每日最新頭條.有趣資訊

互聯網平台時代,再造一百個“故宮”?

故宮只有一個,但傳統文化的傳承、傳播方式可以複製。一個故宮走紅是偶然,很多個「故宮」走紅,才能說產業鏈真正形成了。在互聯網平台效應越發明顯的時代,期待那一天。

文| 吳懟懟 王咩咩

誰也沒想到,故宮這個600歲的老古董,可以“承包”年輕人的一天。

白天,你可以逛皇城根兒下的故宮文創店;晚上,可以一邊吃宮廷禦點桂花糕,一邊跟著鄧倫哼《上新了·故宮》主題曲,順手在故宮天貓文創旗艦店上下幾單。

不知不覺,文創已經入侵了你我的日常生活。年初故宮燈光秀怒刷存在感,關於“文創”的搜索不斷攀升。但文創其實遠不止故宮,伴隨消費升級,這背後是個極具潛力的產業鏈。

值得一提的是,文創產業可以是一門生意,但它並不完全只是生意。互聯網平台時代,當人們獲取知識的途徑不再只是圖書而是來自互聯網,那麽文化傳承、文化傳播也就會在互聯網平台的幫助下找到新路徑。

01

故宮淘寶2010年就已經開業,但故宮的網紅之路,始於2014年。那時,公眾號「故宮淘寶」推文,用動圖呈現了一個自信、幽默的雍正,刷屏朋友圈。萌萌噠路線背後,是2012年單霽翔擔任故宮博物院院長以來,對故宮一系列大刀闊斧的市場化改革。

那年,故宮剛面臨失竊門、錯字門等“十重門”,臨危受命的單霽翔幾年後回憶起來,仍不停感慨“如履薄冰”。在他的建議下,故宮興建第二館區、實施遊客分區限流,收回文創產品自主設計權,這才讓往昔高冷的故宮越來越接地氣。

據了解,故宮博物院專門從事文創工作的員工達150多人,分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。故宮每款產品平均開發時間是8個月,故宮一年的文創產品研發成本是一兩個億。重金投入之下,2017年故宮創下15億文創收入。

故宮可以代表文創,但文創並不等於故宮。除了故宮,這幾年還有很多文創IP案例。

文化傳播上,很多人可能沒時間追《國家寶藏》,但多少接觸過碎片化的新媒體產品。前有動圖《雍正:感覺自己萌萌噠》,後有H5《第一屆文物戲精大會》,一個微信流量破百萬,一個抖音播放量破億。

敦煌,也是近年來開發較成功的IP之一。遠在中國大西北,莫高窟每年的觀眾,不及故宮的十分之一。但在互聯網加持下,也逐漸走上了網紅之路。比如去年10月,王者榮耀就和敦煌合作,面向3億手遊玩家,推出敦煌視覺皮膚,銷售火爆。

實物消費上,稻香村、東來順等中華老字號,其實也是文創消費品。阿里數據顯示,目前商務部認證的1000多家中華老字號,超過一半都能在天貓上買到。2018年,中華老字號在天貓的銷售額同比增長約200%。

近一年,在天貓購買不少於3個中華老字號的消費者已經超過1000萬。此外,天貓、淘寶平台上的“非遺文化”相關商品,銷量增幅高達263.6%,購買人數增長51.3%,“京劇”在天貓平台的搜索次數也有1815萬次。

中國文創產業,還有很大的增長空間。國家統計局數據顯示,2017年,我國文化產業增加值佔GDP的比例達4.29%。相比發達國家,這個數字仍顯得非常小。這背後,和中國人的消費結構、心態變化息息相關。

02

居民物質水準達到一定高度後,文化需求就會成倍增長。

對從小泡在漫威、日漫文化裡的90後、00後來說,傳統文化是更為稀缺且精致的存在。許多年輕人喜歡古風歌曲、漢服等傳統文化。德雲社偶像張雲雷能火,也是因為傳統文化的魅力。一曲《探清水河》圈了多少德雲女孩。

如今的年輕人喜愛非遺產品,已不只是把它看作單純的裝飾品,更多地是把它和一種雅致的生活方式聯繫起來。數據顯示,如今淘寶上的“非遺”產品,超過7成消費者為80後、90後,與去年相比,90後年度訂單增幅超過5成。

傳統文化傳承、文物保護也被多方關注。古風圈頗有名氣的米漫傳媒,和共青團中央的關係非常密切,每年米漫主辦的國風音樂會,共青團中央官微都會轉發宣傳。《國家寶藏》、《經典詠流傳》、《中國詩詞大會》等文化類節目越來越多,形式也越來越多樣 。

從商業的角度來看,新消費重新定義了消費結構、消費方式和消費體驗。一方面,當文創產業達到一定規模,受限於產能和認知,增速就會減緩。另一方面,新消費時代下的IP方、平台和商家需要新的增長點。文創,就成了商家新的增長點。

