小象，畢竟還年輕。
文 | 孫園
圖片來源 | 東方IC
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.小象生鮮的常州三店齊關，意味著什麽？
2.美團點評布局生鮮零售都試過哪些方案？
3.類盒馬的新物種集體遇冷，究竟怎麽了？
4月15日，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）獨家獲悉，美團小象生鮮位於江蘇省常州市鍾樓區、武進區、新北區的三家門市，將於4月18日起全面停止營業。根據小象生鮮致常州市商務局的函件中提及，此次關店屬正常業務調整，將涉及34名員工受到影響，關於員工安置及預付卡退卡，也給出了相應解決方案如下：
對於本次關店背後的業務調整邏輯，截至《零售老闆內參》發稿，美團方面沒有給出具體回應。根據《函》內信息表明，未來美團點評不排除以“美團買菜”模式再次切入常州市場。
突然一次性關閉一個城市所有門市，且佔比全部門市一半數量，美團首個類盒馬的新物種實體項目，或許存在著非常規的諸多問題。而同屬小象生鮮事業部的美團“買菜“項目，未來不排除還要回到常州。
參考今年上半年，包括新物種領跑者盒馬及整個行業，全都鋪在社區到家“菜市場“（買菜）模式。對於美團來說，是否在生鮮零售業務創新方面，已經正式導向到家買菜模式？
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小象生鮮行不行？
小象生鮮，其實也不是第一次轉型版本。這個美團的子品牌，原本就來自美團在2017年7月開出的零售實體店“掌魚生鮮”品牌升級而來，是美團“Food＋Platform”戰略下，小象事業部的核心項目之一。
2018年5月，小象生鮮位於北京方莊時代life廣場的全國首店開業，是集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送的線上線下一體化生鮮超市。業內通常將其與盒馬、京東7FRESH、永輝超級物種等一同歸為零售新物種。
據美團小象官網顯示，截至目前，小象生鮮全國共開出7家門市，其中北京2家、江蘇無錫2家、江蘇常州3家，此次業務調整，不僅小象生鮮將完全退出常州市場，也同時意味著全國布局近一半的門市關閉。
此次關閉的小象生鮮常州三家門市，同時開業於2018年10月18日，運營至今不足半年時間。位置主要位於常州主乾道通江大道，呈南北向分布，基本覆蓋常州南北中軸線的核心商圈。其中，位於鍾樓區南大街萊蒙都會商業街的萊蒙店總面積超過5000平米，是小象生鮮面積最大的一家門市，而其他兩家的面積也都超過2000平米。
在美團線下新零售的布局中，小象生鮮不僅是重要的線下流量載體，同時也是美團配送、大數據、技術研發等綜合能力的集中體現。據此前媒體報導，小象生鮮希望依托美團點評平台海量的精準本地流量，為線下門市導流。同時依托本地化的餐飲大數據實現精準選品、智能補貨以及精準行銷。
相較於盒馬等同業競爭者，小象生鮮的亮點有兩個：其一是自有品牌“象大廚”，依托於美團點評的餐飲大數據體系，象大廚在不同區域的門市，會根據當地消費者口味偏好推出半成品“快手菜”；其二是配送體系，小象生鮮複用了美團騎手資源，在已有資源的效率提升基礎上，提供覆蓋小象生鮮門市3公里範圍的半小時送達業務。
但自去年10月常州三店同開後，小象生鮮再無擴張動作，意味著2018年完成20家門市鋪設的計劃早已流產。「北京商報」2018年6月的報導中提到，小象生鮮方莊店每天線上訂單約為五六百單，而同一時期盒馬鮮生小營店的線上訂單量為每日3000多單，是前者的5倍之多。
2018年7月，美團點評高級副總裁薑躍平在一次活動上透露，小象生鮮北京方莊店線上佔比超過30%。由此可以估算，小象生鮮開業前兩月日訂單量約為2000單。
這不禁讓人覺得，美團點評2017年度3.2億活躍用戶，對於線下導流做得並不太理想。北京如此，遑論大潤發、盒馬強勢覆蓋的江蘇地區。
事實上，小象生鮮在全國的門市布局上，頗為不解。北京是首都，更是美團總部所在，開店合理。但是緊接著就選擇無錫和常州，就很反常了。這兩個蘇南發達地區的兩個地級市，未必是新物種的優質市場。這兩個城市，屬於大潤發等傳統大賣場的地盤。甚至在盒馬那裡，也有和大潤發所達成的默契分工，即大潤發和盒馬各自的優勢區域市場，基本沒有重疊。
因此，美團小象沒有像行業內慣常所執行的那樣，按照一線大城市、二線領先城市、重點省會城市，以及經濟發展領先城市的順序，依次開店。而是選擇一個看似消費力旺盛，實則市場驗證下來並不太突出的兩個蘇南城市。畢竟，臨近更發達的蘇州，美團小象反而未進駐。
