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好慷在家李彬:如何將家政生意做到超過9億元

位於杏林灣的好慷在家總部

從好慷在家創始人李彬那間 15 層辦公室向外望去,廈門杏林灣“最美 CBD”的風景盡收眼底——這與大家心目中的家政公司形象大相徑庭。事實上,如今的好慷在家,確實已無法用“互聯網”或“家政”來概括。

好慷在家成立於 2010 年,現有的業務範圍包含居家保潔、做飯保姆、深度清潔、日式收納四個板塊,按傳統意義來理解,可以用“互聯網家政公司”一以概之。

不過,最初好慷在家引起 36氪的關注,是因為以下幾組數據:

1)千元的客單價和傳統家政公司不同,好慷在家從一開始就以定價篩選出了自己的客群:那些願意為服務本身買單、對生活品質更有追求的家庭。

好慷在家的單次居家保潔的價格為 179 元/ 4 小時,而市面均價在 30-40 元/小時。同時,由於採用了包年和包月的預付費模式,平均 2000-3000 元的客單價也遠高於市面水準(次結為主,客單價在70-100元),而其包年客戶的客單價則在 5000 元左右。

2)2018 年,好慷在家的全年營收達 9.4 億元,其中雙 11 家務狂歡節銷售額 2.34 億元——而大部分傳統家政企業年營業額在 50 萬元左右,少數能突破 1000 萬元;

3)2017 年全年交易額較 2014 年增長 46 倍,複購率 80% ;

4)已在全國 25 個一、二線城市開設了直營分公司,全職員工數過萬人,服務於 350 萬家庭用戶,2018 年完成的服務時長達到 240萬小時,其中包年客戶約10萬戶規模;

5)在2018年底,好慷在家完成了一筆近 3 億元的C輪融資——除去家政綜合服務平台 58 到家 3 億美元的A輪融資,這是目前家政領域已公開的最大額度單筆融資。

為何能突破傳統及 O2O 類家政公司的天花板?好慷在家的核心在於:

1)正探索突破家政邊界的業務,這既包括服務內容的拓展(保潔、做飯、收納等),也包括從服務到培訓、零售的拓展;

2)通過“標準化服務和員工製”的 B2C 自營模式來提升服務質量;

3)互聯網的基因,決定了好慷在家注重服務的產品化、IT技術的應用和現代化管理提升組織效率。

正如李彬所說,

好慷在家的核心是服務「家庭」場景,而這一場景裡,包含的不僅僅是家政服務,天花板也不僅僅在廚師領域的「新東方」。

好慷在家CEO李彬

這個行業不會消亡

家政類服務是一門好生意嗎?

“這是一個不會消亡的行業”,李彬在接受 36氪回答到,正如滴滴解決的是出行供需矛盾,家政服務行業更深次的價值同樣在於:緩解社會大分工、人口老齡化帶來的家庭分工矛盾。

而商業價值層面,據智研數據顯示,全國家政服務業各類服務企業和網點近 50 萬家,從業人員 1500 多萬人,市場規模達 1.6 兆元。據中國家庭服務業協會調查,我國城鎮現有 1.9 億戶家庭中約 15% 的家庭需要家庭服務。

但需求遠未跟上供給。以北京為例,北京 600 多萬戶家庭至少有 200 萬戶需要家政服務,而家政服務生缺口達到了 150 萬人。

然而,挑戰與機遇同樣存在。一是家政市場運作不規範,缺乏行業標準和後續服務,收費混亂。二受傳統觀念影響,職業認同感低。三缺少培訓和權益保障機制。整體而言,家政行業仍是一個分散且傳統的市場。

曾經,做信息撮合的O2O家政平台,被視為符合互聯網增長規律的機會,如 58到家、e家潔、

阿姨幫

,本質上這類C2C平台等同於更高效的信息中介公司,能部分實現收費透明化。

好慷在家早期同樣從信息撮合起家,但在運營過程中,李彬發現隻做信息撮合根本無法從根本上解決用戶痛點,服務質量也無法得到保證,轉而實行員工製、崗前培訓的自營模式。

這一模式的優勢在於,可以直接把控服務質量,弊端在於難以跨區域迅速擴張。那此前沒有平台嘗試過自營模式嗎?當然不是,嘗試過雇傭製B2C模式的還有牛家幫、小馬管家等,而牛家幫現已經倒閉,小馬管家於2016年完成700萬元Pre-B輪融資後便歸於沉寂。

這背後是服務行業互聯網化統一面臨的議題——由於人力資源構成其產品本身,如何解決產品高度非標導致服務質量層次不齊,和組織管理的難題?家政服務行業也不例外。58到家陳小華去年接受36氪採訪時就表示,58到家已經在建立家政人員的培養體系,除了服務標準化,還要建立藍領工人信征體系。

而好慷在家又是如何能夠在快速增長的同時,在資本寒冬中斬獲大額融資?下面是一份好慷在家的答卷,通過 36氪實地走訪,我們認為關鍵點在於批量化產生服務能力和人員的組織管理。

如何批量化產生服務能力

總結起來,好慷在家批量化產生服務能力的核心,包括以下三點:1)制定服務標準,並配套標準化工具。2)重視體系化培訓來提升服務質量,引進並改良家政服務知識體系。3)將服務效果可視化。

以居家保潔為例,好慷在家最早在業內推出了包含7色保潔布的日式工具箱,和全屋6區域40項目108條標準的服務要求。而標準化之後,李彬提到了“底層”的概念來提升服務質量,歸根到底,是李彬對體系化培訓的重視。

