群,做到更精準的廣告投放。

像球迷老A玩的這種互動行銷廣告,其實在這兩年才漸漸走進大眾視野。酷開網絡市場部人員告訴記者,說服廣告主改變傳統的投放方式不是一件容易事。從前,廣告主上來就要談硬曝光,而現在行業內諸多互動行銷廣告的效果讓廣告主看到了價值,也增加了平台運營商的收入。

據《2018年度OTT行業發展趨勢報告》,2017年中國OTT廣告收入實現26億元,快消、金融、電商及汽車品牌在OTT廣告中曝光度最高,化妝品和休閑娛樂等行業廣告的投入力度也在不斷加大。對比起去年國內廣告行業7000億的年產值,OTT廣告市場規模顯然還有進步的太空。

王志國向界面新聞記者透露:“廣告現在拉動我們很多營收,但是現在行業裡有一個問題,就是沒有人去提升廣告的單價了。一味地去注重廣告量的增長,而不去提升單價,這個行業一定會出現負增長的。”現在,酷開已經在有意地提升廣告單價,但同時也必須保證用戶體驗。

“我也把我們的廣告營收數據告訴同行了,我就是要不斷地刺激他們,讓他們意識到提升行業價格的重要性。除了要提升廣告的價格,還有整個彩色電視行業的價格。彩色電視要是繼續聚焦在低端市場,這個行業必死無疑。”

未來的挑戰

王志國對彩色電視行業的擔憂不無道理。過去一年來,彩色電視市場均價下降了500至600元,創維電視為了應對市場上較低端品牌的低價衝擊,也大規模調低了價格。王志國擔心這樣市場環境下,會使電視製造商漸漸淪為行業的“代工廠”。而酷開系統目前大部分搭載於創維電視和酷開電視,彩色電視行業漸漸失色,對酷開網絡來說自然不是一件好事。

目前在終端激活數量上暫居行業第一的酷開,僅僅甩掉第二名0.1%的份額。在激烈的市場競爭下如何維持高位,是酷開網絡不得不思考的問題。

全國廣電網絡下覆蓋的巨大終端用戶規模,對每家互聯網電視運營平台都是巨大的誘惑。雖然在和廣電的合作中,酷開網絡不是沒有經歷過坎坷,但王志國還是對即將到來的成果無比期待:“你知道我最興奮的是什麽嗎?我感覺我們每推進一步,都是在拉開對手與我們競爭的門檻。”

王志國說,一個成熟的市場只會存在一強或者兩強。隨著OTT市場步入發展快車道,傳統電視生產商和新興互聯網電視品牌紛紛摩拳擦掌,想要分走更多的蛋糕。而酷開網絡是否會成為OTT行業高競爭業態下最後的勝者,時間將回答一切。

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