中國APP混戰印度

為收割人口紅利，大量中國APP湧入印度，但印度獨特的歷史文化及特定經濟發展階段，已令部分先驅成為先烈。

文丨《中國企業家》記者 譚宵寒

編輯丨齊介侖

頭圖來源丨視覺中國

“要不你也趕緊去印度看看吧。”2016年第一次去印度前，順為資本創始合夥人、CEO許達來吃了同為順為資本創始人、小米創始人雷軍的一記安利。

此時的印度市場正處於用戶大規模從功能機遷徙到智能機時期，雷軍看到了小米手機銷量在印度的飛漲——這年3月，小米在印度發布紅米Note 3，上市6個月，賣出230萬部。用雷軍的話說，“這裡是一片藍海”。

“確實如此。”許達來說。

首趟印度行，有與許達來預期一致的：這裡的基礎設施確然不太完備，馬路上極少見豪車，五星級酒店旁邊挨著的可能就是貧民窟，網絡建設也尚不完善；也有超出預期的，比如，班加羅爾機場設施完備，可以稱得上是世界級機場。

歡迎來到印度。

你觸目所及的是街上亂糟糟的一團，物理設施嚴重落後於中國，整個國家被十幾種語言和與之伴隨的各色文化切割；但在全球，你又很難找到另外一個類似印度的市場，有近14億人口，有相當年輕的人口結構，人口中位數不足30歲。

“它很像移動互聯網剛起步時的中國，每一個新產品的到來，都將伴隨著用戶量的暴增。”晨興資本合夥人程宇以此來形容印度市場，“在混亂無序的表象下，這裡有噴薄欲出的勃勃生機”。

中國公司不會放過這樣的市場。

研究公司Sensor Tower的數據顯示，截至2017年12月，在印度，Google Play Store移動應用TOP 100 APP中，來自中國公司的APP有18個，而一年後，這一數字已經增長到了44個。

2018年的印度市場發生了什麽？

圖片來源：FactorDaily 數據來源：Sensor Tower

印度膨脹

這曾經是讓歐美投資人失望的傷心地。

許達來告訴《中國企業家》，2000年前後來到中國的金融界人士，經常會將印度和中國的發展模式列在一起比較。“但至少10年前，他們就不再做這件事了。”兩者間差距的迅速擴大，讓早期看好印度的人失望而歸。

即便是現在，你都無法在印度找到一款像陌陌一樣流行的交友軟體。

這是一個互聯網用戶性別結構嚴重失衡的國度。程宇告訴《中國企業家》，印度互聯網男性用戶和女性用戶比約是8:2——他們中的大多數人依舊保守，奉行著包辦婚姻，女性隻作為大家庭的附屬，經濟尚不獨立，約會文化還未能在這裡扎根。

這些現象存在的更本質原因在於，印度尚未經歷過大規模的城市化進程。

“我個人對印度能成為下一個中國這件事很悲觀。”程宇表示。

過去幾十年，從投資驅動經濟增長到居民可支配收入的提高，再到加入WTO，參與全球化分工、產業升級，中國走出了一條很難被複製的完美曲線。

而印度並非完美的市場。從某些切面，它像10年前的中國，但又無法進行簡單的年份換算。

比如，與中國的單一文化相比，近14億的印度人口中活躍著十幾種語言，使用英語的人群僅佔總人口的10%。“在中國，海南人也能消費東北段子，而在印度，能連接起大多數人的只有ABC，占星（Astrology）、寶萊塢（Bollywood）和板球（Cricket）。”程宇介紹稱。

除了語言問題，社群、種姓、宗教等問題，都是這裡特殊的社會背景。比如，這裡PC互聯網基礎薄弱，幾年前，一家人共用一台手機的現象並不少見。

程宇認為，投資印度要看期望值，把它看成下一個中國是過度樂觀，但這裡依舊有巨大潛力。

“中國市場的相對飽和使得更多的公司開始嘗試國際化，印度的市場規模決定了這不是會被大家忽視的市場。”許達來也表示，這種趨勢從2017年就已經日趨明顯，畢竟，誰都不想錯過最後一個10億人口的市場紅利。

許達來。來源：被訪者供圖

一組來自安永的報告顯示，與2017年相比，2018年印度私募股權和風險投資總投資額增長35%至351億美元，交易量增長28%至761宗。另外，2018年印度私募及風險投資市場資金退出總額為260億美元，較2017年增長近一倍，這幾乎相當於之前三年資金退出額的總和。

“這裡有來自全球的投資人。”一位在印度的創業者說道。據全球金融數據提供商迪羅基公司的數據，2018年印度獲得外國直接投資總額達377.6億美元。過去一年，這位創業者更眼見著更多的公司在班加羅爾、在孟買、在新德里批量生長。“無論是在中國遇到業務增長瓶頸，還是受到政策限制，他們的首選都是印度。”

