董明珠悖論：用反互聯網的方式 成企業家第一“網紅”

董明珠怎樣用看似最反互聯網的方式，成了企業家中第一“網紅”。

作者/何伊凡

來源/便當財經（ID：daxiongfan）

董明珠是中國商界一大風景，如果有一天她突然不再刷屏，你會發現再多的男性荷爾蒙，都塞不滿她留下的空白。悖論在於，她用看似最反互聯網的方式，成了企業家中第一“網紅”。

互聯網精神是什麽？或許有一千種定義，但還是能提煉出幾個關鍵詞，如：包容、平等、 共享、協同、迭代。董明珠幾乎站在了每一個詞的反面，卻能在互聯網世界中活得既有裡子又有面子，這簡直是對互聯網沙文主義者啪啪打臉。

她懟同行。這不奇怪，同行就是用來懟的。奇怪的是她舉起正義的大旗高調實名舉報，6月10日格力電器官方微博發了公開信，同時“@”中國市場監管與國家發展改革委。舉報信措辭很像監管機構：眾多消費者此前曾向我司反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大的意見，經格力電器實驗室實測，奧克斯部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

白電是中國最早全面市場化的行業，競爭殘酷，但像董大姐這麽能打的也不多見。她不止一次手撕美的，從何享健時代撕到方洪波時代，把美的稱為“小偷”，罵對方偷的不僅是專利，還有人才。

她懟渠道。前電商時代，國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭控制了空調70%以上銷售通路，偏偏董明珠要和它們分道揚鑣，而且接下私怨。她與國美創始人黃光裕斷交，和蘇寧創始人張近東“對罵”40分鐘。

這些強悍對手依然難以容納她爆炸的小宇宙，於是她決定跨界開懟，首當其衝的是雷軍。

她與雷軍2013年12月12日，在“中國經濟年度人物”頒獎典禮上有一個“10億賭局”。那是傳統產業最焦灼的階段，就在此前一年同一場活動上，王健林和馬雲打了個一億的賭。彼時大家還在爭論產業趨勢是“互聯網+”還是“+互聯網”，不願走下中心舞台的貴族與即將上位的新星之間盛行各種賭約，但連監視者都知道這不過是巨人的遊戲，不會較真兒。可唯有董雷之間的賭約，總讓人提起——就算所有人都忘了，董明珠也忘不了，她還經常“提醒”一下雷軍。

2014年年底，董明珠在一個企業家論壇上，向剛剛結盟的小米與美的猛烈開炮，稱這是“兩個騙子”在一起，譏諷雷軍“有本事就在手機行業做到第一”，還說：“雷軍走好”。當時我作為活動組織者之一，真擔心雷軍晚上不來了。還好，雷軍如約而至，開口就說：我們希望朋友越多越好，敵人越少越好。

賭約是五年，如今時效已過，不過董大姐意猶未盡。2019年第一季度，小米營收437.5億元，超過格力電器的405.5億元。董明珠在安徽衛視一檔節目上再次對雷軍隔空喊話：既然是5年之約，以最後一年的指標為準，那你差的遠。如果把5年累計加起來，你差的更遠，何況一季度能說明什麽問題呢？

她懟員工。陳春花老師在《激活組織》一書中，曾指出傳統組織結構在互聯網時代暴露出四大弊端：一是嚴格的層級制度降低了工作效率；二是部門之間難以協作；三是知識型員工自主行動自由與自我價值實現受到限制；四是難以應對外部環境的變化。因此組織需要從以下幾點做出改變：第一，以任務團隊結構取代層次結構；第二，不斷調整組織實現目標的方式；第三，組織成員柔性組合而非固化角色與崗位；第四，運用信息技術協調成員之間的關聯而非控制。

董明珠未必認同這些觀點，她依然用剛性十足的方式管理公司，自己有一套“我對員工才是真好”的解讀。2016年播出的《魯豫有約一日大咖行》，董明珠專題裡有多個她叉著腰發火的鏡頭。在會議室中與客人合影時燈光有問題、到樓下發現車還沒準備好、在工廠室內溫差大，這些細節都令她當著客人的面勃然大怒，脫口而出就是“能不能給點飯老子吃”、“不把你們撤了才怪”，魯豫在旁一臉尷尬。

