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【編者按】當《連線》問及圍繞新願景重組公司有多難時，Facebook首席執行官祖克柏說，“你不知道有多難。"當美國就用戶隱私問題打算將矛頭對準Facebook時，歐盟已迫使Facebook允許用戶訪問和刪除更多數據。
今年2月，德國又命令該公司停止在未經用戶同意的情況下收集網絡瀏覽數據，這實際上取締了該公司的大部分廣告業務。此外，多名重量級高管的離職甚至反戈一擊又使得公司形象雪上加霜。
祖克柏的話真可謂是其心聲。但該公司一直在做出動作，雇大量人工打擊不良內容、投入重金重建新聞版塊、聚焦有意義的互動以及核心應用的重組，這些行動又取得了什麽效果？根據對60多名相關人員的採訪，本文將為您呈現一些此前不為人知的故事，借此或可展望Facebook的未來。
以下為文章正文：
一
2018年1月25日晚，瑞士達沃斯的街道布滿冰雪，這給跋涉前往西霍夫酒店（Hotel Seehof）參加喬治·索羅斯（George Soros）年度宴會的前景似乎增加了一絲危險的因素。這位上了年紀的金融家有在世界經濟論壇（World Economic Forum）舉辦晚宴的傳統，在那裡，他向大亨、部長和記者們暢談自己對世界現狀的看法。那天晚上，索羅斯先是用他那略帶顫抖的匈牙利口音平靜地警告著核戰爭和氣候變化。然後，他又轉向了他認為的另一個會對全球產生威脅的話題：谷歌和Facebook。“礦業和石油公司開採自然環境；社交媒體公司則利用社會環境，”索羅斯說道。“平台巨頭的所有者認為自己是宇宙的主人，但實際上他們是維護自己地位的奴隸……達沃斯是一個宣布他們時日無多的好地方。”
在城市的另一端，Facebook的一群高管，包括首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和全球傳播副總裁埃利奧特·施拉格（Elliot Schrage），在作家托馬斯·曼長篇哲理小說《魔山》中虛構的療養院所在的阿爾卑斯山的山腳下設立了一個臨時總部。世界上最大的公司經常在世界上最大的精英大會上設立接待室，但今年的Facebook展館卻不像往年那樣空氣清新、氣氛友好。現在的所在更像是一個掩體，在這裡，Facebook與那些向索羅斯點頭表示讚同的大亨、部長和記者們舉行了一系列緊張的會議。
在過去的一年裡，Facebook的股票像往常一樣上漲，但公司的聲譽正迅速向垃圾債券的地位下滑。該公司的中層員工變得越來越古怪，權力也越來越大，各地的批評人士都認為，Facebook的工具助長了部落主義和憤怒情緒。這一觀點得到了美國總統唐納德·川普（Donald Trump）的每一句話的支持。
首席執行官馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）承諾，2018年將致力於修複Facebook。但就連該公司剛剛開始的自我改革嘗試，也被視為可能是在向民主制度宣戰。本月早些時候，Facebook公布了對其新聞推送排名的重大調整，以支持該公司所謂的“有意義的社互動動”。News Feed是Facebook的核心，是嬰兒照片、新聞報導以及各種表情包的流量匯聚地。這些變化將有利於朋友之間的互動，這意味著，在其他方面，Facebook將不再寵幸媒體公司發表的報導。不過，該公司承諾，對於在用戶驅動的“可信度”指標上得分較高的本地新聞和出版物，打擊將有所減輕。
達沃斯論壇為許多媒體高管提供了第一次機會，讓他們就這些變化與Facebook的領導人面對面。因此，焦躁不安的出版商和編輯們，面對這座城市的遍地冰雪，一個接一個地沿著達沃斯廣場（Davos Platz）艱難地來到Facebook指揮部，尋求清晰的思路。在新聞機構的日常中，Facebook已經成為一股反覆無常的、神一般的力量；該公司為新聞媒體提供了約三分之一的推薦流量，同時也吞噬了傳媒業越來越大的廣告收入份額。而現在，為什麽一家被假新聞困擾的公司會把刀插進真實的新聞中呢？Facebook的算法認為什麽才是可信的呢？新聞媒體高管們甚至能看到Facebook給自己的評分嗎？
Facebook沒有準備好所有這些問題的答案；當然該公司也不想就這些問題給出答案。最後一個問題，尤其是關於可信度得分的問題，很快在達沃斯論壇上引發了該公司高管和他們在總部加州門洛帕克的同事之間的激烈辯論。一些領導者，包括施拉格，想要告訴出版商他們的分數。這倒是很清楚也很直接。Facebook公司與新聞出版商的首席聯絡官坎貝爾·布朗（Campbell Brown）也同意這一觀點。布朗的工作職責包括，在Facebook與新聞行業發生衝突時，盡量減小其中一些影響。
但位於加州總部的工程師和產品經理則表示此舉愚蠢。時任News Feed負責人的亞當·莫塞裡（Adam Mosseri）在電子郵件中辯稱，“如果出版商知道自己的分數，他們就會在系統上耍花招。此外，他們太單純，無法理解這種方法，而且無論如何，分數都會不斷變化。”更糟糕的是，Facebook公司目前還沒有可靠的可信度衡量標準。
辯論激烈的電子郵件在瑞士和門洛帕克之間傳來傳去。解決方案被提出然後又被否決。這是典型的Facebook困境。該公司的算法孕育了如此複雜和相互依賴的選擇，以至於任何人都很難掌握之。如果你解釋一些正在發生的事情，人們會感到困惑。該公司也傾向於關注大方程式中的微小因子。因此，在這個案例中，就像多年來其他許多案例一樣，Facebook選擇了不透明。達沃斯不會透露任何消息，此後也不會透露任何消息。媒體高管們會帶著不滿而離開那裡。
在索羅斯周四晚上發表演講後，這些編輯和出版人回到了他們的酒店，許多人去撰寫、編輯或至少閱讀有關這位億萬富翁的長篇演說的所有新聞。類似“他們的日子屈指可數了”出現在一篇又一篇文章中。第二天，桑德伯格給施拉格發了一封電子郵件，詢問他是否知道索羅斯是否做空了Facebook的股票。
與此同時，在遠離達沃斯的地方，Facebook的產品工程師們開始著手於實現祖克柏願景的精確算法業務。如果你想向數十億人推廣值得信賴的新聞，你首先必須明確什麽是值得信賴的，以及什麽是新聞。Facebook在這兩方面都遇到了困難。為了定義可信度，該公司正在測試人們如何回應關於他們對不同出版商印象的調查和評判。為了定義新聞，工程師們提取了之前一個項目遺留下來的分類系統，該系統會將新聞以故事來分類，比如，該類別包括“政治、犯罪或悲劇”。
這個特別的分類系統的對新聞的選擇，意味著該算法對從健康、科學到科技和體育的所有其他新聞都不那麽友好，這不是Facebook高管在達沃斯與媒體領袖討論的話題。儘管這一分類系統經過了高級經理的審查，但也不是公司裡的每個人都知道這件事。當Facebook的一位高管最近在一次與一位級別較低的工程師的舉行的新聞發布會上得知此事時，他們說他們“差點摔在地板上”。
