文/大娛樂家
儘管新冠病毒的肆虐目前依然看不到盡頭，但為居家隔離的全球用戶提供線上娛樂服務的各大公司卻保持著少有的高效率。好萊塢資深大佬卡森伯格創建的移動端影視級短視頻平台Quibi在4月6日如期上線，第一時間因為大量用戶湧入甚至導致伺服器崩潰的局面出現。
與此同時，根據The Information前幾日的報導，全球最大的視頻平台YouTube正在籌劃一項全新功能——主打社交與短視頻，從目前曝光的該功能暫定名“ Shorts”也不難看出，YouTube顯然是開始將目前全球範圍內增長勢頭迅猛的TikTok（抖音海外版）作為競爭目標。
就目前匯總的信息來看，YouTube的這項短視頻服務並非一款獨立的產品，而是將作為一項新功能存在於YouTube的移動應用中，該服務允許用戶將他們的視頻鏈接到YouTube的音樂庫，以創建類似於TikTok的音樂類視頻。YouTube計劃在今年晚些時候發布該功能。
雖然在PGC（專業原創內容）領域，YouTube近幾年的嘗試並不盡如人意，但作為在全球擁有超過20億月活躍用戶的PUGC（個人專業原創內容）平台，論吸引用戶製作原創內容和廣告分發模式，YouTube都有相當多的積澱。
不過此番如此目標明確的鎖定短視頻領域，這背後也不單單只是YouTube一家巨頭而已，面對TikTok在過去兩年中超過125％的增長率，包括Facebook在內的一眾北美科技公司，都已經開始出手。
TikTok前無古人的成功出海
由於並非實質層面上的競爭對手，就連流媒體巨頭Netflix最近開始接連通過TikTok來進行行銷，先是一部名為《養虎為患》的紀錄片通過TikTok上的病毒視頻成為了熱門話題。前幾日Netflix電影的官方推特客戶端更是直接讓關注者用流行的TikTok視頻來交換其電影推薦名單，TikTok在北美的流行程度可見一斑。
▲ 《養虎為患》海報
關於字節跳動以及其旗下各色短視頻在國內的火爆在這幾年間已經有了連篇累牘的報導，但在三年前大概沒人能相信這家依靠精密算法推薦以及高頻低信息量內容出身的公司，能夠憑借其一款應用的海外版成功在國際市場打開一片局面，甚至引起了不少國外政府機構的警惕。
即便是體量龐大如騰訊和阿里巴巴，其如今在國內主打的產品QQ、微信、淘寶、支付寶等等，幾乎少有被國外用戶接納的成功先例，這其中一方面自然是有所謂用戶體驗差異的原因，另一方面過去那個國內互聯網產品野蠻生長的時代，即便沒有海外市場，憑借著超過十億用戶的龐大國內市場，這些產品完全沒有嘗試海外本地化的動力。
而字節跳動誕生的最近十年，過去那樣躺著也能掙錢的日子可以說是一去不複返，雖然其依靠今日頭條和抖音、西瓜視頻依然可以在國內一時風頭無兩，但面臨著更高層級的競爭壓力時，將眼光轉向國外可以說是一種必然的選擇。不過，過分強調TikTok如今的強勢狀態，很容易讓人產生一種誤解，似乎其剛一出現在海外市場就掀起了風暴，事實上，TikTok的成功很大程度上與一場價值十億美元的收購密切相關。
TikTok於2017年8月在海外上架，雖然投入不菲的推廣經費卻反響平平，因此當年11月字節跳動花費了十億美金收購了誕生於國內卻流行於北美的音樂社交軟體Musical.ly，若不是這場收購發生大概沒有國內用戶會聽說過這款軟體，但就是這樣一款對嘴唱歌應用在當時已經在全球擁有超過2.4億用戶，並且在北美市場受到追捧。
借助與musical.ly合並，將現有账戶和數據集成到一個應用程序中，TikTok依靠十億美元的收購與整合瞬間讓自己在海外站住腳跟。
並非所有出海企業都有魄力和資本通過一場大採購來實現出海第一步，因此隨後TikTok的做法或許更適合後來者加以借鑒，那便是做到真正的本地化。相對於微信這類更講求用戶體驗的社交通訊工具，作為打發休閑時間的短視頻應用，TikTok更強調運營，因此更需要做到真正了解當地文化環境與用戶習慣的本土化運營策略。
搶灘登陸日本市場就是一個典型例子，作為一個互聯網文化別具一格的市場，日本互聯網文化本身的封閉疊加日本用戶的保守習慣，都讓新應用進入這一市場更加困難。因此吸引日本本土高管參與決策以迎合當地用戶需求，並且提供更加本土化的內容成為了TikTok本土化的主要策略。
TikTok在日本版的背景音樂的曲目上，與日本娛樂巨頭Avex達成合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權。2018年，TikTok在日本創建了280多個官方主題挑戰，其中大多數背景音樂都是日本當時最為流行的音樂。
在推廣上，TikTok邀請日本人氣歌手Kyary Pamyu Pamyu，女子偶像團體E-Girls等入駐代言。前不久的一檔日本綜藝節目上，更是出現了日本網紅現場向嘉賓演示如何使用TikTok的段落，能夠出現在日本主流電視節目中，更是可以看出其本地化的流行程度。
▲ TikTok與Kyary Pamyu Pamyu合作 MV截圖
在美國，憑借收購musical.ly，使得TikTok一炮而紅，並且通過合並實現了上百萬日活用戶的原始積累。
同時在北美本地化方面，TikTok幾乎也運用了與日本類似的策略，通過合作形式邀請了不少名人與網紅入駐TikTok平台，加上積累下來的音樂版權曲庫從而帶動了更多素人原創用戶。2018年10月，TikTok成為美國月度下載量和安裝量最高的應用，在美國已下載次數約8000萬次，全球近8億次。
