自熱火鍋“出圈”記

文 | 創業最前線，作者 | 田豔紅，責編 | 馮羽

當代都市社畜忙碌了一天之後，即便沒有鮑魚海參，一盒用料豐富的自熱火鍋也足以慰藉一天的辛勞。

在快節奏生活下，以自熱火鍋為代表的方便速食行業，在疫情之下迎來了新一輪爆發。

先是銷量井噴。

公開數據顯示，今年春節期間小龍坎和海底撈自熱火鍋產品銷售大幅增長，同一時段百草味線上方便速食銷售業績同比增長超100%。

1月20日-2月2日，“自嗨鍋”訂單量增長超200%，“莫小仙”銷量則同比增長近400%。“食族人”3月的出貨量同比增長30%，3月成交金額增長至9000萬元。

資本也聞風而動。

今年5月，莫小仙和自嗨鍋分別完成數千萬元A輪融資和逾億元B輪融資。此外，食族人也獲眾暉資本投資數千萬元。

不過隨著健康飲食的概念普及、以及方便食品品類不斷增多，自熱火鍋還能火多久？

1、火，火，火

資本追捧的背後，是自熱火鍋這一細分品類不斷征服消費市場的“鐵蹄”。

相關報告顯示，方便速食的市場規模早已達到2500億元。其中，2015-2018年，自熱火鍋市場規模由2.3億元增至44.9億元，年複合增長率高達550.7%。

中信證券食品行業分析師薑婭也曾表示，從行業空間看，樂觀估計自熱火鍋市場規模將達到600億元。

這種增長速度吸引了眾多企業加碼布局，如今這一細分賽道已有超過300個自熱火鍋品牌。

大龍燚、海底撈、小龍坎、重慶德莊、筷時尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南等傳統火鍋巨頭，紛紛憑借品牌和流量效應推出自熱火鍋產品，拓展新消費場景。同時，良品鋪子、百草味、三全、統一、三隻松鼠、今麥郎、衛龍等食品飲料企業，也依托生產線橫向拓展品類。此外，莫小仙、自嗨鍋等以自熱食品起家的新興品牌也聲勢不小。

零售專家鮑躍忠對「創業最前線」表示，方便速食行業正在升級換代，而現階段自熱火鍋佔比不高，但未來的發展空間比較大。品牌要想在市場競爭中脫穎而出，最關鍵的是場景、目標用戶和行銷圈層化的手段需要更加精準。

在鮑躍忠看來，包括自熱火鍋在內的自熱產品與傳統方便速食相比是一種升級化的產品，符合未來整個市場的發展方向，其產品品質和消費體驗有了很大改善。整個消費市場現在也已經出現分層，自熱產品能滿足一部分消費者在某些場景下特定的需求。

“自熱火鍋在疫情的推動下得到了高速發展，是一個階段性的紅利。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，未來隨著宅經濟逐步深化，自熱火鍋有一定的市場，但在國標還沒頒布之前，市場規模以及增速都將控制在一定範圍之內。雖然大企業入局後，自熱火鍋會有較好的發展土壤，但它畢竟還是一個小眾品類，有待進一步觀察。

味天子創始人李涯（化名）則認為，未來企業融資後將利用性價比和品牌等優勢，把一些小品牌徹底擠出市場，最終行業也只能容下3至5個“超級玩家”。

2、渠道決定銷量

除了比拚品牌影響力之外，渠道強勢與否也是自熱產品能否突圍的標誌。

莫小仙創始人王正齊對「創業最前線」表示，目前公司自熱火鍋單月複購率約30%，接下來要想辦法拉開與其他品牌的差距。“團隊建設成為重點，目前在大量招聘銷售人員，有了比較充足的銷售人員才能賣更多的貨。”

據王正齊透露，莫小仙本輪融資將主要用於線下渠道拓展、全產業鏈優化、品牌打造等方面，以獲得更多的市場份額。

在線下渠道方面，莫小仙早已進入全國性的大賣場、超市和便利店，例如沃爾瑪、歐尚、永輝、麥德龍、盒馬等，線下銷量佔到總銷售的40%以上，今年主要拓展了家樂福、華潤等超市。為進一步優化全產業鏈，莫小仙還計劃自建工廠，預計今年末投入使用。

