新零售時代，茶企要麼出眾，要麼出局

導讀

新零售大趨勢下，茶行業乘上移動互聯的時代大潮，茶企如何才能夠在大潮中更新成功，運籌帷幄，不至於被擠出局？

隨著互聯網的帶來的衝擊與電商的崛起，傳統茶業困局愈發凸顯。2018年以來，茶業又迎來新機遇——新零售時代，面對用戶多元化需求與消費更新，傳統茶業如何抓緊機會並進行改變與創新？

縱觀行業發展規律，一個行業成熟發展的標誌通常是管道更新。中國的家電行業經歷了傳統百貨到國美、蘇寧這類專業連鎖，再到京東這種電商巨頭的更新。

回看茶行業的零售領域，以批發模式為主的茶城、相對封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來，茶管道的轉型更新或將是茶產業擴容爆發的最重要的驅動力。而茶行業管道變革的方向一定是連鎖新零售模式。

茶行業的三大問題

1.基於中國整體茶行業大背景成長起來的傳統茶品牌，都受到茶產區、茶源、產能、從業人員等的限制，它們很難突破自我；

2.在這20年裡，雖然國內茶葉的需求量井噴式增長，但這個增長是畸形的；

3.普洱茶市場，擾亂了整個茶行業市場；

第一個問題

中國是世界茶葉和茶文化的發源地之一，茶葉生產歷史悠久，茶產品的出現可以追溯到2000多年以前，但作為商品交易的時間其實只有非常短暫的幾個朝代。

1992年，是中國茶行業發展的分水嶺，中茶總公司改製，四家省茶公司——雲南、福建、廣東和湖南，脫離總公司實行民營化。1992年到2012的20年，是中國茶行業發展的一個新階段，目前大的茶葉品牌都是在這20年裡出現的。這些品牌因為種種限制難有大規模的發展。

第二個問題

中國茶葉的需求量，它的增長是畸形的，為什麼呢？因為我們說的原葉茶在流通市場不是用來喝的，而是用來送禮的。最終你去到一個茶店、批發市場，你怎麼買茶，買便宜了你覺得它可能品質不好，買貴了覺得我被坑了，因為中國是一個重品類、輕品牌的市場。

這樣的畸形需求導致整個行業對於茶的表達以感性為主，大家都在談論茶文化，講茶道、茶禪、生活美學等，以此去抬高茶的價值，反而不去關注理性的基礎。

第三個問題

普洱茶市場，擾亂了整個茶行業市場。普洱茶它不是用來喝的，而是用來炒的，廣州芳村茶葉市場有一千多個檔口，本來那些檔主們經營的中國六大茶類做的非常好。但是在2012年，有一半的業主轉去做了普洱茶，因為它的利潤空間巨大。結果造成了一個什麼樣的現象呢？檔口沒有人買也沒有人賣，但是倉庫不夠用，因為都用來炒了，這就是一個商業亂象。

中國喝茶的歷史有數千年，但是中國茶作為流通產品其實只有20多年，標誌性是1992年中國茶行業的體制改革。目前中國茶葉消費總量居世界第一位，36%，但是人均消費並不多，這裡有兩個問題，第一個是每個人消費的可能不多，但因為中國人口比較多，所以總量比較大。另外，進口茶也佔了消費市場很大一部分。

傳統茶企要完成新零售轉型，必須要從以下四方面入手：

一、品牌改造：時尚化、國際化、IP化

通過調研，茶葉消費人群呈現年輕化趨勢，30-40歲的消費人群佔比已經超過三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐漸進入茶飲市場更是攪動了傳統茶葉市場格局。

當80後成為主力商務人士和新中產階級人群，當90後通過嘗試創新茶飲產品進入茶消費市場，他們的消費觀念、消費場景、對茶的認知以及風味口感的變化都將極大地左右茶行業的發展趨勢。

體現在品牌層面，年輕一代消費者對茶葉的認知拋棄了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性價比、品牌感受、品牌性格等層面。這就要求茶品牌要時尚化、國際化，丟掉傳統農產品的外在土氣，用現代方式演繹傳統文化。

品牌IP化也是茶品牌更新改造的一條路線。IP的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象。從廣義層面看，有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片都是IP。

品牌IP化就是指用IP思維和運作方式開展品牌建設。三隻松鼠線下實體門市叫"投食店"，到店的"主人們"不僅能在這裡買到各種各樣的乾果點心，還能全方位享受到萌派松鼠的服務和文創體驗。這種以品牌IP為核心，圍繞IP打造產品，製造場景，營造氛圍，塑造體驗的門市相比那些單純銷售的門市更有生命力。

二、產品改造：標準化、商務化、輕奢化

連鎖的標準化首先體現在產品的標準化。但茶葉長期的非標準化恰恰是製約行業發展的短板。因此，茶產品的標準化改造勢在必行。

產品標準化不僅體現在預製包裝形態上，還有種植、生產環節的標準化，運輸、倉儲環節的標準化，以及口感、風味等方面的標準化。

中國傳統行業的非標準化來自於農業社會的靠天吃飯、經驗至上的習慣。現如今，中餐、中藥等行業都在追求極致標準化，茶行業可以參考借鑒。

三、模式改造：O2O化、跨界化、大數據化

茶連鎖的行銷模式要遵循新零售互聯網思維，即線上線下一體化、跨界行銷以及大數據應用。

O2O或者更新後的O&O，都預示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場景中購物，還能隨時切換場景，更重要的是基於大數據實現智能消費。無論是B2B、B2C，還是酒水定製、餐飲服務等需求，都能夠匯聚數據在體系內進行共享。

在移動互聯時代，不僅有縱向的邊界失控，還有打破行業壁壘的橫向融合。例如，因味茶不僅是一個茶館，也是生活空間和時尚家居產品展銷中心，這種跨接混搭不是建立在"物以類聚"的傳統行業劃分，而是建立在"人以群分"的互聯網鏈接思維上。

一切的核心是數據。新零售沒有大數據做支撐就是換個馬甲的傳統生意。星巴克，這個把咖啡店做成"第三空間"的大牛品牌本質上已經是一家互聯網公司。從星巴克門市選址開始，到產品開發、客流跟蹤、移動支付等，處處滲透著基於大數據分析和行銷乾預的影子。

四、推廣改造：口碑化、社群化、流行化

茶葉連鎖品牌的推廣其實就是集客、留客、鎖客系統。要想做到引客進店、留客消費、鎖客更新，單靠做廣告是不行的，連鎖品牌必須要有系統的推廣手段做支撐。

連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，製造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實物產品，也可以指服務產品，總之是能產生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和"吃茶去"APP相結合，將門市和移動導流平台進行連接，就可以建立流量匯聚入口。

在移動化聯網時代，人們更加自由，人與人的鏈接更加方便，社群經濟應運而生。社群絕不是傳統的會員行銷，因為社群更加強調互動性和參與感，是雙向甚至是多向的鏈接，而非單向的服務。

茶連鎖做社群有先天優勢。因為茶葉本身就具備很強的社會鏈接屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場景。

推廣的目標就是要製造流行。連鎖品牌要製造流行關鍵是要在區域市場形成比較競爭優勢，同時利用KOL(意見領袖)引爆流行。

本文茶資訊編輯部整理編輯

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