她連多數企業家最不敢懟的人——股東，都照懟不誤。2016年10月28日，格力電器召開臨時股東大會。董明珠當場發火，因為這場格力股東大會是至今為止唯一一次她進場沒有鼓掌的，當然背後深層矛盾並非鼓掌這麽簡單，而是“有些投資者對格力收購銀隆不滿”。控制權是格力電器之痛，也是已接近國企退休年齡的董最大困擾，2019年4月1日，因為格力集團正籌劃轉讓所持有的部分格力電器股權，還引發了新一輪公司控制權之戰。

當舉目四望無人可懟，她會向虛空發招，挑戰所謂的趨勢。她曾表示很反感“虛擬經濟”，覺得90後不願意去實體經濟裡工作，在家開網店，讓這一代人對經濟發展有隱患。不僅是網店模式給實體經濟帶來衝擊，還會給整個社會都帶來了衝擊。

2015年，她在《青年中國說》這檔節目上，遇到了北大畢業賣米粉的張天一，那一刻，她母愛泛濫，苦口婆心的勸說：北大畢業卻去賣米粉是對教育資源的嚴重浪費。你應該把米粉店關了，去從事一份用得上自己知識的事業。張天一平靜的回復：書讀的越多，出學校你的選擇越少，比如今天我賣米粉兒，我就覺得這個我要乾一輩子，那是我選的。

隨便摘幾條她的語錄，你就會理解這位老母親很難進入張天一的世界：

“我從來就沒有失誤，我從不認錯，我永遠都是對的”。

“工作中沒有任何柔情可言，不可能即能把工作做好，又不苛刻、咄咄逼人。和諧是鬥爭出來的”。

“我格力空調不漲價，你其他空調敢漲嗎？

“工作就是工作，生活就是生活，工作中沒有柔情，就像打仗一樣，在戰場上能用柔情來解決問題嗎？必須用嚴格的制度和紀律來完成”。

類似細節疊加在一起，你會覺得一個摩擦系數如此之大的人，應該盡量少說話。但錯了，她自己成了格力的第一代言人，頭像出現在了平面、電視、新媒體等各種投放渠道以及各種設備上。2017年格力官網上線了一款“色界”手機，開機照片就是她的頭像。

偶爾使用不當，還會出現下面這種驚悚的效果：

2018年11月21日，在寧波，奧克斯的大本營，一位網友發現董明珠的臉出現在街頭行人闖紅燈曝光台電子看板上，而董明珠本人其時正在珠海。

原來因為她登上了公車身廣告，寧波剛上線了“行人非機動車闖紅燈抓拍系統”，對一輛正在沿江東北路由南往北行駛公車身廣告上她的大頭像進行了誤識別。

不了解董明珠的人，會認為她好出風頭，或者霸道，在格力朱江洪時代結束後，大權獨攬的她終於可以全面放飛自我。實際上她沒這麽幼稚，她是最早IP意識覺醒的企業家，由此成為極少數真正具備粉絲基礎的企業家之一。

在崇尚謹言慎行的中國商界，董這種快意恩仇，“不服就乾，服了繼續乾”的性格，讓她具有極高辨識度，這也是成為企業家IP的重要條件：注意力如此稀缺的今天，憑什麽讓用戶記住你最想傳遞的一面？雖然千人千面，你這一面要更加與眾不同。

圍繞具有強大辨識度的IP，能產生“教主光環”，而辨識度的核心是價值認同。董明珠個人的風格，恰與她希望格力傳遞給用戶的價值點相匹配：她希望告訴外界，董明珠精神就是格力精神，而格力精神就是中國製造精神。像“我給消費者承諾，我可以做世界上最好的產品。”之類的話，其他企業家說來顯得何等空洞，但配合董一貫不容置疑的發言風格，就沒有違和感。即使不喜歡她的人，也會被她的強大氣場碾壓。

當然，多數企業家如果用類似方式打造IP，則是自殺行為。發展是解決一切問題的根源，發展也是解答一切問題的根源，這家市值超過3000億的公司，並沒有在她任上表現出疲態。另一方面董強大的自我邏輯根植於她的內心，她在基層銷售崗位時已表現出了這種執著——這個世界永遠有一半在傾聽她說話，而另一半與她格格不入。