買不起眼鏡是誰的錯？“眼鏡第一股”毛利超五糧液 淨利卻低得出奇

文 雷彥鵬

編輯 成靜衛

中國的近視人口日益龐大。2012年的時候，每三個人中就有一個是近視，而到2020年，近視人數預計將達到7億，是總人口的一半。 在這個趨勢下，“半醫半商”的眼鏡行業時常帶著“暴利”的標簽出現在人們的視野中，甚至還流傳著一句順口溜：“20元的眼鏡，200元賣給你是人情，300元賣給你是交情，400元賣給你是行情。” 不過，眼鏡行業唯一一家A股上市公司博士眼鏡卻展現出行業的另一面：銷售毛利率高高在上，淨利率相比卻低得出奇。 那麽，眼鏡行業的“暴利”到底去哪了？

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毛利率超五糧液

寶島眼鏡、博士眼鏡、大明眼鏡、東方眼鏡，這些規模較大的眼鏡銷售連鎖企業，以及那些數不清的不知名眼鏡店，在小區、學校附近或者街道熱鬧處，開了，關了，似乎都不怎麽引人注目。 看似平淡的眼鏡行業，市場規模卻在不斷擴大。 中商產業研究院數據顯示，2017年，中國眼鏡零售市場的規模為730億元，預計2020年中國眼鏡行業市場規模將達850億元。有業內人士稱，實際市場規模已經超過千億。 這個行業也有很多神秘之處。2017年3月，博士眼鏡以“眼鏡第一股”的身份在深交所創業板上市，才讓人們看到了這個行業背後的一些“秘密”。 其中，最神秘的或許就是，一副眼鏡的成本到底有多少？ 博士眼鏡作為一家從事眼鏡零售的連鎖經營企業，銷售鏡架、鏡片、太陽鏡、老花鏡、隱形眼鏡和護理液等產品，同時也提供驗光配鏡相關服務。

根據博士眼鏡公布的數據，在2016年，博士眼鏡採購的鏡架平均單價為89.06元，鏡片平均單價為28.82元，隱形眼鏡平均單價為48.82元，隱形護理液平均單價為28.20元，老花鏡平均單價為28.81元，均在百元以內。 不過，在對外銷售時，博士眼鏡的價格卻高高在上。 以鏡架為例，售價有500多元的，也有2000元以上的，價格跨度很大。如果單從採購價和銷售價來看，“暴利”似乎也就坐實了。從2014年到2018年，博士眼鏡的銷售毛利率分別為73.02%、75.78%、75.74%、76.47%、74.12%，平均超過了75%。 著名財稅專家馬靖昊曾說，毛利率在75%以上，就可以稱之為奢侈品。若按照此理論，博士眼鏡也可以歸在奢侈品之列。

白酒行業以高毛利率著稱，在高端白酒市場佔有一席之地的“中國酒業大王”五糧液在這五年的毛利率分別為72.53%、69.20%、70.20%、72.01%、73.80%，平均不到72%，遜於博士眼鏡。 博士眼鏡的毛利潤來源主要有三部分：購銷差價、供應商返利和其他業務利潤。其中，購銷差價是博士眼鏡毛利潤最主要的來源。從2014年到2016年，購銷差價佔毛利潤的比例都在90%以上。 站在不同的角度，關注的點也就不同。常有人說眼鏡行業暴利，依據大多是毛利率太高。然而，博士眼鏡自身，卻只是富在外表。

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利潤去哪兒了？

從2014年到2018年，博士眼鏡的銷售淨利率一直徘徊在10%上下，最高時也只有11.07%。

同樣高毛利的五糧液的銷售淨利率卻常年維持在30%左右，涪陵榨菜2018年的銷售淨利率也高達35%。 那麽，博士眼鏡的利潤都去哪兒了？ 這自然離不開銷售費用、管理費用和財務費用。2019年上半年，博士眼鏡的銷售費用為1.55億元，銷售費用率為50.32%；管理費用為3059.64萬元，管理費用率為10.06%；財務費用為41.06萬元，可以忽略不計。

可以看出，淨利率低的主要原因在於銷售費用率高居不下。 博士眼鏡的銷售費用中，包含了租金、物業、水電費、工資、社保、裝修費攤銷、折舊費、運費、廣告業務宣傳費、電商平台及代運營費用、郵電通訊費等。 其中，租金、物業、水電費為7623.35萬元，工資、社保為5937.53萬元。此兩項支出最大，合計達1.36億，佔了銷售費用的87.74%。租金和人工的費用，是博士眼鏡最大的成本支出，同樣，這也是傳統眼鏡零售行業的通病。 在北京市朝陽區的中日友好醫院附近，李亮經營著一家從父輩手裡接過來的眼鏡店。這家眼鏡店的周圍不光有大醫院，還有多所學校，如北京化工大學、北京中醫藥大學等，人流較大，且周邊還有小區。這可能是這家眼鏡店傳承了兩代人、經營了20年的一個重要原因。

北京本來就寸土寸金，如果選址選在好的地段，租金必然是眼鏡店成本中佔比不小的一項。如果再加上人工成本，一家眼鏡店的成本開支，會是什麽樣呢？ 李亮告訴市界，自家眼鏡店其實與博士眼鏡的情況差不多，毛利率的確很高，但是店面租金、人工等成本也很高，導致淨利率並不高。