自從有意義的社互動動一提出，就伴隨著內部異議、激烈的外部批評，有人說這是真正的改革努力，也有人說這是愚蠢的錯誤。但無論如何，這一令人困惑且有爭議的舉動將決定Facebook公司在2018年度的表現與走向。這篇基於對65名現任和前任雇員的採訪所形成的文章，將講述關於那可怕的一年的故事。這基本上是一篇講述了這個世界上最大的社交網絡發生的最大變化的文章。但此文還講述了Facebook公司被自身的病態所困，而且是反常地被自身成功的秘訣所困。
Facebook強大的網絡效應阻止了廣告商流失，如果算上Facebook旗下Instagram的用戶，總體用戶數量仍保持健康。但該公司原有的文化和使命還在不斷創造出一系列殘酷的債務，而這些債務，在過去16個月裡，已到了該償還的時候。Facebook公司掙扎著、掩飾著並道歉著。即使該公司說的是真話，人們也不相信。四面八方都出現了批評人士，他們要求做出改變，這些要求的改變包括根本的改變、甚至是矛盾的改變以及那些不可能的改變。隨著危機的增多和分化，就連該公司自己的解決方案也開始互相蠶食互相干擾。此外，在這篇文章中，最關鍵的一段情節是，也就是這場危機造成的最嚴重的影響，在達沃斯論壇後不久，在《紐約時報》、《衛報》和英國第四頻道的一些記者打來的電話的聲音響起的時候就已經出現了。這些媒體記者了解到一家名為劍橋分析公司(Cambridge Analytica)的可疑英國公司的一些令人不安的事情，並就此提出了一些問題。
二
在某種程度某些方面上講，這是一個不算新鮮的故事。2014年，劍橋大學中一位名叫亞歷山大·科根（Aleksandr Kogan）的年輕學者開發了一款名為“thisisyourdigitallife”的性格測試問卷應用。幾十萬人注冊了，這不僅讓科根可以訪問這些問卷參與者在Facebook上的數據，此外，由於Facebook當時寬鬆的隱私政策，使得注冊人的朋友網絡中，多達8700萬人的隱私也受到了影響。科根並沒有把所有這些數據都簡單地用於研究目的，補充一下，科根得到了研究這些數據許可，而是把這些數據交給了戰略谘詢公司劍橋分析公司。這家公司大談特談自己為政治客戶建模和操縱人類行為的能力。2015年12月，《衛報》報導稱，劍橋分析公司利用這些數據幫助特德·克魯茲（Ted Cruz）競選總統，當時Facebook要求刪除這些數據。
2018年初的幾個月裡，Facebook就知道了這麽多。該公司還知道，因為所有人都知道，在特德·克魯茲退出競選後，劍橋分析公司繼續與川普的競選團隊合作。Facebook的一些人擔心他們公司與劍橋分析公司的關係還沒有結束。一位前Facebook通訊人員記得，2017年夏天，一位管理人員曾警告他，劍橋分析公司事件的未解決部分仍然是一個嚴重的漏洞。然而，Facebook沒有人知道這枚未爆炸的炮彈將在何時何地爆炸。該經理表示，“公司還不清楚劍橋分析不知道什麽。”（編者注：即，Facebook不清楚，劍橋分析公司手中掌握著多少數據）而現在，該經理否認自己這麽說過。
Facebook公司在2月底首次聽說《泰晤士報》和《衛報》即將報導此事，但負責制定回應方案的部門內部出現了分歧。今年秋天，Facebook聘請了一位才華橫溢但性格比較暴躁的資深科技行業公關人士雷切爾·惠茨通（Rachel Whetstone）。她曾在優步公司（Uber）工作，來到Facebook後則負責WhatsApp、Instagram和Messenger的通訊業務。很快，她就和祖克柏一起去參加公共活動，參加桑德伯格的高級管理會議，並做出一些決定，比如選擇哪些外部公關公司，而這些通常由負責Facebook通訊業務的正式人員來決定。因此，工作人員很快分成了狂熱粉絲和仇恨者。
因此，一個混亂而又難以相處的溝通團隊與管理層聚在一起，討論如何回應《泰晤士報》和《衛報》的記者。標準的做法應該是糾正錯誤信息或錯誤，並站在公司的立場上。Facebook最終選擇了另一種策略。該公司將搶在媒體的前面：在新聞媒體文章發表前將大量信息公開，希望先下手為強。這是一個能獲取短期利益但會付出長期成本的策略。調查記者就像比特犬，你要是踢他們一腳，他們就再也不會相信你了。
據多位知情人士透露，Facebook決定冒這個險。但在3月16日周五晚上，該公司宣布暫停劍橋分析公司的平台。這是一個決定命運的選擇。“這就是《泰晤士報》討厭我們的原因，”一位高管這樣表示。另一名公司通訊人員說道，“去年，我不得不和記者們說，我擔心我們會搶在他們前面。這是最壞的情況。不管怎麽計算，都不值得這麽做。”
這種策略也沒有奏效。第二天，新聞報導就聚焦於一個魅力十足的揭發者，他有一頭粉紅色的頭髮，名叫克里斯多夫·懷利（Christopher Wylie），他在歐洲和美國一下子就出了名。曾在劍橋分析公司工作的懷利聲稱，該公司沒有刪除從Facebook上獲取的數據，而且可能利用這些數據左右了美國總統大選。《衛報》報導的第一句話就宣稱，這是Facebook這家科技巨頭“有史以來最大的數據洩露事件之一”，劍橋分析公司利用這些數據“建立了一個強大的軟體程序來預測和影響投票箱中的投票結果”。
這幾乎觸及了當時所有令人擔憂的問題。政客們呼籲監管；用戶呼籲抵製。一天之內，Facebook的市值就損失了360億美元。由於其許多員工的薪酬是基於股票的表現，公司總部門洛帕克並沒有忽視這一損失。
對於這樣一篇容易令人情緒激動的報導，Facebook則做出了一個像程序員才會做出的理性回應。該公司高層管理人員認為，《衛報》的那篇報導的開篇首段的幾乎每一處事實敘述都具有誤導性。Facebook公司並沒有被攻破，其實也就是，一名學者在得到許可的情況下下載了數據，然後不正當地將數據傳遞出去。劍橋分析公司開發的軟體並不強大，也無法預測或影響投票箱中的選擇。
但這些都無關緊要。當Facebook一位名叫亞歷克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）的高管在Twitter上試圖辯稱“違反”（breach）一詞被濫用時，他就被人們的評論狠狠地“教訓”了一番。斯塔莫斯很快就刪除了自己的推文。他的立場是對的，但誰在乎呢？如果有人拿槍指著你，舉著一個寫著“舉起手來”（hand’s up）的牌子，你不應該把關注重點放在那個標點符號上。這個故事是許多故事中的第一個，諷刺性地揭示了Facebook的眾多掙扎之一。Facebook公司的算法幫助維持了一個優先考慮“憤怒”的新聞的生態系統，而這個新聞生態系統正在將憤怒直接指向Facebook。
隨著新聞報導的傳播，該公司開始瓦解。前員工還記得混亂的場面，疲憊不堪的高管們進進出出祖克柏的被稱為“水族館”（Aquarium）的私人會議室，而只會發布好消息的桑德伯格的會議室似乎和外界越來越不協調。一名員工記得公司到處都是罐頭和零食包裝紙；“水族館”的門敞開著，你可以看到人們用手摸著自己的腦袋。在新聞發表前說得太多之後，該公司又在新聞發表後說得太少。高級經理們懇求桑德伯格和祖克柏公開面對這個問題，而兩人卻都在公開場合保持沉默。
“我們有數百名記者的郵件湧入我們的收件箱，但我們沒有什麽可告訴他們的，”當時的一名通訊人員說道。“我記得我走到一家自助餐廳，無意中聽到有Facebook用戶說，‘為什麽Facebook什麽都不說呢?難道什麽事都沒發生嗎?’”
