知識付費沒有知識

相比“升職加薪”這種雞湯味的成功學，現在的知識付費用戶們更願意花錢聽點輕巧、實際的內容——“販賣焦慮”已經過時了。

刺蝟公社 | 曉通

12月1日，零點整，活動開始。

1小時後，數據顯示銷售額達到1802萬。6小時後，數字變成5088萬。沒有跳動著數字的現場大螢幕，這些數據都是在朋友圈更新的。

這不是淘寶的雙十一，而是喜馬拉雅舉辦的“123狂歡節”，目標是成為知識付費（或者說是內容付費）行業的雙十一。

2016年12月1日，喜馬拉雅借鑒淘寶雙十一的創意，策劃了第一屆“123知識狂歡節”。紅包、打折、秒殺、禮券、充值返現，雙十一有的優惠手段，這裡都有。三天之後，首屆“123知識狂歡節”銷售額定格在5088萬，馬東的《好好說話》以555萬的銷售額拿下銷量總冠軍，成為將來被反覆提及的標杆知識付費產品。

兩年之後，第三屆123成績定格在4.35億。從5088萬、1.96億再到4.35億，三年間，知識付費行業風起雲湧。

今年，“喜馬拉雅FM”去掉“FM”成為喜馬拉雅，“123知識狂歡節”去掉“知識”，改名“123狂歡節”。蜻蜓FM也推出了概念類似的“123超級知識節”，而去年跟風推出過123知識節的知乎、豆瓣、網易雲課堂、京東幾個平台今年卻不見了蹤影。

“知識付費”這個概念早就沒有了新鮮感，各路玩家習慣稱呼自己的業務為“內容付費”。

名稱的變化是整個行業三年動蕩的縮影。

三年，知識付費擺脫知識

和過去兩屆相比，今年“123狂歡節”最直觀的變化，或許就在於名字中消失的“知識”兩個字。

“現在純知識性的內容已經不是大眾最願意買單的。”喜馬拉雅副總裁張永昶告訴刺蝟公社（ID:ciweigongshe），如今的用戶已經不會只是為了傳統意義上的成功而去消費內容。“現在消費者更願意為能實際解決問題的內容買單。”

知識付費的概念需要更新了。

每一年知識狂歡節後，喜馬拉雅都會對銷量做一個統計。第一年的前十名中，職場、技能、理財方面的內容佔據了多數。

等到第三屆，消費者的取向發生了明顯的變化。

根據喜馬拉雅平台的統計，2018年增長速度最快的三個內容品類分別是廣播劇、人文歷史和親子兒童，傳統的那些“XX天教會你XX”“XX快速入門”這類像成功學的課程已經不是主流內容。

與傳統意義上的知識付費內容相比，人文歷史和親子教育類的內容有很大的差別。

知識包含於內容，所以從知識付費到內容付費，消費者的閱聽人更廣了，選擇面也更寬了。張永昶認為，內容消費的對象可以分為五層，最底層是八卦，然後是新聞、資訊、知識，第五層是思想或者經驗。“我們發現，第五層的內容更能讓用戶買單。”

相比解決焦慮感的內容，歷史、情感、健康這些好玩、有趣、有用的內容顯得更為重要。同樣是知識付費內容平台的千聊，今年宣布全面轉型為女性主題的內容付費平台，重點關注親子教育、女性成長、情感陪伴類的付費內容，蜻蜓FM此前也向刺蝟公社透露，目前親子類內容在蜻蜓FM平台上位於銷量榜的前三名。

知識付費正在去知識化。

習慣焦慮，不再焦慮

2016年，知識付費還算是新鮮概念，“得到”的誕生初並沒有引起多大轟動。因為羅振宇本身的網紅屬性，得到最初的額發展很大程度上來自於羅振宇的粉絲紅利，不足以證明知識付費行業的潛力。

同年4月1日，知乎上線第一個知識付費產品“值乎”，6月5日，《李翔商業內參》在得到App上線，第二天馬東團隊的《好好說話》上線，上線當天銷售額達到500萬，這個時候，知識付費行業的潛力逐漸開始被承認。

焦慮曾經是知識付費行業最核心的關鍵詞，包括得到、知乎、在行等在內的內容平台，選擇切入的角度都是職場、技能、財經、商業等領域。一系列針對解決焦慮感的知識付費產品誕生。