同樣交出亮眼成績單的還有全國火鍋連鎖品牌大龍燚。

“今年2月份收入同比增長337%，天貓旗艦店90天內自熱火鍋產品的會員複購率達到28.82%。”大龍燚副總裁雷星向「創業最前線」表示，2020年第一季度公司自熱火鍋累計銷售超過百萬盒，其中線上銷售佔七成。

在她看來，產品要想銷路好，除了品牌優勢，還要講求生產能力，而生產能力又包括技術研發能力、穩定的產能以及品控能力。“就算貨賣得再好，但是供應不上，品質無法把控，對產品銷售也是很大的阻礙。

此外，渠道能力也在一定程度上決定了市場份額。

“我們一開始隻做線上，2018年開始逐步布局線下渠道。包括商超、便利店、加油站、旅遊景區等，這些渠道鋪設是一個漫長的過程。”雷星說。

首先是布局全國大型連鎖超市，比如沃爾瑪、家樂福、盒馬等。隨後再進入各個區域性動銷能力強的當地超市。例如在成都的“伊藤”、北京的“物美”，只有當地的銷售才知道哪個超市最能賣貨。此外，海外渠道也非常重要，大龍燚目前主要鋪設了美國、加拿大、澳洲等地的華人超市。

天風證券食品飲料首席分析師劉暢認為，自熱火鍋品牌需要全渠道布局，僅僅布局線上，可能前期會享受到比較多的紅利，但未來則會受到一些影響。

品牌尤其需要擁抱線上渠道和線下的便利店——便利店具有即時性，反而商超可能沒有那麽重要，因為居民去商超購買大量自熱火鍋囤在家裡的幾率較小。“像海底撈這樣的火鍋餐飲巨頭都在做這個產品，渠道的競爭可能會更加白熱化。品牌需要迎合消費趨勢、消費心理，從包裝、定位、口味等方面吸引人。”

鮑躍忠也認可這一觀點，“在做好線上的基礎上，應該完成整個渠道布局，特別是布局便利店更符合自熱火鍋的消費特性。”

渠道之外，企業還要嚴格把控成本線。“大龍燚有自有工廠和代工廠，在代工廠，我們有專業的研發部、品控部、生產部，倉管部門的同事駐廠去生產，整個生產環節由自己人管理，因此我們可以控制成本損耗、產品質量和產能，這些都與我們的動銷率、庫存周轉率掛鉤。”雷星表示，如果把一個類型的產品隻放在一個工廠，沒有比較就會缺乏競爭，而使用兩個工廠可以很好地控制成本。

雷星還補充道，採購部門需要從上遊控制成本，要了解自熱火鍋裡面每一樣原材料的成本價格、毛利以及組裝線的利潤，從而跟加工廠確定成品價格，只有知道每一種材料的成本才有議價權。

“我是2019年底開始做自熱火鍋這個產品，主要是通過網絡進行銷售，店裡所有品類加起來每月有200多萬元的銷售額，”李涯對「創業最前線」表示，“目前在市場中屬於規模較小的品牌，但我們的優勢在生產端，包裝盒、加熱包、餐具包是自己的工廠來做，其他品牌是找大工廠來代加工，這樣做能控制一些成本。”

鑒於味天子的加熱包全靠自己研發，發熱的效率、時間段的溫度曲線控制得比較嚴，且整個加熱包的生產已實現自動化，即用設備、程序來控制配料、攪拌，相較比人工而言可以防止出錯。

成本是零售行業的生死線。畢竟一切生意都要在控制成本之後，方能有利可圖。

3、自熱火鍋還差什麽？

伴隨自熱火鍋爆紅，其價格和品質不匹配、產品同質化、以及加熱包安全等問題也先後暴露出來。

“每次加班回家不想做飯又不想等外賣時，會順路去超市買盒自熱火鍋湊合一頓，價格在20元-25元/盒，主要是海底撈、自嗨鍋等品牌，其中藕片、土豆、海帶、魔芋絲等居多，僅論裡面的食材感覺不值這個價錢。”90後女生孫彤彤（化名）告訴「創業最前線」。