據許多參與其中的人說，Facebook決定保持沉默五天，原因有很多，這決定的確令人困惑。2016年大選後，祖克柏的大部分發言是即興的，有消息認為虛假新聞影響了選舉結果，祖克柏則稱這是“一個相當瘋狂的想法”，而公司高管們不想重蹈祖克柏“即興發言”的覆轍。Facebook方面仍然相信人們會發現劍橋分析公司的數據毫無用處。據一位高管說，“你可以從全球跟蹤你的第三方廣告網絡上買到所有這些該死的東西，所有這些數據。相比Facebook洩露的數據，你可以從所有這些數據代理那裡獲得更多的隱私。”
“那五天非常非常長，”現在承認延遲回應是一個錯誤的桑德伯格說道。桑德伯格說，公司陷入癱瘓，因為公司不知道所有的事實；公司認為劍橋分析公司已經刪除了這些數據。而且也沒有特定的問題需要解決。允許科根收集這麽多數據的寬鬆隱私政策在幾年前就收緊了。“我們了解的不多，我們不知道如何在這種情形下做出反應，”她說道。
Facebook的另一個問題是，該公司不明白在過去兩年裡，人們對其的反感積累了如此之多。自成立15年來，公司的主要決策者們一直在成功地執行著同樣的策略：做他們認為對平台發展最有利的事情（通常是以犧牲用戶隱私為代價），如果有人抱怨，就道歉，然後繼續前進。或者，正如一句老口號所言：快速行動，打破陳規。現在公眾認為Facebook已經破壞了西方的民主。這種侵犯隱私的行為不同於之前的許多行為，人們不會輕易原諒。
最終，在周三，Facebook決定讓祖克柏接受電視採訪。在冷落了哥倫比亞廣播公司和美國公共廣播公司之後，該公司召見了一名美國有線電視新聞網絡的記者。該網絡的攝影人員被當作潛在的間諜對待，Facebook一名公司通信人員記得，公司要求他們甚至在這些人上廁所時也要進行監控。而Facebook現在表示，該舉不是公司的規定。回到剛才提到的採訪中，祖克柏進行了道歉。但他也特別指出：對於任何想要訪問Facebook數據的人，都將進行審核，並制定嚴格得多的規則。Facebook將建立一個工具，讓用戶知道他們的數據是否最終落入劍橋分析公司之手。他還承諾，Facebook將確保這種事件不會再次發生。
隨後，一系列的採訪接踵而至。那個星期三，《連線》得到了一個消息，該媒體可在下午晚些時候與祖克柏對話。下午4點45分左右，祖克柏的通訊主管打來電話，說祖克柏在5點能接電話。在那次採訪中，祖克柏再次道歉。但據接近祖克柏的人說，當祖克柏談到一個真正激發了他想象力的話題時，他變得很興奮，該話題就是用人工智能阻止人類汙染Facebook。這與其說是對劍橋分析公司醜聞的回應，不如說是對自2016年以來堆積如山的指控的回應。這些指控稱，Facebook已經變成了病毒傳播的汙水池，而祖克柏實際上很喜歡想辦法解決這個問題。祖克柏不認為人工智能可以完全消除仇恨言論、裸體照片或垃圾郵件，但人工智能可以使這一目標變得更近。在接受《連線》雜誌採訪時，祖克柏說：“我對食品安全的理解是，在雞肉加工過程中，會有一定量的灰塵進入雞肉，而且灰塵量並不大，難免會有微量灰塵的。”
這些採訪只是祖克柏下一個挑戰的熱身：4月，祖克柏將在三個國會委員會面前公開露面，在電視上回答有關劍橋分析公司和其他幾個月醜聞的問題。國會議員們要求祖克柏作證已經有一年了，他成功地避開了他們。現在是比賽交鋒的時間了，Facebook上的很多人都對公司的未來感到恐懼。
結果，事實證明，大多數議員都出奇地無知，而祖克柏在當天的大部分時間裡都在巧妙地回擊那些軟綿綿的質問。回到家，一些Facebook員工站在自己的房間裡歡呼。當參議員奧林·哈奇（Orrin Hatch）問道，Facebook究竟是如何在提供免費服務的同時還能賺錢的，祖克柏自信地回答說，“參議員，我們在做廣告，”這句話很快就在門洛帕克的T恤上印上了。
三
在劍橋分析公司醜聞爆發後的那個周六，桑德伯格要求Facebook的高級律師莫利·卡特勒（Molly Cutler）創建一個危機應對團隊。桑德伯格說：“要確保我們再也不會拖延對這類重大問題的回應。”她把卡特勒的新辦公桌放在她的旁邊，以保證卡特勒毫無困難地說服部門主管與她合作。卡特勒說：“我是在那個星期一開始擔任這個角色的。我再也沒有回到我的舊辦公桌。幾周後，公司法律團隊的一個人給我發信息說，‘你想讓我們幫你收拾東西嗎?看來你不會再回來了。’”
然後，桑德伯格和祖克柏開始大張旗鼓對外展示公司正在雇人來看管這個平台。很快，你就會在聽取簡報或會見高管時，被告知有數萬名內容版主加入了該公司。到2018年底，大約有3萬人從事安全保衛工作，這大致相當於美國所有報紙編輯部的員工人數。在這些人中，約有1.5萬人是內容審查員。
Facebook也在努力制定清晰的規則來執行其基本政策，有效地為15億每天使用該平台的用戶編寫了一部總的章程。僅控制仇恨言論的說明就有200多頁。內容版主必須經過80小時的培訓才能開始工作。除此之外，他們必須很熟悉表情符號；例如，他們研究了一份顯示皇冠、玫瑰和美元的表情符號，這可能是在傳遞皮條客提供妓女的信息。該公司約有100人每隔周二開會審查相關政策。每周五，都會有一個類似的小組開會，審查內容政策執行中的失誤，比如在7月初，該公司將《獨立宣言》（Declaration of Independence）誤標記為仇恨言論。
該公司雇傭了所有這些人，很大程度上是因為批評者的壓力。然而，同樣是這些批評者發現，在Facebook上管理內容可能是一項痛苦而折磨靈魂的工作，這也是該公司的命運。正如凱西·牛頓（Casey Newton）在為美國科技媒體網站The Verge所做的一項調查中報告的那樣，Facebook在亞利桑那州的一個承包商的內容版主平均年收入為2.8萬美元，其中許多人表示，由於他們的工作，他們患上了類似創傷後應激障礙（post-traumatic stress disorder）的症狀。另一些人花了太多時間研究陰謀論，以至於他們自己也相信了。
最終，Facebook知道這項工作將主要由機器來完成，這也是該公司的偏好。機器可以整天瀏覽色情片而不會崩潰，而且機器還沒有學會組織工會。因此，與此同時，該公司在首席技術官邁克·斯科洛普夫（Mike Schroepfer）的帶領下，發起了一項巨大的努力，創建人工智能系統，能夠大規模識別Facebook希望從其平台上清除的內容，包括垃圾郵件、裸體照片、仇恨言論、ISIS的宣傳，以及兒童被放進洗衣機的視頻。一個更棘手的目標是確定Facebook想要降級而非想要清除的內容，比如說誤導點擊之類的垃圾內容。在過去幾年裡，Facebook的核心人工智能團隊的規模每年都在翻番。
即使是一個基礎的機器學習系統也可以相當可靠地識別和屏蔽色情或暴力圖片。仇恨言論則要難得多。一個句子可以是可恨的，也可以是驕傲的，這取決於誰說了這句話。“你不當我的婊子，那麽婊子你就完蛋了，”（You not my bitch, then bitch you are done）這句話可能是死亡威脅，也可能是說唱歌手Cardi B的歌詞。假新聞同樣棘手。Facebook不希望平台上出現謊言或胡言亂語。但該公司知道真相可以是萬花筒。善意的人可能在互聯網上犯錯；惡意的人有時會把事情做對。