“印度互聯網的存量用戶是一線城市的中高收入人群，他們懂英語，用的是像Facebook、Google這樣的國際化產品服務。在國際市場上能獲得成功的中國產品，一定也能贏得這一部分印度網民。”許達來說，這可以解釋抖音海外版Tik Tok、騰訊吃雞遊戲這樣的互聯網產品，能迅速收割一部分印度用戶，衝上千萬日活。

更重要的是，印度有著中國已經漸漸消失的移動互聯網紅利。

上述印度創業者告訴《中國企業家》，2017年年底，他曾經做過一次測試，在Facebook上，只需要花上不到1元人民幣，便可以獲取到一個短視頻類產品的下載用戶。

這裡有龐大的增量用戶，他們大多是非一線的普通收入人群，他們需要差異化產品和服務。

2016年9月，印度運營商Jio推出免費4G網絡服務。170天后，Jio獲得了1億用戶。“印度互聯網用戶數經歷了一次大爆發。當幾億用戶拿到了智能手機，他們有對內容和產品消費的渴求。”程宇說。

在印度，一位司機甚至在堵車間隙打開了直播軟體看起直播。許達來講起最近一次他去印度看到的現象，以證明移動互聯網對這塊土地和人們的改變。

創業公司和大公司在這裡大規模扎根甚至直接推動了當地互聯網行業薪資的上漲。“各個公司不斷地高薪挖人搞得大家胃口特別大。”上述印度創業者無奈地說。按照他的判斷，以往跳槽，工資上浮比例大概是在20%~30%，但現在沒有50%~80%的漲幅就很難挖到人。“有的面試者要出的價格，在我們看來並不合適，但他依然堅持。”

三方纏鬥

阿里巴巴集團大UC事業群總裁朱順炎曾在2013年負責UC旗下印度應用商店9Apps，2014年他被集團調走，到2017年11月再回來時，他發現，UC已經面臨更激烈的競爭局面。

駐扎已久的國際化公司、新崛起的本土公司，以及尋找中國以外市場的中國公司，當印度市場的主角們到齊，爭奪用戶的遊戲開始。

印度的流量成本仍是全球市場中的窪地。“拓展印度的中國公司的優勢是融資能力比較強，他們通過一定的資金投放，可以快速在印度獲得市場規模。”許達來分析。

大規模補貼、高預算的投放，正是過去幾年中國移動互聯網的主題。許達來告訴《中國企業家》，無可避免地，2018年，很多印度本土公司的產品都遭遇了來自中國公司的競爭，它們中有短視頻產品，有遊戲產品，有互聯網金融產品。“處在需要大規模燒錢且對本土化運營要求不高的領域的公司，很難抵擋來自中國大公司的衝擊。”

“激進。”一位長期關注印度市場的從業者以此形容字節跳動旗下產品在印度的策略。2016年10月，字節跳動領投了印度本土資訊應用Dailyhunt D輪2500萬美元的融資，但不久，他們轉了個身，自己扎了進來。

除了2017年5月在全球市場上線的Tik Tok，7月上線的Vigo Live，2018年7月，字節跳動還推出專門針對印度市場的多語言社交產品Helo。產品上線不足一個月，Helo衝上Google Play Store免費榜下載量第二名。

據印度本土科技新聞網站FactorDaily在2018年10月的報導，Helo的市場行銷費用相當充足，當時字節跳動正投入500萬至1000萬美元的市場行銷費用，這其中大部分費用用於Helo。而不足3個月，Helo獲得了1000萬用戶，這是它的競爭對手、本土社交應用ShareChat曾經花費近18個月達到的數字。

一位曾打算在印度做一款短視頻產品的創業者告訴《中國企業家》，觀察了一段時間，他們決定放棄。“競爭太激烈了，小型創業公司拚不過像Tik Tok這樣的公司。”

不止字節跳動。2017年3月，UC宣布將在兩年內在印度投資2億元人民幣；2019年2月，由歡聚時代控股的Bigo宣布，公司將在未來3年內向印度投資1億美元，並將在印度開設區域公司。

中國手機廠商的集體出海似乎也讓中國公司在印度市場的拓展容易幾分。UC國際瀏覽器業務負責人王文祥2018年9月接受《中國企業家》等媒體採訪時提到，UC在海外過去是和很多站長合作，通過倒量和換量的方式獲得增長，“這在過去效果非常顯著”。

而近兩年的變化是，隨著中國手機廠商在印度整體份額的提高，出海的中國公司也因此受益。“它們的用戶活躍、用戶留存都會比傳統廣告效果更好，且相比跨國公司和印度本土公司，與國內廠商的交流更方便。”王文祥說，“過去要出差去韓國，現在去深圳就搞定了。”

這一年，印度市場互聯網公司數量的膨脹甚至已經加速了印度獲客成本的上漲。“2018年，獲客成本已經明顯提高。”程宇說，無論是資本實力較強的中國公司，還是剛融資的印度本土創業公司，都在加快市場投放。