但是今天再談解決焦慮感，似乎有些過時了。

“知識付費涼了沒有？當然涼了。”蜻蜓FM COO肖軼在上周的一次活動中表示，內容付費完全不等於知識付費。“知識付費，涼是涼在哪？因為課程這個東西很重，大家壓力很大。大家其實沒空每天去為了交流而學習，我們很多時候在學一些泛知識，換句話說，我們是在消遣。”

每個人的焦慮來源千差萬別，寄希望於一個統一的課程來解決所有人的焦慮，很容易變成精心包裝的另一種成功學。“無論是販賣焦慮還是宣揚成功，都有點像心靈雞湯。” 張永昶說道。

其實在第二屆123知識狂歡節結束時，知識類內容已經開始被淡化。去年123的最後銷售額為1.96億，銷量排名第一的是蔡康永的情商課，在細分榜單中，教育培訓、人文歷史、兒童、女性情感是增長速度最快的內容類目，細分領域內的付費內容品類開始增長。

三年以來，知識付費行業的內容和消費群體都在發生變化。內容品類變多，顆粒度更小，更聚焦於具體問題，同時知識付費的使用者也變得年輕化，而用戶群體的改變，也在反作用於知識付費本身。

根據果殼的統計，2016年在線學習的付費群體中，80後佔比78%，30%的80後年付費超過1000。而在喜馬拉雅的統計中，相比去年全年，2018年喜馬拉雅平台的付費用戶中，90後的佔比增加了6.3倍。

內容消費正在從小眾行為變成大眾行為。

走向大眾的另一個表現在於IP。知識付費發展初期，頭部IP是最搶手的資源。像高曉松這樣自帶流量的超級網紅，音頻內容上線一個月流水就超過了千萬。

可以說，在那個階段，誰搶到了頭部大咖，誰就能有收益。

首先從文化圈的明星開始，逐漸拓寬到體育、影視、商業等各個領域，郭德綱、姚明、局座張召忠、楊瀾都成了內容付費的講師。

今年情況有所不同。喜馬拉雅平台上的內容主講人，從去年3000位增加到今年的8000位，而且講師身份也變得多元化，律師、藝術家、心理學家，還有很多985的教授老師也成為了細分領域的內容講師。

說不定哪一個小眾課程的講師會成為下一個高曉松呢？

知識付費也能7天無理由退換貨？

根據喜馬拉雅的統計，和去年同期相比，今年123的付費內容超過了138萬條。涵蓋品類越多，課程數量越多，對內容品質把控的難度也越高。

知識付費產品不像普通的電商消費品，一手交錢一手交貨，品質有問題可以隨時退換貨，基本都是先付費，後聽課。因此複購率和完課率是衡量知識付費產品的重要指標。

簡單來說，只看銷量是不夠的，用戶買了這門課，有沒有聽完，聽完之後有沒有繼續買下一期，這些才是最重要的。

“當一個知識付費產品開始搞會員的時候，就說明他對品質放低了標準，準備水化衝量了。”幾天前，自媒體人潘亂在社交平台上表達過這樣一個觀點。

會員服務在知識付費行業是常見的行銷方式，包括知乎、喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到在內的內容平台都推出過會員服務。

對會員服務的質疑，對複購率、完課率的關注，代表的是消費者對內容付費產品品質的在意。

在喜馬拉雅平台上，對內容付費產品的品質把控從選品和售後幾個環節都有涉及。比如在選擇課程時，喜馬拉雅的標準有三個關鍵詞：大眾、高頻、剛需。滿足這三點的課程才被視為值得研發的課程。

在售後環節，喜馬拉雅參考電商平台的方法，施行7天無理由退換貨。這個措施在給了用戶更多選擇權力的同時，也是在對課程內容品質進行檢驗，因為退貨率和銷量、完課率這些指標一樣，也是平台對主播能力和內容品質的評判標準之一。據張永昶介紹，喜馬拉雅平台目前的退貨率大概為千分之三。

因為大量知識付費產品的集中湧現，2016年被稱為“知識付費元年”，四年之後，知識付費行業看起來熱度有所衰減，但這是市場趨於冷靜的表現。付費內容品類越來越寬泛，遍布每一個細分領域，消費者也呈現年輕化的趨勢，消費主力從80後過渡到90後，從一二線城市下沉到三四線城市。

當消費者的選擇從兜售成功學的雞湯，轉移到生活中的具體問題，也許今天的知識付費，才是真正的為知識在付費。

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