沿著舊地圖，一定找不到新大陸。
作者 |劉 煜
編輯 |邱 韻
公園裡，一群孩子在玩國王的遊戲。為了爭當國王，孩子們玩了一輪又一輪，一整個下午樂此不疲，歡笑不斷……
茶水間裡，一群白領在討論近期風靡的刷榜遊戲，誰忘了簽到，誰昨天走的步數少，誰榜單排名下降，誰又是圈子裡的第一名……
不論是小孩子，還是中產人群，他們在生活中的典型切面所投射出的是同一種底層思維邏輯——大家都愛贏。以這一心理為基礎，困頓於流量和用戶粘性的企業，找到了新的商業可能。
近期在中產人群中圈粉無數的【躺贏能量榜】，正是其中之一。簽到、上傳微信運動步數……通過一天一天的打榜，用戶在進行著一場虛擬的比拚遊戲，在遊戲的終點等待的是“贏了”的快感，以及蘋果筆電電腦、海藍之謎套裝等獎品。
這是一場大中產的精神狂歡，也是存量時代裡，銀行的一次用戶激活。
01
大中產也愛贏
一天的工作完成後，閑下來休息的張先生找到手機上的【躺贏能量榜】，開始自己的“躺贏”之路。他是廣州一家上市公司的高管，也是中信銀行多年的客戶，玩【躺贏能量榜】已經有一段時間，每日簽到、上傳微信步數、分享邀請好友等已成為他的日常。
【躺贏能量榜】是中信銀行所推出的打榜平台，注冊用戶可在小程序通過做任務、攢能量，並靠能量值排名贏取獎品，獎品包括蘋果筆電電腦、海藍之謎套裝、戴森吸塵器等。
這個榜單有兩類任務，一個是金融任務，一個是非金融任務。其中，非金融任務是獲取能量值的基礎方式，包括每日簽到、上傳微信運動步數、分享好友等；金融任務則是能量值提升的核心方式，提升1元金融資產可以得1個能量值。
對用戶來說，這是一個遊戲場，也是一個競技場：有榜單後的許多對手，有戰勝其他人之後的遊戲獎勵。
2019年，【躺贏能量榜】在全國能量排行榜之外，新增了MVP挑戰榜，將能量超過300萬的玩家聚到一起進行頂級PK，排名靠前的可以拿到頂配大獎，即蘋果MACBOOK、海藍之謎套裝、RIMOWA行李箱、戴森吸塵器V11等。
與之相比，在全國能量排行榜排名靠前的用戶，贏取的獎品是筋膜槍、琺琅鍋、蘋果耳機、海藍之謎面霜等。
“愛贏更愛冠軍”，在體育競技場中是這樣，在生活場裡也同樣如此。中信銀行的【躺贏能量榜】，利用的正是這種心理，畢竟不論是小孩子，還是中產人群，他們在生活中有著同一種底層思維邏輯——大家都愛贏，都有著“更高、更快、更強”的精神追求。
“看著排名節節上升，心裡感覺很暢快。”張先生喜歡這種愉悅的掌控感，而當排名下降，他會“心裡不服”地開始提升能量值，“想反超”——“我要贏！”從小在所有排名中都表現優越的他，再一次在這裡展現了自己的勝負欲。
而在高淨值人群中，像張先生一樣的還有好多。中信銀行也正是洞悉了這一底層心理，將打榜模式運用到高淨值客戶經營當中，通過做任務、賺能量、PK排名的方式刺激他們衝擊榜首，激發他們的勝負欲，從而提升用戶粘性。
02
躺贏能量榜=大中產收割機？
沿著舊地圖，一定找不到新大陸。在過去，一談到中產的經營，各家銀行基本都停留在高端生活方式的打造上，如高爾夫等。要知道，囿於舊思維，不過是作繭自縛，洞悉客戶需求並引領性的創造出新玩法才是突圍之道。毫無疑問，中信銀行的【躺贏能量榜】是一項面向中產階層的新玩法，那麽它的創新之處在哪裡？背後的底層邏輯是什麽？
1）一場裹著打榜外衣的金融試驗
金融，這是【躺贏能量榜】不變的內核。在這個以“贏”為要義的榜單中，中信銀行別開生面地打造了一種打榜的新方式，直接與主業連接。
榜單場景的核心是圍繞中信銀行金融主業價值的，這點從【躺贏能量榜】上的任務設置上便可以看出其中巧思——任務被劃分為金融任務和非金融任務。
非金融任務用來吸引非銀行的“用戶”，讓他們可以通過【躺贏能量榜】這樣一個前端場景，跳轉接觸到中信銀行，提升銀行的覆蓋面，但可以獲得的能量值有限，對排名結果影響小。
但對於【躺贏能量榜】上主力打榜的用戶來說，影響能量值的核心還是金融任務。用戶想要在榜單上躺贏，更有效的方法還是要靠金融資產的提升，1元金融資產=1個能量值，這才是決定打榜成敗的核心關鍵。