程宇。來源：被訪者供圖

這裡已經充滿了各種各樣中國巨頭和獨角獸的複刻品。如果人們對NewsDog、Dailyhunt、Clip、ShareChat這些產品尚不熟悉，它們的中國式標簽有助於讓外界了解它們：前兩者被稱為“印度版今日頭條”；後兩者分別被叫做“印度版快手”和“印度版微博”。

中國公司當然也面臨來自本土公司的競爭壓力。多語言環境需要的產品不只是多幾種語言版本而已，它需要考慮附著在其背後的文化。

“將產品研發團隊放在中國，只在印度招聘少量運營人員的發展模式，如今已經不再適用。”許達來說。“印度移動互聯網的生態環境和用戶習慣還處在非常早期的階段，會出現與中國市場不同的情況，因此本土的創始團隊才能更了解並滿足用戶需求。”

比如ShareChat在早期運營過程中發現，一些用戶往往只會發出“Good morning”並配上一張圖片——這或許是因為他們的上網行為正在養成。在這個沒有PC互聯網基礎的市場，這是他們第一次接觸移動互聯網，也或許這同時是他們第一次接觸互聯網。

文化也會對用戶行為產生影響。一位在印度從事短視頻業務的人員說，短視頻內容在印度市場是有需求的，但在印度傳統社會裡，看女生唱歌跳舞的短視頻被視為“不正經”的表現；一些用戶往往會下載產品、使用產品，但在回家前，他們又悄悄把產品卸載了。

還有來自美國公司的挑戰。朱順炎解釋，印度一部分精英人群受美國影響較大，他們對美國產品的使用和反應速度非常快，也非常深入。美國公司做出來的產品，受精英階層帶動，即便是本地化做得並不深，但產品卻可以做得流行。“但中國公司在印度市場，必須扎根到本地。”

盈利難題

拓展印度市場將遭遇的更嚴峻的形勢是，相對2017年中國人均GDP為8836美元，這一年，印度的人均GDP為1906美元，互聯網用戶的付費能力尚處於初級階段，付費習慣尚未養成。互聯網公司們賣力推廣換來的下載量依舊是下載量而已，在短時間內，它無法轉化為收入。

一個數據可以證明這種現象。Tik Tok全球活躍用戶有39%來自印度，10%來自美國，但在營收方面，後者為Tik Tok貢獻了56%，前者隻貢獻了3%。

“這在印度非常普遍，印度的商業化變現在未來3~5年都是持續挑戰。”許達來說，“但這也是互聯網早期必然要經歷的階段。”

“很多與UC同時出海的中國公司，就是因為花錢把自己燒死了。”朱順炎說，有很多在國內融資的公司只是拚命將用戶量向上做，將過多的資金用於市場行銷和用戶推廣，但內功不足，基礎並不扎實。“他們投很多錢，到了年底發現，有用戶量，但商業化卻沒按預期發生。最後的局面是，撤出印度市場。”

“印度市場的商業化變現差，資本市場深度不足，因此對燒錢的公司要非常慎重。”許達來判斷。“投資印度要有耐心。我對印度的長期發展趨勢非常樂觀，但也要管理好預期，適當投入，沒必要過度激進。”

2019年年初，晨興資本組織了幾家被投企業的創始人到印度考察，快手程一笑是其中之一。“印度市場在萌芽期，不能把它當成能夠很快進入收割期的市場。印度市場的打法需要考慮得很清楚，如果採用過於激進的策略，可能會死於黎明的前夜。”他說。

這是一個線上廣告尚未培育起來的市場。據朱順炎介紹，現在，印度仍以電視、報紙等傳統媒體為主要投放平台，即便是不太成熟的線上廣告市場，也主要被Facebook、Google等把持。

“如果在當地，可以更直觀地感受到，印度互聯網用戶購買力不足，ARPU值非常低。通過廣告變現覆蓋用戶獲取成本基本上是不可能的。”上述印度創業者說道。

這甚至迫使來自中國的平台和渠道方在收入上形成了自循環。比如，據王文祥透露，移動互聯網平台會和手機廠商、廣告平台等商定，前者購買後者的下載量，當渠道方有消息發布時也優先在平台做廣告。

對於絕大多數拓荒印度的互聯網公司而言，虧損依然是主旋律，雖然這依舊不能阻擋中國公司的前赴後繼——谷歌和Facebook子公司在印度的盈利，似乎在證明這個市場依舊有利可圖。

截至3月31日的2018財年，谷歌印度公司營業收入較上一財年的723.95億盧比增長29%至933.77億盧比，利潤由上一財年的30.66億盧比增長33%至40.72億盧比；同周期內的2018財年，Facebook印度總收入達到52.1億印度盧比，利潤增長約40%達到5.7億印度盧比。

“中國是從包辦婚姻的大家庭過渡到小家庭，印度剛開始的進程是中國過去三四十年的社會變遷，隨著經濟結構、人口結構、道德準則的變化，市場需求一定會到來，只是，需要些時間。”程宇說。

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製作：肖麗 圖編：王家樂

校對：張格格審校：高歡歡

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