本文作者：Rachel Strugatz
憑借一支香水開篇，再擴及到彩妝產品，以及即將推出的護膚系列——Tom Ford有望成為雅詩蘭黛集團下一個跨入10億美元關口的彩妝品牌。
美國紐約——下流話，還是很能帶貨的。
沒有人比Tom Ford更明白這一點了。去年紐約時裝周期間，配合自己的2018春夏時裝系列，發布了一款名為Fucking Fabulous（“他媽妙極了”）的香水。這款最初只是臨時用以宣傳的限量版香水，最終在網上受到熱捧，起初銷售額只在40萬美元左右，最終銷售額鋼彈2500萬美元，如今還永久選入Tom Ford私人調香系列（Private Blend）。
但按照Ford的說法，這一切差點沒能成為現實。
“首先是這樣，他們（Tom Ford Beauty的所有者雅詩蘭黛集團）根本就不想推出這款香水。我一直堅持要叫這個名字，他們也一直回復我說，要用其他F開頭的名字代替。我說絕對不行，我們一定要在香水瓶子完整地寫上這個詞。他們真的很難理解這點，他們會說，‘那你就不能在網上賣這瓶香水，我們也不好在尼曼·馬庫斯百貨（Neiman Marcus）銷售……你可以改名叫F-in Fabulous（真……妙）嗎？’”Ford接受BoF採訪時表示，“我知道這個名字一定能賣得好的。你想下，對吧，那些顧客什麽都有了，你還能賣得他們什麽呢？就應該給他們一瓶真他媽妙極了！”
不過，雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）很快就明白，因為剛開始低估了市場需求，門外來了更多供應商大排長龍。這瓶“13禁”的香水最終還引入了相對保守的亞洲和中東市場。最終，大家都樂意為髒話玩法買單。
“越是要屏蔽的東西，就越有市場，”雅詩蘭黛集團執行總裁John Demsey說道。
這就是Tom Ford的魔力。自從2006年推出了品牌第一支香水Black Orchid（“午夜蘭花”）後，Tom Ford就一躍成為雅詩蘭黛集團的掌上明珠。如今，Tom Ford美妝的半數銷量來自彩妝產品（Boys & Girls Lip Color系列口紅、Bitter Bitch漆光甲油等產品特別受歡迎），未來還將發售護膚品。根據一位了解該公司的消息人士，Tom Ford Beauty據傳自2015年後，每年銷售額大增近兩億美元，年度零售銷量正接近突破10億美元大關。2018年，雅詩蘭黛旗下已有四大品牌，La Mer、M.A.C Cosmetics、Estée Lauder和Clinique年淨銷售額突破10億美元大關。
10億美元是這個企業集團巨頭衡量業績的關鍵裡程碑，因為M.A.C和Clinique在吸引年輕客群方面停滯不前，需要寄托La Mer、Tom Ford等高端奢侈品牌實現增長突破。Tom Ford近年來的迅速擴張，標誌著完整品類品牌帝國的逐步建成——而Ford表示，這在他推出第一支香水之前，就已經計劃好了。儘管雅詩蘭黛集團提供了品牌發展的基礎設施和專業技術，Ford也給集團帶來了他此前14年效力Gucci、Yves Saint Laurent時積累的經驗與觀點，與當今的“電子社交時代”十分契合。
“他進入這個市場，很有自己的一套。他特別講究戰略、做得特別好的一點，就是從創立之初就致力於打造一個全球性的美妝品牌，”Demsey說，“最早我們研究品牌故事的時候，他真的設計好了未來10年的藍圖。他很清楚自己的口紅要做成什麽樣，品牌主色調是什麽。”
最早推出的“午夜蘭花”香水，是Ford的Signature香氛系列的明星產品；此後在2007年，接著推出了共有12種香調組成的Private Blend私人調香系列，單支標價為220美元（大約人民幣現價1522元），要比更大眾化定位的Signature香氛系列高出一截。三年後，Ford推出了品牌的系列口紅，零售單價為55美元；到了2011年，品牌在專櫃推出了完整的全部彩妝產品（如今，彩妝產品約佔Ford業務的50%）。2013年，品牌又增添了男士理容產品。支撐起當代美妝帝國的所謂“鼎立三足”，至此還缺席的護膚產品線，Ford表示正處於研發階段，但還要等上一年後才會推出。
同時進行的還有全球化擴張，最早從美國絲芙蘭（Sephora）出發，最終推廣至絲芙蘭及其它零售商遍布全球的7000家銷售點。其中亞洲市場貢獻了超過20%銷量。