除了在日本和美國這些發達國家攻城略地，TikTok更成功的則是佔據與中國同為發展中國家的印度以及巴西市場，據Sensor Tower的統計數據顯示，截至今年2月印度仍是TikTok下載量最大的市場，佔比為41.3%；其次是巴西，佔比8.6%。而也正是這種全面出擊的態勢，直接引發了國外科技巨頭的警惕，一場關於短視頻的戰役一觸即發。
競爭與監管，TikTok腹背受敵
在全球擁有超過30億用戶社交網絡巨頭Facebook在過去兩年的日子並不好過，深陷隱私安全與虛假信息的漩渦之中久久不能自拔，最終不僅被美國監管機構重罰50億美元，並且在媒體的一片炮轟之中使得聲譽跌至低谷，抵製Facebook更是成為了一種潮流。而也正是在這個時期，TikTok憑借著精準算法與短視頻快速搶佔了美國年輕人的注意力市場，國際市場上的風生水起更是讓本就背負著巨大壓力的Facebook產生了巨大的危機感。
2017年Facebook同樣有意收購musical.ly，然而最終被TikTok搶得先機。最終Facebook還是選擇了親自動手，在2018年年底上線了一款名為 Lasso的短視頻應用來對抗TikTok。
Lasso的主要功能與TikTok類似，用戶可以用Lasso 錄製各種創意短視頻，此外用戶可以使用Facebook 或者Instagram 登陸Lasso，同時也支持將Lasso 上的短視頻分享到 Facebook 或者Instagram 的Instagram Stories上，顯然Facebook也想通過其強大的生態為這款短視頻應用提供支持。
▲ Lasso APP截圖
不過Lasso顯然更像是Facebook的一次防禦性措施，一方面幾乎全盤“借鑒”TikTok的界面與功能在上線之初就遭遇差評不斷，另一方面Facebook似乎並未為這款應用做出太多推廣的動作，不僅沒有舉辦任何官方發布會，就連官方部落格也並未提及，只是由一位中層產品經理直接通過社交媒體進行了發布。
儘管可能只是試水之作，但顯然Facebook已經很明確的將TikTok視為了一大競爭對手，因為對於幾乎完全依靠廣告實現營收的Facebook來說，如果市場上再出現一家用戶量超過十億的“廣告分發機”，對其營收和增長將形成巨大威脅。
站在Facebook的角度去看，也就不難理解Google及其旗下的YouTube為何也對TikTok異軍突起有所行動。
去年10月傳出，Google正考慮收購短視頻應用Firework。這款應用與TikTok類似，其允許用戶創建和分享視頻短片。該公司自己標榜為“社交移動視頻的未來”。在去年上半年的一輪融資中，Firework獲得了1億美元的估值。雖然這項交易還未有最終消息出現，但不論是花錢收購Firework，還是基於YouTube龐大的用戶基礎推出全新的短視頻功能，顯然Google同樣不會再對TikTok的快速發展無動於衷。
Facebook與Google的競爭態勢或許在短時間內更像是雷聲大雨點小，但基於監管層面的壓力卻是TikTok實實在在需要面對並且亟待解決的重要問題。
2018年7月TikTok因“存在大量不良內容，對青少年兒童的成長非常不利”，一度被印尼通信與信息技術部封鎖，TikTok隨後在印尼設立聯絡處，組建20人規模的審查團隊，負責TikTok內容管治以及和印尼政府的溝通，才最終換來了解封。
據《彭博商業周刊》2019年的一份數據，TikTok在擴張極快的印度市場已刪除了超過600萬條違反用戶協議和社區準則的違規視頻。TikTok在印度雇傭了近500多人，後續還會繼續擴大團隊規模，顯然龐大的用戶數量帶來的也是對內容審核將的巨大工作量。即便如此，2019年4月TikTok依然一度被印度政府禁止下載。
▲ 圖源：IC photo
更為棘手始終還是北美市場，2019年11月，美國政府宣稱將對TikTok母公司字節跳動在2017年收購美國社交媒體應用musical.ly展開國家安全審查。隨後美國聯邦貿易委員會FTC對TikTok對罰款570萬美元，原因是後者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。而包括美國海軍、陸軍等多個國家部門都規定禁止在政府的移動設備上使用TikTok。
曾是musical.ly創始人如今執掌TikTok的朱駿去年這些爭議發生時，接受了《紐約時報》專訪，面對TikTok是否會有數據洩露風險的問題時，他說道：“不，TikTok不會審查那些冒犯中國的視頻。它不與中國共享用戶數據，甚至不與總部位於北京的母公司共享用戶數據。TikTok全球用戶的所有數據都存儲在弗吉尼亞，在新加坡有一個備份伺服器。”不過面對隱私問題一向嚴苛的美國政府大概很難被這番說辭說服，畢竟祖克柏當年在國會機器人般的質詢最終也未能避免Facebook遭遇重罰。
這便是TikTok接下來需要面對的問題，Facebook與Google的後知後覺不會持續太久，加上這兩大平台從來都是國內公司出海仰仗的推廣陣地，一旦真的產生直接競爭，局面只會更加不利。
同時在中美依然存在嫌隙，瑞幸、Zoom等中國赴美上市企業又接連被爆出大量數據造假、洩露用戶隱私的情況下，未來TikTok需要面對的監管壓力只會有增無減，這絕非張一鳴放手中國區業務專注海外市場、為TikTok招攬一位首席信息安全官或是TikTok在洛杉磯開設一處“透明度中心”方便外部觀察人士觀看內部團隊如何審核內容就能夠輕易解決的問題。
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