斯科洛普夫的工作是讓Facebook的人工智能趕上潮流，即使是捕捉這些極其模糊的內容形式。每個類別的工具和成功率各不相同。但基本的技術大致相同：工作人員需要一個已分類的數據集合，然後需要對機器進行相關培訓。對於垃圾郵件和裸體照片，這些數據庫已經存在，這些數據庫是在早先未出現這種狀況的年代由手工創建的，當時網上的威脅是假的偉哥壯陽藥和重口味表情包，而不是納粹。在其他類別中，理想情況下，則需要自己構建標記數據集，而不需要雇傭大量人員。
斯科洛普夫在《連線》上熱情地討論了一個想法，即，從一些被人類識別為仇恨言論的幾個內容示例開始，然後使用人工智能生成類似的內容，並同時為其貼上標簽。這種方法將使用軟體來創建和識別更加複雜的辱罵、侮辱和種族主義髒話。最終，這種經過特殊訓練的超能力識別辦法就可以在Facebook上廣泛使用。
大約三年前，該公司在人工智能方面的努力還沒有取得任何進展。但Facebook很快就成功地對垃圾郵件和支持恐怖主義的帖子進行了分類。現在，超過99%的在這些類帖子在平台用戶標記出之前就被識別出來了。性，與人類生活的其他方面一樣，更為複雜。識別裸體的成功率是96%。仇恨言論則更為嚴峻：Facebook在用戶標記前發現了52%。
這些都是Facebook高管們喜歡談論的問題。這些問題涉及數學和邏輯，而在這家公司工作的人是你所見過的最有邏輯的人。但劍橋分析公司主要是一樁隱私醜聞。Facebook對此事最明顯的回應是加強內容審核，旨在保持平台的安全和文明。然而，有時隱私和文明這兩大價值觀會產生衝突。如果你給人們提供完全保密數據的方法，你也創造了一個秘密通道，創造者可以在裡面四處亂跑而不被發現。
換句話說，每一個選擇都涉及到一種取捨，而每一種取捨都意味著某種價值被拋棄了。
四
危機提供了機會。這會迫使你做出一些改變，但同時也為你長久以來想要做出的改變提供了借口。在祖克柏於國會作證的四周後，該公司開始了其歷史上最大的重組。大約12名高管換了職務。最重要的是，在公司內部被稱為Blue App（即Facebook應用）的核心產品的長期負責人克里斯·考克斯（Chris Cox）現在也將負責WhatsApp和Instagram。考克斯可能是祖克柏最親密、最信任的人，這看起來像是在做接班計劃。亞當·莫塞裡則在Instagram上運行產品。
Instagram於2010年由凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）和邁克·克裡格（Mike Krieger）創建，2012年被Facebook以10億美元收購。當時，這一價格似乎高得離譜：一家擁僅有13名員工的公司值這麽多錢？很快，人們就會認為這價格低得離譜：對於世界上增長最快的社交網絡來說，隻值區區10億美元？在公司內部，Facebook最初驕傲得意地看著Instagram的持續增長。但是，根據一些人的說法，驕傲得意變成了懷疑，因為Instagram這個學生的成績與Facebook教授的不相上下，然後還超過了教授！
當時，關斯特羅姆的報導充滿媒體頁面。2014年，據一位直接參與此事的人士透露，祖克柏下令，沒有他或桑德伯格的批準，任何其他高管都不得在雜誌上發表個人簡介。一些相關人士認為，此舉是為了讓競爭對手更難找到可以挖走的員工；另一些人則認為這是在牽製斯特羅姆。Facebook的高管們也認為，Instagram的增長正在蠶食Facebook應用。2017年，考克斯的團隊向高管們展示的數據顯示，人們在Facebook應用上分享的減少，部分原因在於Instagram。對一些人來說，這聽起來就像他們只是在提出一個需要解決的問題。另一些人則感到震驚，認為這表明Facebook的管理層更關心他們創造的產品，而不是他們收購的產品。
無論如何，Instagram上的大多數用戶和Facebook上的一些用戶都不喜歡“將Instagram的增長視為麻煩”的這一想法。人們更少地使Facebook應用程序，而更多地使用Instagram。但這並不意味著Instagram在挖走用戶。也許離開Facebook的人會把時間花在Snapchat、Netflix或修剪草坪上。如果Instagram發展迅速，也許是因為其產品很好吧？Instagram存在欺凌、羞辱、社交控等問題，但它的內部架構幫助其避開了困擾該行業的一些問題。帖子很難被分享，這降低了病毒式傳播的速度。外部鏈接更難嵌入，這使得虛假新聞提供者遠離。極簡設計也將問題最小化。多年來，斯特羅姆和克裡格一直以讓Instagram上沒有三橫圖標按鈕而自豪。所謂三橫圖標，也稱漢堡圖標，一般而言，就是在應用中界面左上角的由三行水準線組成的圖標，用戶點擊後可拉開側邊欄以訪問應用中其他各種功能。而Facebook應用中到處都有三橫圖標和其他菜單。
斯特羅姆和克裡格似乎也比他們在門洛帕克的同事更早預料到了技術帶來的衝擊。甚至在川普當選總統之前，Instagram就把打擊不當言論作為其首要任務，並在2017年6月推出了人工智能過濾系統。到2018年春天，Instagram正在開發一項新功能，當用戶在他們的訂閱中翻看所有新帖子時，就會收到“你都被吸引住了”的提醒。換句話說，就是把你那該死的手機放下，去和你的朋友們聊聊天。這可能是一種違反直覺的增長方式，但從長遠來看，對贏得用戶好感確實有幫助。但是，為了其他目標而犧牲增長根本不是Facebook的風格。
據知情人士透露，當劍橋分析公司醜聞爆發時，斯特羅姆和克裡格已經擔心祖克柏會對他們產生不良影響。在過去的六年裡，他們被允許合理地獨立經營自己的公司，但現在祖克柏施加了更多的控制，提出了更多的要求。當有關重組的討論開始時，Instagram的創始人想引入了莫塞裡，他們喜歡莫塞裡，認為莫塞裡是祖克柏核心圈子裡最值得信賴的成員。莫塞裡有設計背景和數學頭腦。斯特羅姆和克裡格正在失去自己的管理權，所以他們最好從母公司中得到最信任的人員。或者正如美國第36任總統林登·約翰遜（Lyndon Johnson）談到美國聯邦調查局第一任局長埃德加·胡佛(Edgar Hoover)所說，“也許讓他在帳篷裡撒尿要比在帳篷外面撒尿更好。”（編者注：美國總統林登·約翰遜曾想使埃德加·胡佛辭去聯邦調查局局長一職，但當無法實現這一想法時，又對埃德加·胡佛的在職泰然處之並說出了這句話。換到Facebook與Instagram的關係上，暗指如果放手斯特羅姆，那可能會對Facebook應用產生潛在威脅）
與此同時，WhatsApp的創始人布萊恩·阿克頓（Brian Acton）和簡·庫姆（Jan Koum）已經搬出了Facebook的帳篷，開始對老東家開火。2014年，祖克柏斥資190億美元收購了這家即時通訊平台，但兩種文化從未完全融合。雙方在如何賺錢的問題上未能達成一致。WhatsApp的端到端加密最初並不是為了支持定向廣告而設計的，雙方還存在其他分歧。WhatsApp堅持要有自己的會議室，而且，作為兩家公司在隱私問題上態度分歧的完美比喻，WhatsApp的員工有專門的衛生間隔間，隔間的門可以下到地面，不像Facebook其他公司使用的標準隔間。
最終，對阿克頓和庫姆來說，交鋒變得太激烈了，他們也開始相信，Facebook不再打算放過他們。阿克頓退出了，並開始為競爭對手Signal提供資金。在劍橋分析公司醜聞期間，阿克頓在Twitter上寫道，“是時候刪除Facebook了。”不久之後，在Facebook董事會佔有一席之地的庫姆宣布，他也將辭職，去玩更多極限飛盤運動，並欣賞他收藏的風冷保時捷。
