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《複聯4》高票價有理,中國電影的低票價不是常態

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採訪 | 秘叢叢

文稿整理 | 李勝楠

《複聯4》又給國內電影上了一課。高票價不僅沒讓影迷望而卻步,反而讓《複聯4》一躍成為想看指數最高的影片。漫威的這套打法是可複製的嗎?

本期觀察員:胡涵,AI財經社聯合創始人

36氪:《複聯4》的高價預售票成為熱點,不能否認它的行銷方式成功了。漫威的這套打法有可複製性嗎?

胡涵:有,因為它本身就是電影工業的產物——通過不同的英雄收割不同年齡段的粉絲,最後將整個漫威電影宇宙變成了一個全民IP,比如你喜歡雷神,他喜歡鋼鐵俠,那麽對你們來說這部電影都是必看的。

不過,這輪漫威行銷的聲勢比我想象中的要小,主要是花式防劇透。從《複聯3》到《複聯4》,只有一部《驚奇隊長》承接作為前情提要。

36氪:但是《複聯4》在中國內地的上映日期比北美提早了兩天。

胡涵:這並不是針對中國電影票房的本土化策略,只是漫威希望在五一檔期間播出,但是五一檔可能面臨一些不確定的情況。如果五一檔之後上映,中國觀眾很可能會面臨被劇透,如果提前上映對它的全球影響相對較小,所以這應該是出於政策層面的考慮,而不是市場因素。

36氪:現在出現了很多對漫威高票價的質疑,比如萬達一度推出300元的“皇帝位”,甚至有些影院坐地起價,看起來電影院的吃相有點難看,你怎麽看待這件事?

胡涵:首先價格是市場競爭的策略手段,全國的“皇帝位”並不多,比如北京大概有30-40個IMAX的“皇帝位”,可能是好幾萬人搶這為數不多的電影票,所以300元的價格並不高。

歌星演唱會的很多門票也會出現天價票,如果電影票也成了稀缺資源,大家就不會覺得高價票很荒謬。市場經濟沒有盲目漲價的說法,有市場它才會出現這樣的價格。

36氪:如果《複聯4》現在的票價不算高,也是因為電影本身能撐得起這個價格嗎?

胡涵:不知道能否撐得起,但這是漫威超級英雄夢想的大結局,並且是由最頂級電影工業的人才打造的。不是所有的電影票都應該是便宜或者免費的,它已經創造了很多的需求和很大的市場,所以它理應享受更高的溢價,我覺得這是非常合理的事情。

36氪:大家現在會覺得票價貴,不太願意為電影花高價,可能是因為超出了自己的消費底線和觀念。

胡涵:有這個原因。中國過去對電影有各種補貼,所以電影票便宜變得理所當然,大家沒有意識到這不是一個常態。電影本身的投入產出比非常不穩定,如果電影票繼續低價,那就不是市場經濟而是公益了。

去年開始,資本對持續補貼的承受能力下降了,它們在等待電影票的價格回歸市場。今年的春節檔,很多人也覺得電影票很貴,現階段電影票的價格正在陣痛期。過去中國電影市場通過補貼持續培養用戶,現在已經培養起來了,就需要價格回歸正軌。

36氪:中國電影的票價基本上一直比較低,隨著各種成本的上升,低價已經無法維持市場的健康發展。現在電影院的盈利是否已經陷入困境?

胡涵:確實是因為電影院遇到了盈利困境,才不得不開始漲價。也是從去年開始,中國的二三線城市掀起了一輪影院倒閉潮,這是資本過度集中的後果。影院也會發現它們是弱勢的,因為平台要抽取服務費,發行方也要分账,但影院是終端成本提供者,它們在這個體系內很難賺到錢。

36氪:現在這種對高票價的反彈情緒是中國電影市場升級必須經歷的過程嗎?

胡涵:這是一個“撥亂反正”的過程,未來電影票價可能會慢慢回到正軌,之後消費者會很慎重地選擇看什麽電影,這也導致他們對電影的質量要求變高了,也將推進資本和製作方生產更優質的電影,所以這對於整個市場是一個正向的循環。

36氪:《複聯4》對中國電影行業的繁榮有什麽啟示?

胡涵:漫威電影的打法雖然是流水線,但能保證每部影片擁有較高的質量和不同的風格,中國的電影工業還沒有形成這樣的格局,但能看到很多電影都朝這個方向努力,比如《唐人街探案》。

中國有很多電影,都有向漫威學習的野心,但目前看,大部分都配不上這個野心。漫威的電影會給國產電影一些方法論的啟示和目標,但並不能真的讓中國電影的拍攝水準發生質變。

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