除了崗前 80 課時的必修培訓,好慷國際家學院是為員工提供深造機會的學校——針對有意從基礎工種升級為複合工種、高級工種的學員,需繳納學費並設有獎學金。

2018年,約2000平方米的好慷國際家學院2.0投入使用,教學體系包括清潔、收納、做飯,以及保姆等內容,學員考核通過即可承接相應的訂單。課程內容大多通過與生活服務類學校合作,如英國諾蘭德學院(保姆界的“哈佛”),新東方廚師學校等。同期,好慷菲律賓有限公司成立,好慷在家與菲律賓勞工部正式簽署協議, 引入了整套菲傭培訓體系。

好慷在家還創建了線上學習社區好慷樂學 APP,並在公司內部建立校園文化——員工之間以同學相稱,將工卡替換成校園卡等。

但清潔度是一個無法量化的指標,如何讓用戶直觀評判服務質量呢?李彬解釋道,“是‘可視化’——你去酒店,床鋪一定已經擺放整齊了,煙灰缸裡的花紋也是完整的,這樣你就知道房間被清掃過。這就是可視化。”

好慷在家的家政人員

過萬人員工,年均收入增長17%

家政服務無疑是勞動力密集型的行業,而好慷在家如今已經入駐26個城市,職工規模上萬人——相比2017年增長了68%。要讓如此依賴人力且跨地域的企業高效絕非易事,尤其是家政人員是一個整體文化素質偏低、職業認同感低、平均年齡超過30歲、流動性強的群體。

除了常規的分公司、分站點的樹狀管理結構,好慷在家在做的事情,同樣可以分為兩個關鍵點,一是數字化管理,二是改善員工待遇。

1、數字化管理。好慷在家面向消費者的產品,主要集中在移動端,如APP、微信等,前端的訂單管理已經實現100%線上化。後端好慷在家同樣重視數字化管理,除了家政人員的評價體系,還將服務能力進行了庫存化管理。

具體來說,好慷在家將家政人員一天8小時工作時間,劃分為兩個4小時的部門,即2個服務能力庫存。據好慷在家提供數據,應用庫存管理方案後,人均產能約提升了40%,同時也讓跨地域規模化發展、全國標準化管理具備了前提條件。

2、改善員工待遇。李彬在2018年好慷在家“質量決定未來”的年會上公布了一系列數字,2018年,好慷在家家政人員年平均收入同比增長17%,平均年薪6-7萬元,甚至出現年薪超10萬的精潔師。

除了相比行業更高的客單價,另一增長點來自於創收,包括簽約年費用戶的提成和戶富通的產品提成——戶富通是好慷在家面向內部家政人員,推出的家居生活用品電商平台,已引進上百個家居品牌,好慷在家通過集采價差增加營收。

從結果上看,除了收入和人效的提升,好慷在家現有工種4個,未來仍有繼續細分的增長空間。

管家客服人員

但員工收入的增加,對企業則意味著更高的人力成本,因而好慷在家在2019年將重點提升組織運營效率,來提高收入質量。此前,好慷在家已經在2018年實踐了一次倒閉演習——暫停非正現金流業務,控制編制和費用。同時,好慷在家的預付費模式(包年、包月),讓其擁有足夠好的現金流,來做更多地嘗試。

教育、大數據、新零售

如果停筆在此,好慷在家無非是一家服務質量好、組織效率高的“互聯網+中高端家政公司”。而除了我認為頭部企業的示範效應能夠改善行業狀況,李彬對好慷在家的未來規劃更有想象力——關於教育、大數據、新零售。

這裡的教育,不僅指向行業輸出專業的家政人員,還包括面向社會的通識教育、素質教育。

而數據,無疑是產業互聯網最核心的要點。好慷在家目前至少已經擁有了,家庭消費行為的前端數據入口,當這些數據與製造業、零售端的數據打通形成交易閉環時,好慷在家將是其中重要的一環。

前文我們提及的戶富通,一方面能夠為員工創收和增加利潤點,另一方面,使用場景無疑是最好的銷售場景,而戶富通的模式則直接重構了家居用品消費中的人貨場的關係,並搭建了上萬個受用戶信賴的消費渠道,無論這個項目的終局如何,這也是好慷在家新零售的初步嘗試

從上述業務結構和發展思路來看,我們可以將好慷在家對標日本的DUSKIN,這是一家成立於上世紀60年代的清潔企業,早期從自研的清潔工具、清潔用品的租賃和銷售服務起家,進入21世紀後開拓了家政和商務場景的清潔服務,並將清潔知識作為通識教育在中小學校進行推廣,最新市值約133億美元。從業務布局看,相比DUSKIN,好慷在家擁有更多通過數據、產業服務做文章的潛力。李彬預計,好慷在家將在明年前後實現盈利。

將服務標準化後,基於服務做衍生的零售、教育業務的邏輯雖然能自洽,但家政行業始終是個慢行業,如何一直獲得高速增長是投資機構最關注的問題,李彬也坦言,“國內服務行業還沒有出現過十年以上的公司,而好慷在家明年才10年,我們不敢說將來怎麽在行業裡怎麽活下來,但生態鏈中生長速度最慢的就是大型海洋生物,當它出現時,必然是驚人的。而我們更看重,好慷在家在解決社會分工、老齡化問題帶來的家庭分工矛盾時,究竟能創造多少價值。”

參考資料:2017年中國勞動力、就業趨勢、新增就業人數、失業人數及失業率情況分析中國家政服務業現狀白皮書2016-2022中國家政服務市場行情動態及未來發展趨勢報告

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