劉暢表示，自熱火鍋產品的終端售價約是成本的7倍，比如賣42元的自熱火鍋成本大約只有6元。

不過據李涯透露，自熱火鍋行業的利潤沒有這麽高。例如一般小品牌的自熱火鍋最終銷售價格10元，刨除成本5元、物流費3元，也就掙2元，而且品牌經常有促銷活動，不怎麽賺錢。

“我們的價格是成本的2.5倍，這個零售價格與成本算是合理的，因為還要加上各個渠道的費用，以及投入費用等支出。”王正齊說。

雷星也表示，一盒自熱火鍋包含的食材、小零件太多，不如成熟的零食品類毛利那麽高。“發熱包是專業做發熱包的工廠生產的，筷子是筷子廠生產，醋和香油也需要去相應的廠家定製，採購這些東西時就已經被工廠賺走了一部分利潤。”雷星透露，大龍燚自熱火鍋的成本控制在售價的40%-50%。

雖然自熱火鍋的利潤不高，但等同甚至高於一份外賣的價格，足以將部分潛在消費者排除在外，更不必提市面上同質化的原材料和口味了。

朱丹蓬表示，對於像自熱火鍋這樣的小眾品類來說，還沒真正做大就已陷入同質化並不是好事。安全、品質、服務體系和客戶粘性，才是決定自熱火鍋未來發展的維度。“國標還未頒布，產業的門檻低、沒有太高的護城河，導致行業魚龍混雜，希望國家能夠盡快制定行業標準。”

在王正齊看來，產品同質化、品質難把控主要原因是企業對產品追求不一樣。例如，有很多傳統火鍋品牌直接把堂食的火鍋底料配方用於自熱火鍋，“這就完全錯了，因為消費者去店裡吃火鍋時，往往點完菜的第一件事是拿一個碗碟去調各種小料，這就說明店裡的火鍋底料煮出來的味道是不夠的，所以才需用醬料來提味。”

而不少自熱品牌則很好地規避了這一問題。例如莫小仙就將底料裡的辣椒、花椒等香料研磨成粉，再配合油去熬煮就可以快速入味。此外，大部分自熱火鍋的底料不鮮，例如成都人喜愛的全牛油火鍋很香但不夠鮮美，莫小仙便在牛油裡加了10%的雞油、10%的菜籽油，三種油融合在一起做成獨家底料。

“吃貨”對食材的挑剔總在細枝末節處。例如一般的川粉煮不爛，在火鍋店裡吃至少煮20分鐘才比較有口感。“國家標準的水分含量是60%以內，我們通過不斷測試發現水分在48%才是最好的，”王正齊說，“經過產品改良，就能有效避免川粉短時間內煮不熟的不良體驗。”不過對於首次嘗試自熱火鍋的消費者來說，比口味更重要的還是安全問題。

劉暢認為，自熱火鍋行業最大的挑戰是安全問題，發熱包使用不當導致的爆炸事件時有發生，在使用安全性上仍需行業規範。

而王正齊則表示，消費者只要按照規定操作不會出現安全問題。“煤氣也會爆炸，用煤氣做飯還會產生二氧化碳，但我們可以小心使用、勤開窗，不能因為存在一點危險就不使用了。”

“目前行業共同面臨的一個難題是食材儲存和保鮮技術的升級迭代，自熱火鍋是一種常溫的方便食品，但是它裡面又有葷菜包和素菜包，未來如何通過技術手段提高保鮮周期和還原度是一大挑戰。”雷星說。

部分受訪的消費者也表示，以目前的技術水準，自熱火鍋的口味與堂食火鍋相比仍有不小的改進空間。

未來，隨著自熱火鍋品牌的競合發展，無論是產品品類、口感還是儲存技術都將煥然一新。而考驗企業的關鍵時刻也將到來——研發和創新實力才是競爭到最後的底牌。

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