這種模式之下，用戶打榜更多圍繞的依然是中信銀行核心的金融主業，而且用戶在打榜過程就已經完成銀行最核心輸出的金融產品及服務的體驗，寓行銷於無形。
當然，這一行銷成立的最大前提是互聯網。
過去銀行的增值服務多以線下為主，但隨著時代的進步、中產階層的互聯網化，他們的行為發生了變化，中信銀行在洞悉用戶“愛贏”這一底層思維後，創造性的運用線上打榜遊戲的方式，俘獲中產們的心。
在胡潤的中產階層生活方式報告中，長在新時代的中產階層，早已有了自己的新偏好。胡潤曾做了一項有關中產階層生活方式的報告，數據顯示，中產階層青睞的休閑娛樂方式除了旅遊、運動健身、自駕遊、看書、品美食、攝影等，還有其中11%的受調查用戶選擇了電子遊戲。
在躺贏能量榜上，用戶在刷新排名和打榜過程中，就完成了行銷和產能刺激，並快速實現了高淨值人群的價值轉化。作為頂配控，張先生最愛刷的就是MVP挑戰榜，該榜單專門為能量值超過300萬的玩家的“超級玩家”打造的，能量值超過300萬就可申請加入，能量值超過1000萬將自動加入，排名靠前可以獲得頂配大獎，例如蘋果MACBOOK、海藍之謎套裝、RIMOWA行李箱、戴森吸塵器V11等頂配大獎。
頂配大獎特別合乎張先生心思，在他看來MVP榜玩法更刺激，這是一場勢均力敵的較量。這也是中信銀行將能量值更高的超級玩家們單獨分層的邏輯所在，強者對強者，不斷激勵用戶提升資產、提升能量值，你追我敢，帶動更大的AUM（資產管理規模）提升。
數據顯示，目前，躺贏能量榜已成功沉澱超3萬價值客戶、高淨值客戶，平台注冊客戶每月打榜率達78%。
同時，這還是一個效率極高的帶貨項目，通過將金融產品和服務包裝成打榜任務，刺激客戶為提升排名主動完成購買金融產品的任務，2019年9月-12月期間數據顯示，打榜客戶累計能量值過百億，每月榜首客戶能量值均過億，能量值達到千萬級別的玩家數量累計近200人。
2）以“用戶為中心”的底層邏輯
時代在變，趨勢在變，用戶需求也在不停變化，成功的企業總能把準脈搏並持續進化。
按照“馬斯洛需求層次理論”，人類的需求從低到高分成“兩級四個部分”。“低級”存在兩個部分，分別是“生理需求”和“安全需求”；“高級”存在三個部分，分別是“社交需求”、“尊重需求”和“自我實現需求”。而人類的需求隨著環境、收入的不斷改善，正從最初的生理需要逐步向情感、尊重、自我實現遞進。
事實上，這也暗合了金融服務行業的不同發展階段。在經歷過幾個階段的發展之後，金融服務行業也逐漸從最初的產品為王，到之後的渠道、流量為王，向著服務為王和用戶為王演進。其背後是物質向著精神的過度，誰能夠抓住用戶心理，找準方向提前謀勢，誰才能夠擁有未來。
爭奪用戶時間窗口的根本性改變，也要求各大銀行也必須要有不一樣的戰略思維。互聯網時代，橫亙在用戶與金融服務之間的時間和空間距離開始消失不見，金融服務變得更加容易觸達。但與此同時，銀行關於用戶經營的種種手段和方法開始逐漸低效甚至失靈，對於用戶的行銷觸達也變得愈發困難。而【躺贏能量榜】推出背後，則是中信銀行在互聯網時代的用戶經營策略調整與試煉。
它的答案是：找對精準客群，圍繞用戶需求和心理，締造出一個全新的和用戶觸及並產生互動的場景，並在這個場景中，完成用戶金融服務體驗的自循環。結合大中產愛贏的心理，去量身打造適合他們的玩法，同時提供更加安全、優質、高效的金融服務和體驗，正是【躺贏能量榜】設置的底層邏輯。
根據中信銀行的數據顯示，【躺贏能量榜】的模式非常有效，MVP榜上能量值1億+的玩家越來越多，那些本來能量值幾千萬的玩家，為了贏會不斷提升，讓強者之間相互激發、不斷PK。
圍繞用戶需求而持續進化的能力，是企業能夠立於不敗之地之根由。拋卻傳統的增值服務模式，創新式的推出打榜玩法，引領客戶需求，中信銀行的行銷實踐，也給身處時代變局中的銀行業帶來了有價值的變革啟示。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室