WhatsApp創始人的離開引發了一陣短暫的負面報導。現在的情況是，阿克頓和庫姆都已離職，莫塞裡還在公司，考克斯運行著所有三個消息平台。這意味著Facebook可以真正實現其2018年最雄心勃勃的、最重要的想法：把所有這些平台整合到一起，創造出一些新的東西。
五
到今年春末，新聞機構在爭搶有關門洛帕克最新數據洩露事件的獨家新聞時，也開始屈服於Facebook算法變化帶來的痛苦。根據分析平台Parse.ly的數據，回到2017年5月，Facebook為新聞出版商帶來了約40%的外部流量。一年後，這一比例降至25%。而不屬於上文中提到的“政治、犯罪或悲劇”範疇的新聞的出版商受到的打擊要大得多。
在《連線》雜誌封面上出現祖克柏受傷的照片的一個月後，這個數字甚至更加明顯。有一天，來自Facebook的流量突然下降了90%，並且持續了四周。後來，Facebook終於弄清了事情的真相。原來是一家酒類廣告公司針對《連線》雜誌讀者投放的一則廣告，被該平台錯誤地歸類為“參與度互動誘餌”。誤判使新聞媒體的流量受到影響。一旦該平台識別出“誤判”並作出修改，流量就會迅速回升。這提醒人們，新聞媒體中的記者只是Facebook巨大農場的佃農。有時，農場的情況會毫無預兆地發生變化。
當然，在Facebook內部，在轉向有意義的社互動動之後，出版商的流量下降並不令人意外。這個結果很關鍵。這意味著人們將花更多的時間在朋友和家人創建的帖子上，這是Facebook提供的真正獨特的內容。多名Facebook員工表示，少數高管也認為，在所有負面報導發表之後，新聞行業感到了些許痛苦，這是一個小小的利好。該公司對此予以否認。“Facebook沒有人反對新聞行業，”該公司負責新聞合作夥伴關係的主管安妮·科恩布洛特（Anne Kornblut）說道。但無論如何，到5月初，這種痛苦似乎已經過度。媒體上出現了許多關於算法變化造成的損害的報導。同事們說，桑德伯格經常對負面新聞做出激動的反應。因此，桑德伯格在5月7日發了一封電子郵件，召集她的高級副手開會。
這引發了一場廣泛的對話，並在接下來的兩個月裡繼續進行。關鍵問題是，該公司是否應該在算法中引入新的因素，以幫助嚴肅的出版物。負責新聞的產品團隊希望Facebook能夠增加新聞機構、企業和名人在News Feed中可以共享的公共內容的數量。該團隊還希望公司為那些被認為值得信賴的出版商提供更有力的支持，並建議該公司雇傭一大批人工管理員，在新聞推送中提升最高質量的新聞的比重。該公司討論了在應用程序上建立一個全新的完全用於新聞的版塊，並指導一個團隊悄悄地開發；該團隊的雄心之一是試圖打造一個能與蘋果公司推出的Apple News相競爭的產品。
Facebook公司中一些最資深的高管，尤其是考克斯，一致認為Facebook需要給嚴肅出版商提供幫助。其他人則持反對意見，尤其是喬爾·卡普蘭（Joel Kaplan）。卡普蘭曾是美國第43任總統喬治·沃克·布什（George Walker Bush）的副幕僚長，現在則是Facebook全球公共政策副總裁。支持高質量的媒體將不可避免地讓人覺得這個平台是在支持自由派，這可能會給華盛頓這個主要由保守派控制的城市帶來麻煩。在7月9日的高潮會議結束時，祖克柏站在卡普蘭一邊，宣布他正在考慮增加能促進出版商發展的方法，但實際上又扼殺了這個計劃。在一位與會人士看來，這似乎是權力轉移的跡象。考克斯輸了，卡普蘭贏了。無論如何，Facebook對新聞機構的總流量繼續大幅下降。
六
7月底，Facebook計劃在電話會議上向投資者報告季度收益。這些數字不會很好；Facebook的用戶群增長速度比以往任何時候都要慢，而該公司在加強平台反濫用方面的投資，正對收入增長造成巨大衝擊。但在話會議之前，該公司的領導人還在考慮另一個問題：如何把Instagram放在合適的位置。據了解相關通信內容的人透露，祖克柏和他最親密的助手們通過電子郵件討論，Instagram之所以能取得如此驚人的增長，主要原因不在於創始人和願景，而在於該應用與Facebook的關係。
祖克柏想在他的電話會議的發言草稿中加入一句類似的話。惠茨通勸他不要這樣做，或者，倒是可以對Instagram創始團隊進行讚揚以緩和某種緊張。最後，祖克柏的發言稿顯示，“我們相信Instagram已經能夠利用Facebook的基礎設施，以超過其如果隻利用自身資源而實現的增速的兩倍來實現現在的增長。熱烈祝賀Instagram團隊以及我們公司所有為這一成功做出貢獻的團隊。”
在電話會議之後，Facebook的股票下跌了近20%。但是祖克柏並沒有忘記Instagram。幾天后，祖克柏讓自己的增長團隊的主管哈維爾·奧利文（Javier Olivan）列出Facebook對Instagram提供的所有幫助：在Facebook應用程序上運行廣告；包括當某用戶在Instagram上發布了一張照片，然後在Facebook的News Feed上交叉發布時的鏈接回復；允許Instagram訪問新用戶的Facebook連接，以便推薦用戶關注。祖克柏一拿到了這份名單，就把這個單子發給了Instagram的管理人員，這就是在說，我祖克柏將不再向Instagram提供支持。Facebook為Instagram提供了伺服器、醫療保險和世界上最好的計算機工程師。現在Instagram只是被要求做出一點回饋，並幫忙堵住能使他人從Facebook應用程序中洩露信息的風口。
斯特羅姆很快向他的全體員工發布了一份內部通知，解釋祖克柏決定關閉對Instagram流量的支持。斯特羅姆不同意這一舉措，但他致力於改革，並告訴他的員工，他們必須配合。一位前高級經理說，這份內部通知就像公司內部升起的火焰。這份文件也激怒了Facebook，因為其害怕這一內容被洩露。斯特羅姆很快就休了陪產假。
緊張局勢沒有緩和。8月中旬，Facebook在Instagram內部開發了一款定位售後服務的功能原型，這是Instagram的管理團隊長期以來一直抵製的一種隱私侵犯。8月，上文提到的三橫菜單，也稱漢堡菜單，出現了。Instagram的一位高級員工花了一個月的時間來實施這些改變，“（這項舉措）給人的感覺很像是個人喜好（決定的），”該員工說道。這名員工還表示，給人感覺這是尤其錯誤（的舉措），因為Facebook是一家數據驅動型公司，而數據強烈表明，Instagram的增長對每個人都有好處。
斯特羅姆和克裡格的朋友們說，衝突與不和也給兩位創始人帶來了壓力。據聽到談話的人說，斯特羅姆公開懷疑祖克柏對待他的方式是否和川普對待傑夫·塞申斯（Jeff Sessions）一樣：讓生活變得痛苦，希望他不用被解雇就能自己辭職。Instagram的經理們還認為，Facebook對他們的預算非常吝嗇。在過去的幾年裡，Instagram的工程師人數幾乎翻了一番。2018年夏天，斯特羅姆被告知，他們的工程師增長率將降至不到原來的一半。
當斯特羅姆休完陪產假回到公司時，兩位創始人決定讓這個假期成為永久性假期。斯特羅姆和克裡格很快做出了決定，但並非一時衝動。據一位了解他們想法的人士稱，他們對Facebook的不滿源於多年來醞釀的緊張關係，而這種緊張關係在過去6個月裡一直在發酵。