對IP授權方(如傳統的博物館等)來說,只有強化IP形象,找準定位,把文化價值包裹在年輕人喜愛的流行文化的殼之下,才能保證商業發展的可持續性。全中國只有故宮這一個超級IP,對大部分IP授權方而言,重要的不是自身IP有多獨一無二,而是運營能力。

對商家來說,互聯網讓年輕人接觸了文創,但也加劇了市場競爭。文創店鋪數不勝數,創意卻越來越稀缺。正如《系統之美》中所言,市場競爭的本質,其實是消除市場競爭。在文創這個拚創意的領域,一個厲害的文創IP出來,生產此類產品的邊際成本幾乎為零,很容易造成贏者通吃的局面。這就需要商家不斷創新,給消費者提供更多新鮮感。

對平台來說,如何整合上下遊資源,實現協同效應,就成了關鍵。故宮開始發力文創產品後,不時被詬病走太快,原因就在於文創產品的管理體系混亂。去年,故宮口紅的嫡庶之爭,多少顯現出故宮文創在市場化競爭中,經驗不足。

而平台的作用,就是連接IP授權方和商家,減少信息不對稱。手握眾多供應商資源的電商平台,越早介入前期的IP設計環節,就越能設計出符合消費者需求的產品。IP授權方也應該開放合作入口,與平台信息共享,打造一個有序的文創產品供應系統。

03

文創消費,本質上是一種IP變現。

簡單說來,它分內容、製作、銷售三個環節。相比現代化IP,文創IP商業化天然面臨困境。不止是閱聽人窄,本身產業鏈就不成熟。今年兩會期間,阿里巴巴文創行業負責人王飛,在《中國政協》雜誌舉辦的“平台經濟下的新文創新消費”研討會上,提到了電商平台對文創新消費的賦能。

互聯網首先是讓文創“寬度更大了,深度更深了”。

不同於普通的周邊製作,文創設計師不但要有審美和技術,還要了解歷史典故,提煉和發揚傳統文化的內涵。如果非遺得不到保護,設計師就是在做無米之炊。如果閱聽人對傳統文化無感,再好的產品也是重拳打在棉花上。而在傳承中國文化上,互聯網平台能使上力。

赤水是中國十大竹鄉之一。過去,竹子都是直接拿去賣,平均每噸450元左右。如今,一棵小竹子經過精細加工成竹編畫、竹籃等工藝品,放在淘寶上賣,身價可以翻幾十倍。楊昌芹是赤水竹編第六代傳人,現在她創立的竹藝公司,帶動了當地20餘名留守婦女就業,年營業額已達300多萬。

挖掘傳統文化源頭後,還要對產業鏈進行改造。

現在已有近五成國家級非遺手藝、超七成近800個中華老字號登上淘寶。入駐淘寶後,平台可以整合上下遊資源,利用大數據讓IP方更懂消費者心理,讓商家更理解IP的文化價值。

阿里本就是連接用戶和商家的平台,擁有海量的店鋪和消費數據。天貓上豐富的用戶畫像、行為偏好,可以告訴IP方用戶最關注哪些類目、產品。品牌得到IP授權後,就增加了商品本身的溢價能力,為滯銷品打開通路。

這條通路,可以複製到很多行業中。淘寶有一個大碼女裝特色市場。從大碼模特、主播,到店主孵化,再到專業設計、製造銷售廠商,一條產業鏈從無到有誕生在互聯網。這樣的特色市場,淘寶有2000多個。

文創方面,除了故宮淘寶、朕的心意等店鋪,眾多老字號和博物館也正在“出圈”。

240多年前,月盛齋是一個熟食加工坊。核心產品五香醬牛肉的口味,一直沒怎麽變。可現在小作坊已經變成現代化企業,20多天就推出羊蠍子火鍋,在盒馬鮮生售賣。寧波餐飲老字號缸鴨狗入駐盒馬之後,銷量3年增長了15倍,招工擴廠帶動了大量就業。

故宮火了,一定程度上,博物館有了“生意”。即便有政府資助,故宮每年也有46%的經費,需要自己籌措。設計文創產品,投身新零售,是博物館自我造血的必經之路。目前,國家博物館、大英博物館等都已經入駐天貓。而王飛希望,國內客流量在100萬人次的博物館,入駐天貓後的發展空間和想象力都很大。

目前的文創新零售,還在初期階段。增速很快,但總量還不大。文創產品的種類,也多半限於餐飲、美妝等小類目,大的類目還很少涉及。而且,當人們談起文創,首先想到的還是故宮,其實這只是冰山一角,還有很多文創IP被埋在地下,蘊含“生機”和“生意”。

故宮只有一個,但傳統文化的傳承、傳播方式可以複製。一個故宮走紅是偶然,很多個「故宮」走紅,才能說產業鏈真正形成了。在互聯網平台效應越發明顯的時代,期待那一天。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團