如果當地政府有什麽招商優惠政策支持，或許能稍微疏解外界的不解。
過去，小象生鮮對外一直強調幾個門市的實驗屬性。從這種差異化的布點來看，與其說是擴張，不如說小象生鮮以不同要素下的門市測試運營，尋找最適合的生存空間。
這樣一來，美團點評表示2019年小象生鮮目標，是不斷迭代和提升運營效率，暫時沒有明確開店計劃的態度，以及常州三店的關閉，或許就有了合理解釋。
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“小象”後退，“買菜”上台
不同於小象生鮮的戰略調整，美團點評在生鮮零售的另一布局“美團買菜”最近處於高速擴張期。
據美團點評方面今日發布的消息，4月17日美團買菜將於上海峨山路新開服務站，截至本周，美團買菜在京滬兩地服務站數量將達到10個，其中北京3個、上海7個。
美團買菜於今年1月上線內測，以“手機APP+便民服務站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消費品類，通過“前置倉”的社區化選址和即時配送系統，為周邊社區居民生鮮零售及配送服務。測試期間，美團買菜0元起送、免費配送、最快30分鐘送達，配送範圍為服務站點周邊2公里內。
據了解，美團買菜自建配送團隊，高峰期接入美團騎手運力作為補充，供應鏈系統則由小象事業部搭建，與小象生鮮共用。
在生鮮零售領域，目前美團已經搭建了自營模式的美團買菜、線下線上一體化門市小象生鮮、以及平台模式的美團外賣生鮮頻道，以組合式打法搶佔社區生鮮消費市場。據媒體報導，目前僅品牌商家在美團上的生鮮類營業額都在2億元以上，不排除美團看到這部分的營收空間後想要自己做的可能。
對於美團而言，入局生鮮零售是基於“Food＋Platform”戰略聚焦下，為滿足用戶“吃”的場景和需求，提升消費體驗的必然選擇。但同時，美團2018年財報中也提到，在新零售領域如非餐飲外賣等新業務方向上的投入將會更加審慎，對比美團買菜前置倉業務和小象生鮮門市的發展現狀，可以理解為美團點評希望用更強管控的自營模式，快速試錯、加速擴張，切割生鮮零售這塊大蛋糕。
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新物種集體面臨大考
在新物種的收縮調整路上，小象生鮮不是唯一一個。
2018年至今，類盒馬形式的集生鮮、餐飲、電商和即時配送於一身、線上線下一體化的零售新物種，都遭遇了不同程度的發展問題。
2018年11月，複華控股旗下“地球港”資金鏈斷裂，欠薪停業；
2018年全年，除了盒馬，其他包括永輝超級物種、京東7FRESH、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮的開店計劃，均未達成；
2018年12月，永輝剝離雲創業務，財務數據顯示2018年前三季度，永輝雲創虧損6.17億元，累計虧損額高達10億元；其中虧損的大頭，來自超級物種。
今年4月9日，京東7FRESH+京東生鮮頻道換帥，業務易手給王敬。京東集團高級副總裁、京東商城生鮮事業部總裁王笑松調離原崗，不再負責京東任何生鮮業務。
……
過分追求形式而忽視成本和效率，被“新物種”、“新零售”蒙住了眼睛。光環下隱藏的危機，在2018年底迎來了全面爆發。即使盒馬鮮生的侯毅，也承認接下來要回歸到零售業本質，迎來“填坑之戰”。
當然，這批新物種的玩家，可能來自大平台孵化，實力夠強，除了地球港，其他都沒有出現成批的關店潮。
然而，這種新物種模式的生鮮大店，又無一例外面臨整體低迷。幾個共性問題無法避免：
1、增加餐飲業態後，整體坪效被拉低，且體驗感往往差強人意；
2、單量不足的情況下，店倉一體化當中，倉的附加成本，以及主品類的生鮮損耗無法覆蓋；
3、技術手段帶來的效率提升和成本增加不成正比。
究其根本，問題並不在單店模型，而是模型成立有一定門檻，成本和店面面積成正比的情況下，訂單密度才是最終的標準。這也就回到了線下零售業的根本問題：選址。
零售新物種們開店速度的放緩、小象生鮮的關店調整、盒馬加速拓展生鮮滿足不同場景的多業態，正是對早期過於激進擴張、忽視客觀要素的門市布局的集中反思和調整。
而我們也看到了新物種浪潮之下孕育的更多新零售可能性——正如盒馬之後，相繼出現的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站。
“填坑”之後，才有坦途。
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