美團整體盈利背後：一場九年的長跑

作為本地生活服務產業最直接的承載者，美團伴隨甚至引領著這個行業不斷改進。王興的長期價值論中提到，“只要堅持做正確的事情，部門經濟效益和市場份額自然而然就會增長。”

二季度的整體盈利，算是對於美團9年來行業深耕的褒獎。

作者/ 南山

編輯/ 劉煜

“喜歡思考戰略、思考未來，關鍵戰略能選對”。今日資本徐新曾如此評價美團創始人王興。

事實上，美團如今的成功也是企業戰略的勝利，其堅持在深耕行業的同時，“始終堅持做正確的事”。當一家企業將自己的長期發展戰略和一個行業捆綁起來時，這家企業的價值就會伴隨著行業發展而增大。

縱觀美團近十年發展歷程，其已經與本地生活服務深深地結合在一起。在經歷了數次商業大戰，美團正走向更遠的未來。

如今，隨著本地生活服務整個生態的繁榮，美團的價值也得到了市場的認可。而這背後，則是王興的前瞻性戰略洞察以及美團團隊堅韌的執行力的真實體現。美團做對了什麽？它又有著怎樣的未來？

王興的眼力

這次，美團用一份華麗的財報證明了自己。

8月23日晚，美團公布了2019年第二季度財報，數據表現頗為亮眼。財報顯示，美團2019年第二季度營收227億元，同比增長高達50.6%，毛利79億元，同比增長179.5%，環比增長56.6%。

更具有里程碑意義的是，經調整第二季度盈利8.76億元，市場預期虧損14.5億元，去年同期虧損77億元。這意味著成立9年的美團，終於實現了整體盈利。

財報披露，第二季度末，交易用戶數達到4.226億，較同期3.569億同比增長18.4%，活躍商家數達到590萬，較同期的510萬增長16.2%，每位交易用戶平均年交易筆數達到25.5，比同期的21.4增長19.1%。

不斷增長的用戶，不斷增高的交易頻次，美團的整體盈利是其多年來在商家側和用戶側深耕的必然結果。

當如今的互聯網都開始關注下沉市場的紅利時，王興很早便將眼光伸向了三四線城市。在團購時代，美團將三四線城市作為戰略重點，而等到美團開啟外賣業務時，通過迅速的擴充團隊，將業務鋪向更多城市。

美團在本地生活服務能夠達到如此高的用戶覆蓋率，很大一部分也是因為在三四線城市建立起來的競爭壁壘，這源於早期就對下沉市場不斷投入的結果。目前，美團的服務遍布在全國2800個市縣區，幾乎覆蓋全國城鎮地區。

美團的判斷是，小城市商家數量比較少，較少的投入就可以取得當地市場的絕對控制權，也可以快速實現局部盈利。相比之下大城市商戶多，很難形成對商家端資源的優勢，需要在用戶端不斷地投入大量的補貼。

“即便你做了正確的策略，在執行落地時也會遇到非常多的挑戰。”美團高級副總裁王慧文分享過曾經的艱難時光。由於美團早期很多業務分布在三四線城市，在北京、上海等一線城市的投資人由於看不到美團業務的開展，讓王慧文頻頻感受到來自投資人的壓力。

美團高級副總裁王慧文

“這些挑戰其中有來自於投資人的，來自銷售團隊的，來自管理層的，還有來自自己內心恐懼的，所以在做正確的策略的時候，你是要做一個選擇的。” 他坦言，堅持做正確的事情，是在一次次的資源投入選擇、產品迭代選擇、方向選擇上來兌現的。

“當然，如果你堅持做正確的事情，在堅持所帶來的正面結果上，其實兌現的周期常常比大家想象得短很多。”

如今，美團在下沉市場投入開始有了回報，憑借品牌勢能和規模優勢，形成“農村包圍城市”的競爭策略，美團成為三四線城市用戶本地生活服務的首選。

下沉城市的機會

巨大的用戶數量，不斷上升的消費需求，讓三四線城市成為資本關注的焦點。

據統計，2018年，中國居民可支配收入達到28228元，較2017年的25974元增長8.7%。

海通證券的一份研究報告顯示，三四線城市消費增速持續高於一線，近兩年超過二線。“2012年以來，一線城市的消費增速出現明顯下滑，社會消費零售總額同比增速從12%持續下降到2017年的7.3%。相比之下，二線城市和三四線及以下城市的消費增速下降幅度較小，2016年和2017兩年三四線城市消費增速還出現了反彈。”

在餐飲市場的表現則是，四兆的規模中外賣的滲透率還處於非常低的水準。一、二線城市每日訂外賣一次及以上的用戶佔比為54.3%，而三四線城市用戶佔比只有26.6%。

低滲透率，也意味著巨大的市場空間。

“中國的城市人口有8.6億，按照每人每天吃三頓飯計算，每天需要吃25億頓飯，行業中兩家公司合起來的滲透率只有2%，增長潛力還是很大的。”王興在第二季度財報電話會上稱，“隨著可支配收入的增長，城市化的深入和生活習慣的改變，在家做飯的比例會下降，消費者將享受更多的便利和更多的選擇，近年來外賣業務的增長也加速了這種生活習慣的改變，這種趨勢仍將繼續。”