李亮算了一筆账：房租一年30萬元；一個店至少得3個員工，平均月工資7000元；店面裝修費10萬元，一般可以用個五年十年；加工儀器、驗光儀得20萬元，可以用6到10年；還有水電費、美團年費、物流費、售後費用、機器維護費用…… 按照李亮多年的從業經驗，如果一個眼鏡店平均每天有10副眼鏡的生意，已經算很好了，不過這種情況很少，一般眼鏡店大概每天在4副左右，平均客單價700元已不算低，再加上一些隱形眼鏡和護理液的收入，一天的毛利潤在2500元左右。

這樣算下來，一家眼鏡店一年的淨利潤在26萬元左右。 博士眼鏡的門市經營效率還沒有李亮的高。 截至2019年6月末，博士眼鏡共有門市409家，其中直營門市379家，加盟門市30家，分布在全國20個省市自治區。 如果將博士眼鏡的淨利潤平均到單店，2018年，平均每家店貢獻給博士眼鏡的淨利潤為14.65萬元；2019年上半年，平均每家店貢獻給博士眼鏡的淨利潤為6.15萬元。 李亮今年一直在猶豫要不要再開家新店。“新店盈利比較難，沒有老顧客，只有新顧客，別人也不知道，路過的時候可能才看到。前兩年不虧本就不錯了。”

03

電商是攪局者嗎？

眼鏡行業競爭激烈，李亮見證了周邊其他眼鏡店的命運。“開的有，關的更多。”李亮說，自家眼鏡店附近，已經有三四家同行關了門市。 在博士眼鏡的擴張歷程中，也是開開關關。 2018年，博士眼鏡新開門店74家，其中直營門市66家，加盟門市8家；同期，關店46家，其中直營門市42家，加盟門市4家。截至2018年年末，共有門市405家，其中377家是直營店，28家是加盟店。

博士眼鏡將擴大規模列為一項發展戰略，不過，到2019年6月底，門市總數隻比2018年年底多了4家。2019年上半年，博士眼鏡新開門店22家，同時關了18家。 眼鏡行業準入門檻低，導致行業集中度低，水準參差不齊，競爭也非常激烈。不只是實體店之間的直接競爭，還有來自互聯網零售的衝擊。有機構預計，未來的趨勢是驗光和配眼鏡分開，消費者會在醫院驗光，然後按照驗光數據在網上眼鏡店配眼鏡。

有知乎網友將之總結為三步攻略，並獲得3萬多讚同： 1、去公立醫院找驗光師驗眼睛，拿到度數、散光瞳距等數據；2、去眼鏡店假裝要買，試一試，看看好不好看，然後拿到眼鏡品牌型號；3、上電商平台旗艦店直接找，然後把數據給客服。 對於大多消費者而言，最敏感的是價格，而線上正好可以滿足。雖然線上也需要流量成本、人工成本等，但是避免了高額的租金費用，總的來說，線上成本總歸小於實體店的成本，導致線上配眼鏡比線下要便宜。

“線上198元的鏡架，實體店賣300元左右；線上200多元的鏡片，實體店賣400元左右。不同品牌，價格差異也不同。”李亮告訴市界。 為了抵禦電商對線下實體店的衝擊，尤其是對太陽鏡、隱形眼鏡等標準化產品的衝擊，2018年，博士眼鏡成立了控股子公司江西博士新雲程商貿有限公司（下文簡稱“博士商貿”），主要負責運營公司在天貓、京東平台上的官方旗艦店。 線上也帶動了銷量和收入的增長。 2018年，在博士商貿的帶動下，博士眼鏡的太陽鏡和隱形眼鏡銷量增長超過了30%，同期，博士眼鏡的線上銷售額為1385.81萬元，增長了822.77%。同樣，在2019年上半年，線上銷售額為1622.60萬元，增長達910.84%。

然而，線上生意並不好做。博士商貿從2018年到2019年上半年一直處於虧損之中。2018年，博士商貿虧損額為126.59萬元，2019年上半年，博士商貿的虧損額為269.33萬元。對於虧損的具體原因，博士眼鏡尚未回復市界。 而且，博士眼鏡的線上銷售額佔營收的比重，仍然很小，2018年僅有2.45%。 目前來看，互聯網零售尚未對眼鏡零售業態造成實質性的衝擊，線下門市銷售仍是主流。 李亮認為，價格是電商唯一的優勢，電商對實體店的衝擊在減小，因為用戶的線下體驗很重要。

“實體眼鏡店的核心競爭力是技術與服務。”李亮早在幾年前就做了線上店，並且銷量要高於線下店。不過，他告訴市界，眼鏡店最重要的，是驗光技術、加工、調整及售後服務。雖然線上銷量比線下高，而且可以覆蓋全國，實體店只能覆蓋周邊，但是網上沒法驗光，沒法試戴，沒法調整。 眼鏡不像電子產品，看看參數、比比價格，從網上買回來就能用。如果在網上買了眼鏡，戴著不舒服怎麽辦？不舒服到底是驗光問題、加工問題，還是鏡架、鏡片的問題？如果壓了松了歪了，又怎麽辦？這些都是眼鏡互聯網零售面臨的障礙。

張明的眼鏡店在江蘇，背靠全國最大的眼鏡交易市場——丹陽。他以前也在線上賣各種眼鏡，但因為退換問題太多，所以現在進行差異化經營，線上只賣太陽鏡等標準產品。他告訴市界，配眼鏡有一個完整的流程，需要驗光、調整等等，並不是簡單的購買行為。 儘管如此，眼鏡零售業互聯網化的可能並未消除，如果將來出現能整合好線上、線下的新銷售模式，勢必對整個行業產生巨大衝擊。 一邊是混亂的價格，一邊是參差不齊的服務水準，這個最強調透光率的市場卻最不透明，誰能給我們一副放心的眼鏡？