因此，在一個星期一的早晨，斯特羅姆和克裡格走進考克斯的辦公室，告訴了他這個消息。然後，斯特羅姆和克裡格向他們的團隊通知了這個決定。不知怎麽的，這些消息先傳到了《紐約時報》記者邁克·艾薩克(Mike Isaac)那裡，之後才傳到了Facebook或Instagram的通訊團隊。幾個小時後，這則消息出現在網上，而當時Instagram的公關主管正在紐約上空的飛機上。
消息宣布之後，斯特羅姆和克裡格決定出去好好玩玩。斯特羅姆和克裡格將前往未知的地方休息、減壓，然後想清楚接下來會發生什麽。斯特羅姆和克裡格告訴朋友們，他們都想在離開編碼這麽多年之後重新回到編碼領域。如果你需要一份新工作，學習如何編程會是件好事。
七
就在斯特羅姆和克裡格辭職幾天后，喬爾·卡普蘭也上了新聞。卡普蘭親愛的朋友布雷特·卡瓦諾（Brett Kavanaugh）現在不僅是一名保守的受理上訴的審判員，還成了一名所謂的性侵者，據稱還是輪奸犯。隨著指控的增多，卡普蘭的妻子勞拉成為為卡普蘭辯護的最著名的女性之一：她在福克斯新聞節目中發問道，“這對男人的未來意味著什麽？這是非常嚴重和令人不安的。”勞拉還在“我和布雷特站在一起”（IStandWithBrett）的新聞發布會上發表了講話。
9月27日，布雷特·卡瓦諾在參議院司法委員會公開露面。此前，卡瓦諾的主要原告克莉絲汀（Christine Blasey Ford）痛苦地回憶了四個小時。當全場陷入憤怒和指責時，勞拉就坐在卡瓦諾身後。而卡普蘭則坐在後排，面對著向全世界播送這一幕的攝影機，他不露聲色而又深思熟慮。
卡普蘭在Facebook之外並不廣為人知，但他畢竟不是無名氏。卡瓦諾來到聽證會時，記者們開始在推特上發布這一畫面的截圖。在門洛帕克舉行的一次會議上，高管們拿著一部顯示這一畫面及消息的手機，目瞪口呆。高管們都不知道卡普蘭去參加那場聽證會。這個本應平息Facebook政治鬧劇的人，卻把公司帶到了輿論當中。
卡普蘭和桑德伯格是老朋友，他們甚至在哈佛大學讀本科時就約會過。卡普蘭既沒有告訴桑德伯格，也沒有告訴祖克柏，他會出席聽證會，更沒有說他會坐在明星證人席位來充當支持者。“卡普蘭很聰明，不會這麽做，”一位與卡普蘭共事的高管說道。
不久，在Facebook的內部留言板上，員工們對卡普蘭的所作所為感到羞愧。管理層最初的反應不足以平員工之憤。一名通訊人員告訴公司員工，卡普蘭參加聽證會是他個人休假計劃的一部分。但有人訪問了人力資源門戶網站，發現卡普蘭當時沒有申請休假。
聽證會是在星期四舉行的。一周零一天后，Facebook召集了全體員工討論所發生的事情。Facebook總部的巨型自助餐廳被清理乾淨，為此次討論會騰出空間。數百把椅子擺好，其中有三個走道以供有問題和想評論的人出入以發表講話。其中大多數來自女性，她們主動講述自己遭受性侵犯、騷擾和虐待的經歷。
祖克柏、桑德伯格和其他管理人員站在全場右側，面對討論會的聽眾和主持人。每當有人問他們一個問題時，他們都會站起來拿起麥克風。據一位觀眾說，卡普蘭通過視頻會議出現。另一名參與者形容卡普蘭“看起來就像有人剛剛朝他的愛犬的臉上開了一槍。”這名參與者還補充道，“祖克柏在台上低頭悲傷，卡普蘭在螢幕上則比較緊張。”
參加討論會的員工表達了不同的情緒。一些人覺得，在一個高管絕大多數是男性的公司裡，女性能發出這種聲音給她們賦予了力量，讓她們深受感動。另一個人說，“看著人們對祖克柏提出具體的人事要求，我對此感到不滿。”對大多數員工來說，這是一種宣泄。在某種程度上，Facebook終於意識到了MeToo運動對對矽谷男性的嚴重偏見。對其他人來說，這一切都顯得可笑而自戀，而且也表明了該公司的自由主義、政治正確。一個人默默地坐著以支持他最好的朋友，因為他的朋友被提名進入最高法院。但正因如此，他就得被公開鞭打。
聽證會結束後的幾天裡，Facebook組織了由經理們牽頭的小組討論，約有10人聚在一起討論這個問題。有眼淚，有委屈，有情緒，有爭論。一位與會者說：“在美國最高法院聽證會上，冒出了很多奇怪的問題。然而卡普蘭似乎從這件事中走了出來。在出席Facebook季度電話會議的第二天，卡普蘭舉辦了一個聚會，慶祝卡瓦諾可以終身任職。而一些同事對此驚呆了。據一位在討論會上支持卡普蘭的人說，此舉有些過了。而桑德伯格更寬容。“那是在卡普蘭自己家，”桑德伯格告訴《連線》。“相比參加聽證會，此舉是非常不同的。”
在Facebook不斷犯錯的這一年裡，卡普蘭把公司卷入政治漩渦似乎是最笨拙的行動之一。但回想起來，Facebook高管並不確定卡普蘭是否造成了持久的傷害。卡普蘭的錯誤在一個長期專注於編碼而非包容的工作環境中開啟了一系列有益的對話。另外，據另一位高管稱，這一事件和隨後的媒體報導，肯定有助於和緩未來的監管機構對該公司的壓力。這一事件是在向監管者說明，Facebook並非完全由假新聞組成。
八
那個夏天和初秋，對Facebook負責管理公司與新聞行業關係的團隊來說並不友善。團隊中至少有兩名產品經理辭職，他們告訴同事，他們這麽做是因為公司對媒體態度傲慢。今年8月，還在倒時差的坎貝爾·布朗（Campbell Brown）在澳大利亞給出版商們做了一場演講，她在演講中宣布，他們要麽合作創造新的數字商業模式，要麽不合作。如果出版商不這樣做，那麽，很不幸，坎貝爾將與他們垂死的事業攜手同行，就像在臨終關懷醫院一樣。坎貝爾私下發表的言論被《澳大利亞人報》(the Australian)記錄在案並公開發布。《澳大利亞人報》是魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）擁有的一份出版物。
然而，在9月，新聞團隊成功說服祖克柏開始給焦渴的新聞行業高管提供冰水。就在那個月，該團隊的領導者之一湯姆·艾莉森（Tom Alison）向Facebook的大多數高管分發了一份文件；該文件就公司新聞業務上首先宣布，“我們缺乏明確的戰略和一致性。”
然後，在公司領導舉行的一次會議上，艾莉森提出了一系列建議，包括Facebook應該擴大其對新聞的定義，並將其算法推廣到“政治、犯罪或悲劇”的範疇之外。無論Facebook如何調整算法，關於政治的報導在川普時代肯定會很受歡迎。但該公司可以看出，其在年初推出的改革措施，並沒有起到減緩政治文章在平台上蔓延的預期效果。事實上，通過對政治、悲劇和犯罪類新聞的輕微“支持”，Facebook就建立了一個新聞生態系統，這個系統類似於一份熱銷小報的頭版，或者說類似於福克斯新聞網的頭版。那年秋天，福克斯在Facebook上獲得的參與度超過了其他任何一家英語出版商，而福克斯分享最多的新聞就包括政治、犯罪和悲劇類報導。
2018年初，Facebook的算法開始降低企業和出版商分享的帖子的數量。但由於Facebook的工程師們做出了一個模糊的選擇，涉及政治、犯罪或悲劇的報導在一定程度上受到了保護，這對Facebook內部新聞生態系統產生巨大影響。
在9月份的那次會議上，Facebook決定開始彌補其對新聞業犯下的一些錯誤。該公司決定投入數億美元支持地方新聞，這是受矽谷影響最嚴重的行業；坎貝爾·布朗將領導這項工作，包括幫助新聞業尋找可持續的新商業模式。艾莉森建議該公司繼續推進6月份醞釀的計劃，在Facebook應用程序上創建一個全新的新聞版塊。最重要的是，該公司致力於開發新的分類器，將新聞的定義擴展到“政治、犯罪或悲劇”之外。