美團創始人王興

在這場變革中，無疑三、四線城市的空間更大，增長也要比一線城市更強勁。

Trustdata《2018年Q1中國外賣O2O行業發展分析報告》顯示，三四線及以下城市用戶在外賣市場的份額佔比達到43%，並且呈逐漸上升的趨勢。同時，商家端佔比達到53%，也呈現逐漸上升的趨勢。

美團二季度的超預期表現，歸功於季節性因素和三四線城市的增長，“二季度下沉市場的外賣交易數量增速高於一二線城市，並且下沉市場貢獻了大部分的訂單。”

數據顯示，一線城市對外賣的粘性為23%，三線及以下城市的粘性已經達到20%並在不斷上升。團購、快遞等生活服務在三四線城市的整體覆蓋率要比外賣高出4倍以上，這是餐飲外賣未來巨大的增長空間。

Food+Platform的戰略，進一步加大了美團在三四線城市的優勢。高、中、低頻業務的協同，為美團在服務的交叉銷售提供了非常有利的條件。根據美團在財報電話會上披露的數據，“90%的訂房消費者都是外賣業務和到店餐飲業務導流”，這讓美團有更好的成本結構和經營能力。

美團點評Food+Platform以吃為核心的全生態+全場景

這裡面的邏輯可以從美團到店事業群總裁張川在不久前的分享中找到答案，“高頻帶動中頻，然後不斷開拓低頻，低頻的業務可以通過聚合起來形成用戶認知，聚沙成塔，螞蟻雄兵。”

美團可以通過外賣這一高頻的業務帶動親子服務、美業、休閑娛樂等中頻業務，再到婚慶等低頻業務，實現整個平台在消費者端的品牌認知，建立起自己的壁壘。

陳少暉在電話會上說到，“美團平台在用戶數量，商戶數量，遞送服務和綜合服務方面有著顯著的優勢，這些優勢轉化為公司在下沉市場的品牌知名度，美團app和點評app已經成為下沉城市非常受歡迎的app之一。”

美好革命

無疑，三四線仍將是美團持續投入的市場。不過，王興顯然有著更長遠的目標，“我們的到店服務隻涵蓋了不到200萬MAU。將來，美團會繼續投資酒店業務，使一二線城市和下沉市場的酒店間夜數不斷上升。繼續提高銷售效率，抓住機會滲透下沉市場的本地商家。”

如果說早期階段美團通過三四線的市場佔有率，獲得了大量的用戶和商家基礎，建立起了外賣壁壘的話，那麽當前階段的美團在三四線城市，通過對原先產業的升級，將會產生更大的價值。

在更廣大的三四線城市，和數量更龐大的傳統產業結合，通過技術和品牌優勢對其進行改造，在產業升級的同時自身也獲得紅利，這是中國未來互聯網和科技企業共同的紅利。

傳統的小商家由於廣告投入的巨大而無法更廣、更有效地觸達用戶。美團通過地理位置、通過消費者基數、算法的優勢，再結合平台海量的真實點評，可以提供給商家低價格，高ROI的廣告服務。

對於商家的後端能力，美團通過RMS幫助商家進行服務能力的升級，提供並且幫助完善食品服務價值鏈，提高商家經營效率、消費者滿意度並且減少管理問題。

同時，通過算法匹配，消費者可以獲得更加精準的搜索結果。用戶可以獲得一站式的高品質消費服務，線上和線下的打通，用戶的消費也會更加的豐富和便利。

而作為平台方、連接者的美團，也會在整個產業向上的途徑中，獲得自己商業價值的回報。

行業增長已經由過去的用戶增長驅動轉為目前的購買頻率增長驅動。而美團平台每位交易用戶平均每年的交易頻率只有點單量最大的10%用戶的五分之一。如何有效地提高用戶的交易頻次，如何為用戶和商家提供便利的交易環境，這是美團接下來存在巨大想象空間的地方。

結語

二季度的整體盈利，算是對於美團9年來行業深耕的褒獎。

但是行業競爭依然激烈，市場變革不斷深化，對於美團來說，如何繼續在“幫大家吃得更好，生活更好”上，為用戶創造更多的價值，依然需要美團不斷地尋找產業變革的新機會。

保持長期探索，加大投入，不斷地完善生態，達成業務間的協同，尋找產業的新機會，對於美團來說，這依然是重中之重。實際上，上市後美團在新業務上的開展上依舊攻勢凶猛。

美團買菜在北京、上海測試初見成效後，下一步將進駐武漢。王興還透露將在生鮮零售方面進行嘗試，“這將是一個大的機會。在線食品生鮮零售也是有著很大的機會，一旦確定我們做了正確的選擇，我們就會規模化並且加大投資。”

“長期這個詞是關鍵”，王興在電話財報會的最後，又重新強調了一遍。