去年11月，Tom Ford美妝在倫敦考文特花園（Covent Garden）開設了全球第一家單品牌店。門市櫥窗一字排開品牌的LED廣告，模特們將Fucking Fabulous的香水瓶夾在大腿之間。6月則在馬來西亞開出第二家門市，今年晚些時候計劃在中國再開4家。
“我總會不斷往前推進的，”Ford說，他開玩笑說，在Gucci集團在1999年收購Yves Saint Laurent之後，曾經打算把Demsey“挖來”，協助打理Yves Saint Laurent美妝（Yves Saint Laurent Beauté），“我不想再等4年才做出一個價值20億美元的品牌。我想更快地做到20億美元，然後是30億美元、35億美元。”
對充滿挑釁性的影像有獨特的眼光，不忌諱公然談論“性”，一直都是Tom Ford品牌成功關鍵，也是他自90年代Gucci時期、後來的Yves Saint Laurent時期至今都堅持的“原則”。2004年，他離開了Gucci和YSL，將其獨特的行銷宣傳美學注入兩年後創辦的個人美妝品牌。期間最具爭議性的事件或許要數2007年的男士古龍水廣告。廣告近距離拍攝了一名裸身模特的雙腿之間，她的私密部位隻用一支古龍水遮住。
“他很清楚自己在嗅覺上的喜好，明白雙重性別很重要……你永遠沒辦法定義，這究竟是一個男士還是女士的品牌，”Demsey說，並稱Ford是最早理解公關傳訊和品牌數字故事領域變革的重要先驅之一。
Ford則表示，相對如今主流青年文化接納了“性別流動”、“男生也化妝”的概念，他的品牌視覺裡的挑釁元素已經淡化了一些。如今你基本看不到Ford的美妝行銷手段中會出現裸體胯部的影像了。
“那是很久之前的事了，當時我還沒戒酒呢。那是我人生的另一個階段，我現在不會想要在女性私密處剃出一個英文字母‘G’了（指的是在Gucci設計的廣告）。到了今天，我沒辦法再做這樣的廣告，”他說，“不是說我不以當年的那則廣告為榮，當時我們還有另一支廣告是把瓶子放在一個男人的屁股那兒。也就是說，這種廣告裡的‘物化’是很公平的，最終在願意接受我們廣告的地方發布了。[當時]我們所在的文化環境，對於女性的剝削遠比我們對男性的剝削來得自在，但要說‘物化’的話，我始終是堅持公平對待的。”
而為緊跟時代，Ford決定不再將熱賣的Bitter Bitch轉化為一款新香氛，因為他確定這樣的設定沒辦法在當前輿論氛圍中“走紅”。相反地，該品牌在本月推出的香水名為Lost Cherry（“落紅櫻桃”），主調為酸櫻桃，包裝則是一隻半透明粉紅長頸瓶。
Demsey表示，Tom Ford美妝品牌為雅詩蘭黛吸引年輕消費群體發揮了關鍵作用，尤其是通過絲芙蘭管道。
絲芙蘭總經理Artemis Patrick表示，“執行有力的樣品策略”、選定部分產品進行迷你包裝發售，確實能說服年輕顧客花費高溢價購買。比如Boys & Girls Lip Color系列口紅推出了迷你包裝，名為“Warren”、“Charles”和“Ashley”等產品的零售單價為36美元，正裝零售單價是55美元。
“他們也確實感受到Tom Ford這個‘品牌’，而不僅僅是口紅、彩妝和香氛產品的集合，”Patrick表示，“樣品是很關鍵的一環。一旦他們試用過產品，他們對於價格上的高門檻就不那麽抵觸了。”
Ford表示，除了在亞洲市場進行擴張、擴充產品色號範圍——包括在2018年初推出編輯精選度更強的Extrême系列彩妝產品，下一步的重點將圍繞護膚產品。NPD市場調研數據顯示，截至8月份的過去一年，美國市場在護膚品類銷售額增長了15%，達55億美元。
對此Ford透露得不多，除了提及這些產品“不僅將對你的皮膚產生實際的作用”，還將開足馬力迎合不同市場護膚的需求。他說，自己正在試用一款研發中的保濕品的“幾個產品原型”，“我們即將在公司的新分支下推出”。
與Fucking Fabulous類似，Ford對即將推出的這個全新品類重掀網絡狂潮，也是相當樂觀。
“以前在Gucci，我也做過類似的事：到了某一個轉折點，你的品牌就突然變得很有辨識度，你不再只是少部分人才懂的品牌，所有人都開始知道你，”他說，“一旦走到這一步，增長會很快上去。我（對美妝）絕對有信心，因為這在之前就實現過，我參與過這樣的進程。”
翻譯：Aijing Wang
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