祖克柏並不會一次就對所有事情表示讚同。但當其他高管離開其辦公室房間的時候，感覺他就已經在訂閱了。今年的大部分時間裡，Facebook都在把媒體業搞得天翻地覆。現在Facebook把媒體也重新規置，並對該領域提供了一大筆錢。
隨著Facebook從一場危機轉向另一場危機，另一件事開始發生：該公司打造的工具開始發揮作用。今年最大的三項舉措是將WhatsApp、Instagram和Facebook應用整合成一個更加無縫的存在；消除不良內容；重新聚焦於有意義的社會互動。該公司在各方面都取得了進展。這些應用程序正在成為一個家庭，部分是通過離婚和包辦婚姻實現的，但仍然是一個家庭。不良內容確實正在從這個平台上消失。去年9月，史丹佛大學和紐約大學的經濟學家公布了一項研究，估計從2016年12月的峰值到2018年夏天，用戶在該平台上參與假新聞的互動減少了65%。與此同時，在Twitter上，這個數字則有所攀升。
然而，任何人都沒有多少時間來消化這個好消息。就在卡瓦諾聽證會之後不久，Facebook公司宣布，該公司第一次遭到嚴重破壞。在一場失竊事件中，黑客們想出了一個巧妙的方法來控制用戶的账戶，方法是通過該產品功能中的一個細節，該功能原本是為了讓用戶更容易為朋友播放生日快樂視頻。這次入侵既嚴重又荒謬，這指出了Facebook的一個深層問題。通過添加如此多的功能來提高參與度，就為入侵創造了載體。簡單產品的一個優點是其更容易維護。
九
鑒於2016年指責Facebook破壞民主的人數之多，該公司在臨近2018年11月美國中期選舉時感到惶恐不安。該公司擔心該平台的工具使候選人更容易壓製選票，而不是讓他們出局。
因此，為了準備10月28日的巴西總統大選和9天后的美國中期選舉，Facebook公司創造了所謂的“選舉指揮室”（election war rooms）。這個指揮室房間有36人幾乎晝夜不停地工作，以盡量減少平台上的虛假新聞和其他問題。雖然有些小事件，但最終，選舉順利通過，也許是因為Facebook做得很好。
Facebook的努力得到了媒體的好評，但在2018年，該公司就像一支足球隊，在每一場艱苦的勝利之後，下一場就會出現一次失誤，並以大比分輸掉比賽。11月中旬，《紐約時報》發表了一篇令人印象深刻的報導，大肆渲染了該公司的麻煩。最糟糕的披露是，Facebook雇用了一家名為Definers的谘詢公司，調查喬治·索羅斯是否資助了批評Facebook公司的團體。
在這件事曝光後，祖克柏宣稱，他對Definers一無所知。桑德伯格也做了同樣的事情。公司內部的許多人都相信桑德伯格完全了解Definers所做的事情，儘管桑德伯格堅稱自己不知道這是怎麽一回事。與此同時，施拉格決定承擔責任，他宣布辭職，但從未真正離開。施拉格宣稱Definers計劃是他的錯；他說，是他的通訊部門雇用了這家公司。但幾名接受《連線》採訪的Facebook員工認為，施拉格承擔責任只是為了贏得桑德伯格的好感。
在Facebook內部，人們對桑德伯格感到憤怒，認為她要求他們幫她掩飾Definers事件。桑德伯格和所有人一樣，也是人，而且她才華橫溢，還能鼓舞人心。有一次，在參加完一個會議後乘飛機橫穿全國回來的路上，一位前Facebook高管看到桑德伯格花了5個小時安靜地向她在活動中遇到的每一個人發送感謝信，而其他人則在聊天和喝酒。但桑德伯格也有脾氣，對她認為犯過錯誤的下屬有著詳細的記憶。多年來，沒有人對桑德伯格說過負面的話。她是一位非常成功的女權主義偶像，暢銷書《向前一步》（Lean In）的作者，在世界上最強大的公司之一擔任運營工作。自其丈夫2015年去世以來，桑德伯格一直承受著巨大的個人壓力。
但多年來，不滿情緒一直在積聚，在Definers事件之後，大壩倒塌了。桑德伯格在《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《連線》上都遭到了抨擊。在2017年接受《連線》採訪時，曾克制自己不批評桑德伯格的一名前雇員講述了桑德伯格在2018年的恐嚇策略和報復傾向。桑德伯格在慕尼黑演講後受到猛烈抨擊。12月1日，美國前總統奧巴馬的夫人米歇爾·奧巴馬在布魯克林的巴克萊中心對座無虛席的人群說：“向前一步並不總是足夠的，因為那玩意兒並不總是管用。”
事實上，在任何地方，成為Facebook的員工都變得越來越難。自2017年以來，員工流失率有所上升，儘管Facebook表示，流失率仍低於行業標準。該公司網絡安全政策負責人在其位於帕洛阿爾托市的家中遭到攻擊。“當我在2016年加入Facebook時，我媽媽為我感到非常自豪，我可以背著Facebook的背包走遍世界，人們會停下來說，‘你為Facebook工作真是太酷了。’但現在情況不是這樣了，”Facebook一位前產品經理說道。“這讓我很難回家過感恩節。”
十
到2018年的假期，Facebook開始變得情況不妙，但仍然充滿自信。卡普蘭、黑客問題和Definers的醜聞都發生在四個月內。WhatsApp和Instagram的高管已經辭職。該公司股價處於近兩年來的最低水準。在此期間，Facebook選擇推出名為Portal的視頻聊天服務。除了是Facebook設計了這款產品這一點以外，評論家們認為這款產品很棒。因為Facebook，評論家擔心該產品本質上是個攝影頭。甚至Facebook的內部測試也顯示，當不知道產品是Facebook做的時，人們對產品描述的反應會更好。
兩周後，消息稱英國國會議員達米安·柯林斯（Damian Collins）從2012年到2015年獲得了數百頁Facebook內部電子郵件。具有諷刺意味的是，柯林斯的委員會是從一家幫助人們搜索Facebook用戶穿著比基尼照片的公司那裡得到這些數據的。柯林斯毫無預兆地把這些信息發布給了全世界。
這些電子郵件中，有許多是祖克柏與高管之間的郵件。這些郵件無情地證實了一個觀點，即Facebook是以犧牲幾乎所有其他價值為代價來促進增長的。在2015年的一條信息中，一名員工承認，從公關的角度來看，收集Android用戶的通話記錄是一件“相當危險的事情”。該員工說，他可以想象到Facebook以“更可怕的方式”侵入人們私生活的新聞報導會是什麽樣子。但該員工補充稱，“增長團隊似乎仍將衝鋒向前。”
或許最能說明問題的一封電子郵件，是當時一位名叫薩姆·萊辛（Sam Lessin）的高管寫給祖克柏的一條信息，體現了Facebook對自我辯護的偏好。萊辛寫道，該公司在無情的同時，也可能去致力於社會公益，因為從本質上說，兩者是同一件事：“我們的使命是讓世界更開放和互聯，我們能做到這一點的唯一方法是擁有最好的人才和最好的基礎設施，而這又要求我們去賺很多錢或實現很高的利潤。”
這條信息還突顯了Facebook的另一個原罪：該公司聲稱，如果你能給人們提供更好的分享工具，世界將變得更美好。這是假的。有時候，Facebook讓世界變得更加開放和互聯；有時卻又使世界更加封閉並增加不滿。事實證明，正面人士和負面人物一樣善於使用Facebook。就像之前的通訊創新，如印刷機、電話一樣，互聯網和Facebook本身就是一個革新性的工具，但人類的本性一直沒有改變。
十一
也許Facebook最近歷史上最奇怪的一天是2019年1月30日。美國科技部落格TechCrunch最近發表了一篇文章，報導了另一種明顯侵犯隱私的行為：兩年來，Facebook一直在用一款應用程序進行市場調查，該應用程序向你支付費用，作為從你手機中竊取隱私數據的回報。Facebook可以閱讀你的社交媒體帖子、你的表情符號和你的瀏覽器歷史。你的個性與精神，或者說，至少是你放進你手機中的一部分個性與精神，每個月價值20美元。
其他大型科技公司也做類似的研究。但這個項目聽起來令人毛骨悚然，尤其是考慮到，13歲的孩子在得到父母允許就可以加入的情況。更糟糕的是，Facebook似乎在部署這款應用時沒有留下什麽痕跡。蘋果公司已經在其主要的應用程序商店中禁止了這類研究應用程序，但Facebook想出了一個變通辦法：蘋果允許公司開發自己的內部iPhone應用程序，供員工單獨使用，用於預訂會議室、測試產品的beta版等等，而Facebook使用其中一個內部應用程序來對公眾進行市場調查。
蘋果公司很關心隱私，該公司在乎用戶認為該公司在關心隱私。蘋果公司還喜歡確保人們遵守他們的規則。因此，在這篇文章發表後不久，蘋果做出了回應，關閉了所有Facebook內部的iPhone應用程序。在那個周三下午的時候，Facebook的部分園區停止運作。使員工能夠預定會議、查看自助餐廳菜單和搭乘正確班車的應用程序突然消失了。世界各地的員工突然之間無法通過手機上的內部應用進行交流。員工們開玩笑說，因為蒂姆·庫克（Tim Cook），他們錯過了會議。
但後來發生了另一件事。就在Facebook的工程師們吃完飯回來幾個小時後，Facebook召開了一次盈利電話會議。利潤在經歷了數月的下滑後，再創新高。在經歷了三個季度的停滯之後，加拿大和美國的每日用戶數量略有上升。股票猛漲，突然間一切似乎都好了。在一個名為Relativity的會議室裡，祖克柏微笑著向研究分析師講述了公司的所有成功。坐在同一桌的還有該公司的公關主管卡琳·馬魯尼(Caryn Marooney)。“這感覺像是回到從前，”馬魯尼說道。“我們將修複很多東西，創建很多東西。”員工們無法拿到他們的班車時刻表，但24小時內，這家公司的市值就比前一天高出了約500億美元。
在令人開心的業績電話會議後不到一周，Facebook公司再次召集全體員工開會。安全部門和廣告部門的負責人談到了他們的工作以及他們對這份工作的自豪感。尼克·克萊格（Nick Clegg）告訴所有人，他們必須開始以世界看待他們的方式看待自己，而不是以他們希望被人看待的方式。
但很快，Facebook公司又回到了混亂的狀態。在全體會議結束後不久，英國議會的一個委員會發表了一份報告，稱該公司是一群“數字流氓”。德國一家監管機構對該公司廣告業務的很大一部分進行了打擊。有消息稱，美國聯邦貿易委員會正在與該公司進行談判，並據報導考慮對劍橋分析公司處以數十億美元的罰款。隨後，民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）發表了一份提案，希望將Facebook拆分。伊麗莎白在Facebook上用廣告宣傳自己的想法，使用的是該公司標誌的修改版，這是Facebook的服務條款特別禁止的行為。自然，Facebook公司發現了這一違規行為，並撤下了廣告。伊麗莎白很快譴責此舉是審查，即使Facebook後來又恢復了廣告。
這是新年中Facebook上發生的一個事件。通過實施自己的規則，Facebook公司在已經引發的更大的憤怒中又製造了一個憤怒。
十二
Facebook公司的隱私設置比一年前清晰了許多，某些廣告商不再能根據用戶的年齡、性別或其他一些信息來鎖定目標，但這些變化是在威脅下做出的。Facebook表示，公司已經放棄了“快速行動、打破常規”的口號，但總部供客戶使用的無線網的密碼仍然是“M0vefast”。桑德伯格和祖克柏繼續道歉，但道歉似乎是經過練習的，而且看起來也不真誠。
在更深層次上，批評人士指出，Facebook仍在為其忽視隱私、專注於增長的原罪付出代價。此外，還有一個存在的問題，即Facebook的商業模式是否與其宣稱的使命相符：Facebook的理念是把人們聚集在一起，但這種商業模式的運作方式，只是為了廣告定位，將用戶分割成小群體。這兩件事有可能同時進行嗎？
值得讚揚的是，Facebook已經解決了一些最深層的問題。多年來，聰明的批評人士一直在抱怨Facebook年度獎金計劃產生的不當激勵。Facebook的年度獎金計劃在很大程度上是根據公司實現增長目標的情況來發放的。今年2月，這一政策發生了變化。現在，每個人的獎金都是基於公司實現其社會效益目標的程度。
另一個深刻的批評是，Facebook只是將信息流加速到了社會無法承受的程度。現在公司已經開始放慢速度。該公司的打擊假新聞的鬥士關注的是病毒式傳播的信息。WhatsApp進行了重新設計，以限制能共享消息的人數。據幾名員工說，在公司內部，人們的溝通比一年前更好了。這個世界或許沒有變得更加開放和互聯，但至少Facebook的內部運營正在變得更加開放和互聯。
3月初，祖克柏宣布，從那時起，Facebook將遵循一種完全不同的哲學。祖克柏發表了一篇3200字的文章，解釋道，這家花了10多年時間在隱私問題上反覆無常的公司，現在將優先考慮隱私問題。比如，消息將從頭到尾加密。隨著Facebook、WhatsApp和Instagram的進一步整合，大部分的計劃將成為現實。與其說WhatsApp變得更像Facebook，不如說Facebook更像WhatsApp。當《連線》問及圍繞新願景重組公司有多難時，祖克柏說，“你不知道有多難。"
在接下來的一個星期裡，事情的難易程度就變得很清楚了。Facebook很清楚，每一個選擇都需要權衡，而每一個權衡都需要付出代價。優先考慮加密和互操作性的決定在某種程度上意味著優先考慮安全和文明。據知情人士透露，祖克柏長期以來最信任的副手克里斯·考克斯（Chris Cox）不同意這個方向。該公司終於想出了對付仇恨言論和虛假新聞的辦法，即在多年的敵意之後，Facebook與媒體的關係正在修複。現在Facebook正致力於解決各種各樣的新問題，但又創造出各種各樣的新問題。在三月中旬，考克斯宣布他要離開。消息傳出幾小時後，紐西蘭一名槍手在Facebook上直播了對一座清真寺的襲擊。
桑德伯格說，她現在的大部分工作都會涉及到預防危害，她還會負責監督對公司失誤之舉的各種審核和調查。桑德伯格在接受《連線》採訪時表示，“要想回到過去，並弄清可能發生的一切，需要花費大量的時間。”
與此同時，祖克柏仍然癡迷於前進。在給他的追隨者的新年致辭中，祖克柏說他的目標之一是主持一系列關於技術的對話：“我要多出去走走。”第一次這樣的活動，是與互聯網法律學者喬納森·齊特蘭（Jonathan Zittrain）的一次對話，發生在去年冬天的晚些時候，地點是哈佛法學院。在他們的交流即將結束時，齊特蘭問祖克柏，10年後的Facebook會是什麽樣子。祖克柏以沉思狀說出要開發一種可以讓人類通過思考來打字的設備。一開始聽起來很酷。但一想到是祖克柏要完成此舉時，這聽起來就像是在描述一個可以讓Facebook讀懂人們想法的工具。齊特蘭插話提到了美國第五修正案。祖克柏似乎突然明白，或許讀心術是作為Facebook首席執行官的自己現在最不應該談論的事情。祖克柏表示，“可能有人會選擇使用這個，”接著又說道，“我不知道我們怎麽談起了這個話題。”（羽佳）
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